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國(guó)產(chǎn)美妝迎變,高歌猛進(jìn)的五年過(guò)后,誰(shuí)能越過(guò)山丘?

來(lái)源: 時(shí)代財(cái)經(jīng) 周嘉寶 2023-09-10 12:10

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出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

“要想在中國(guó)成功,你要找到一種大勢(shì)。找到風(fēng),翅膀一扇就能起飛。當(dāng)大勢(shì)不再,即使是鯤鵬也飛不起來(lái)。”2023年4月,歐萊雅中國(guó)副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)等媒體直言。

過(guò)去五年,受消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)等諸多因素影響,中國(guó)美妝行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的高光時(shí)刻。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年至2022年,我國(guó)化妝品零售總額從2619億元增至3935.6億元。2023年上半年,我國(guó)化妝品零售總額同比增長(zhǎng)8.6%達(dá)2071億元,這比2015年全年化妝品零售總額更多。

迅速膨起的市場(chǎng)增量,讓中國(guó)成為國(guó)際美妝集團(tuán)們最大的海外市場(chǎng),也讓眾多本土美妝企業(yè)嘗到勝利果實(shí)。2022年,有超過(guò)30家國(guó)貨美妝企業(yè)邁入年?duì)I收規(guī)模10億元梯隊(duì),頭部企業(yè)單品牌營(yíng)收規(guī)模更突破50億元。

但是,任何行業(yè)都不可能一直停留在高速增長(zhǎng)的環(huán)境中。“中國(guó)的這股風(fēng)在對(duì)流層。”馬曉宇補(bǔ)充道,氣流運(yùn)動(dòng)頻繁的對(duì)流層,預(yù)示著中國(guó)美妝市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜多變。

當(dāng)疫情“黑天鵝”的沖擊尚未完全消散,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂,這種不確定特性愈發(fā)凸顯。盡管行業(yè)發(fā)展步入成熟,消費(fèi)需求卻始終難及預(yù)期,本土美妝在經(jīng)歷了從0到1的狂奔后開(kāi)始放慢腳步,進(jìn)入周期性調(diào)整。

我們看到,在過(guò)去幾年啃下了市占率的國(guó)貨美妝企業(yè),開(kāi)始爭(zhēng)相跳脫舒適圈。華熙生物、珀萊雅、上海家化等賽道頭部玩家在這個(gè)十字路口做出新的決策。在短期利益與長(zhǎng)期效益中選擇了后者,以尋求以更穩(wěn)固的底盤(pán),對(duì)抗或有的機(jī)遇與沖擊。

為高增長(zhǎng)補(bǔ)課:美妝行業(yè)長(zhǎng)坡尋雪

進(jìn)入調(diào)整期,并不意味著疾速前行的列車(chē)突然失去動(dòng)能。

今年上半年,國(guó)貨美妝企業(yè)的成績(jī)依然亮眼。據(jù)行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì),華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、愛(ài)美客等十家本土美妝上市企業(yè),半年總營(yíng)收超過(guò)了223億元,較去年同期實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中,華熙生物、珀萊雅兩家企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模突破30億元,創(chuàng)下歷史新高。

值得關(guān)注的是,最新的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)折射出國(guó)貨美妝行業(yè)的兩個(gè)新變化。

一方面,國(guó)貨美妝企業(yè)開(kāi)始上演排位追逐賽,頭部企業(yè)的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),但差距正在縮小。按營(yíng)收規(guī)模來(lái)看,旗下?lián)碛杏駶伞鄄菁榷鄠(gè)護(hù)膚品牌的上海家化以36.29億元仍位居第一。同時(shí),后來(lái)者珀萊雅的最新?tīng)I(yíng)收達(dá)36.27億元,與上海家化的差距僅200萬(wàn)元。華熙生物則以30.76億元規(guī)模緊咬其后。貝泰妮的23.68億元與水羊股份的22.9億元也差距不大。

另一方面,增速放緩成為大部分企業(yè)必須面對(duì)的事實(shí)。雖然部分企業(yè)在今年上半年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)大幅增長(zhǎng),但依舊無(wú)法排除2022年上半年國(guó)內(nèi)疫情管控因素下低基數(shù)的影響,放緩趨勢(shì)對(duì)比2021年數(shù)據(jù)則更明顯。

先看營(yíng)收增速,2021年上半年至2023年上半年,上海家化營(yíng)收同比增速?gòu)?4.26%淪為2.3%的負(fù)增長(zhǎng);華熙生物的營(yíng)收同比增速則從104.44%降至4.77%;水羊股份營(yíng)收同比增速?gòu)?9.94%降至4%;愛(ài)美客的營(yíng)收同比增速?gòu)?61.87%降至64.93%。再看凈利潤(rùn)增速,水羊股份2021年上半年同比增速為164.48%,而今年上半年增速為72.02%;貝泰妮的凈利潤(rùn)同比增速?gòu)?021年上半年的65.28%降至今年同期的13.91%。

變化是多方因素綜合的結(jié)果。中信證券研究部將中國(guó)美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)生命周期分為四個(gè)階段:當(dāng)下的中國(guó)美妝行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了高速增長(zhǎng)期,正處于平臺(tái)期。之后,還有下一輪快速增長(zhǎng)期和成熟期。在平臺(tái)期,國(guó)貨美妝所面臨環(huán)境的不確定性凸顯。這包括需求端消費(fèi)升級(jí)遇到瓶頸,消費(fèi)意愿不足;供給端流量紅利接近尾聲,模式創(chuàng)新停滯;政策端供給監(jiān)管從嚴(yán)。

另外,該機(jī)構(gòu)美妝及商業(yè)首席分析師徐曉芳也指出,在2021年“618”之后,一級(jí)市場(chǎng)投資回報(bào)率下行,投資動(dòng)力下降,一級(jí)市場(chǎng)資金開(kāi)始退潮。也是在這個(gè)階段,國(guó)貨美妝企業(yè)紛紛開(kāi)始為前階段的高增長(zhǎng)補(bǔ)課,為下階段的發(fā)展蓄勢(shì)。

華熙生物就在財(cái)報(bào)中明確表示,增長(zhǎng)速度放緩,是公司主動(dòng)擺脫過(guò)去的成功路徑依賴(lài),進(jìn)行全面改革的結(jié)果。

華熙生物方面表示,“外部流量紅利趨緩、流量成本趨高,疊加內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)管理需要進(jìn)一步升級(jí),公司上半年深度審視業(yè)務(wù)健康,主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,放緩發(fā)展速度。”

蓄力深蹲:內(nèi)生增長(zhǎng)和長(zhǎng)期主義

美國(guó)金融大鱷索羅斯曾說(shuō):“我什么都不怕,只怕不確定性。”不確定性會(huì)加劇企業(yè)的脆弱性,縮短其壽命。

國(guó)貨美妝企業(yè)如何在不確定的環(huán)境中穿越周期?

東興證券研報(bào)指出,國(guó)際美妝龍頭的發(fā)展歷程歷經(jīng)了“經(jīng)典產(chǎn)品——經(jīng)典品牌——品牌矩陣”的發(fā)展階段,即以經(jīng)典產(chǎn)品確立品牌定位,品牌樹(shù)立企業(yè)調(diào)性,而完善的品牌矩陣成為美妝龍頭穿越周期持續(xù)成長(zhǎng)的護(hù)盾。

這三個(gè)發(fā)展階段不變的核心和底層邏輯仍然是產(chǎn)品。譬如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶、歐萊雅的玻色因水乳、蘭蔻的小黑瓶等產(chǎn)品,牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智數(shù)十年,仍然不斷迭代以支撐不斷更新的品牌故事。

過(guò)去幾年,華熙生物、珀萊雅等國(guó)貨美妝企業(yè)的大單品策略效果顯著也印證了這一點(diǎn)。其中,華熙生物核心品牌潤(rùn)百顏依托次拋精華,在切入C端市場(chǎng)的四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了20倍增長(zhǎng),2022年潤(rùn)百顏單品牌營(yíng)收就達(dá)13.85億元。此外,旗下夸迪的5D精華、米蓓爾的粉水和藍(lán)繃帶面膜、以及肌活的糙米水都活躍于平臺(tái)大促銷(xiāo)售榜單。

華熙生物潤(rùn)百顏的大單品系列

在此背景下,研發(fā)體系建設(shè)的投入加大和產(chǎn)品力的夯實(shí)成為企業(yè)穿越周期的必經(jīng)之路。

頭部國(guó)貨美妝企業(yè)的研發(fā)投入在不斷加碼。2020年-2022年,華熙生物的研發(fā)費(fèi)用投入從每年0.94億元增至3.88億元,維持行業(yè)領(lǐng)先地位。貝泰妮的研發(fā)投入由0.63億元增至2.55億元。而珀萊雅則由0.72億元增至1.28億元。在研發(fā)人員數(shù)量方面,華熙生物以827名研發(fā)人員數(shù)量亦占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),貝泰妮和珀萊雅的研發(fā)人員數(shù)量分別為391名和229名。

對(duì)比此前國(guó)貨美妝被詬病偏低的研發(fā)費(fèi)用率,今年上半年的數(shù)據(jù)則給了行業(yè)足夠信心。數(shù)據(jù)顯示,華熙生物和貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率分別高達(dá)6.07%和4.6%;而珀萊雅、上海家化、巨子生物也均超過(guò)了2%。中信建投證券研報(bào)顯示,國(guó)際頭部美妝企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率主要集中1.5%-3.5%之間,另?yè)?jù)東興證券,歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用率最高為3.2%。

押注研發(fā)的背后,是頭部企業(yè)們由“向外部環(huán)境要增長(zhǎng)”向“推動(dòng)內(nèi)生增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變的決心。徐曉芳指出,“過(guò)去本土品牌都在搶流量、做營(yíng)銷(xiāo)、上新品,現(xiàn)在開(kāi)始強(qiáng)化人員培訓(xùn)提升、組織架構(gòu)調(diào)整等多種夯實(shí)行動(dòng)。”

頭部企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理走向精細(xì)化時(shí)代。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到,從2020年開(kāi)始,華熙生物組織架構(gòu)就在不斷優(yōu)化,推動(dòng)護(hù)膚等業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。前臺(tái)劃分了清晰的事業(yè)線、事業(yè)部,成立了研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)等七大中臺(tái)賦能業(yè)務(wù)部門(mén)。2023年,調(diào)整仍在進(jìn)行,涉及到業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理體系、組織職能管理體系和人才能力模型。此外,珀萊雅也正執(zhí)行更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理體系,輔以“文化—戰(zhàn)略—機(jī)制—人才”的自驅(qū)型組織構(gòu)建。而上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生也在此前的半年度業(yè)績(jī)會(huì)透露,組織內(nèi)部正進(jìn)行調(diào)整以提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

當(dāng)長(zhǎng)期主義成為全行業(yè)的共識(shí),資本市場(chǎng)看待國(guó)貨美妝的邏輯也在發(fā)生改變。

連界啟辰資本消費(fèi)投資總監(jiān)潘潔對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出,“在經(jīng)濟(jì)上行階段,誰(shuí)能夠講好C端品牌故事,抓住消費(fèi)者的心,植入品牌心智,建立起價(jià)值觀的護(hù)城河,那就能夠抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。那時(shí),我們會(huì)更多的關(guān)注C端跑出來(lái)的品牌,這里面大部分企業(yè)是缺乏供應(yīng)鏈能力的。但是在經(jīng)濟(jì)下行階段,C端消費(fèi)力增長(zhǎng)乏力,這時(shí)候面向B端的上游供應(yīng)鏈體現(xiàn)出了它的優(yōu)勢(shì),我們會(huì)往上游去尋找有研發(fā)能力、生產(chǎn)能力的企業(yè)。很多時(shí)候,這些企業(yè)是以前大品牌的代加工廠。”

在潘潔看來(lái),把握產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈能力的企業(yè)更具備成長(zhǎng)韌性,這與長(zhǎng)期主義相連,它們不僅能持續(xù)快速滿足變化中的消費(fèi)者需求,在不確定的環(huán)境中也具有更強(qiáng)的抗壓能力。

國(guó)貨美妝“復(fù)興”:本土市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)回歸

當(dāng)下,國(guó)貨美妝在中國(guó)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)正逐步回歸。

根據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券,早在2021年,國(guó)貨品牌顯現(xiàn)出與國(guó)際大牌在市場(chǎng)分庭抗禮的能力。2021年,中國(guó)化妝品市場(chǎng)國(guó)貨品牌零售額為4470億元,而國(guó)際品牌零售額為5000億元。

在更具體的C端護(hù)膚市場(chǎng),過(guò)去幾年,華熙生物的玻尿酸透明質(zhì)酸、γ-氨基丁酸、麥角硫因等發(fā)酵平臺(tái)上的生物活性成分,珀萊雅的麥角硫因、勝肽、A醇,貝泰妮具云南特色植物活性成分等,都讓消費(fèi)者了解到國(guó)貨化妝品在核心成分技術(shù)上的進(jìn)階。

以華熙生物、貝泰妮、珀萊雅為首的國(guó)貨企業(yè)也正在突圍外資巨頭的市場(chǎng)壟斷局面,尤其是功能性護(hù)膚領(lǐng)域。弗若斯特沙利文2021年的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)格局中頭部企業(yè)集中度達(dá)67.5%。其中,華熙生物市占率達(dá)11.6%;而來(lái)自日本和法國(guó)的兩大美妝集團(tuán)市占率分別為10.06%和12.4%。

雖然中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)在放緩,但中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模仍居全球第二,增速領(lǐng)先全球,這為中國(guó)美妝企業(yè)“彎道超車(chē)”提供了機(jī)會(huì)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),2015-2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.0%,而同期全球化妝品市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2.2%。該研究表示,中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模在2026年或達(dá)到1.48萬(wàn)億元。

潘潔認(rèn)為,對(duì)于國(guó)貨美妝企業(yè)來(lái)說(shuō),接下來(lái)的機(jī)會(huì)仍然在功能性護(hù)膚和高端美妝賽道。據(jù)弗若斯特沙利文,2022年-2027年,中國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率或高達(dá)38.8%。“供給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際品牌,很大部分生產(chǎn)都是在國(guó)內(nèi)完成。國(guó)貨美妝企業(yè),尤其是以從原料端走出來(lái)的企業(yè),在核心成分的生產(chǎn)、效率、成本方面都有更大的優(yōu)勢(shì)。研發(fā)這塊還要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。”潘潔說(shuō)。

據(jù)東興證券分析,我國(guó)在合成生物制備重組膠原蛋白、稀有人參、皂苷等領(lǐng)域已經(jīng)處于國(guó)際領(lǐng)先地位。國(guó)貨品牌早于國(guó)際品牌于2009年開(kāi)始了重組膠原蛋白護(hù)膚產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)。在重組膠原蛋白的研發(fā)、生產(chǎn)和應(yīng)用方面均具備較強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

從企業(yè)端具體成果來(lái)看,華熙生物在透明質(zhì)酸絕對(duì)領(lǐng)先基礎(chǔ)上,2018年進(jìn)軍合成生物賽道。截至6月30日,華熙生物,在研原料及合成生物研發(fā)項(xiàng)目121個(gè),上半年已實(shí)現(xiàn)合成生物生產(chǎn)菌種的快速迭代,且重組膠原蛋白、脂肽、酶法唾液酸等產(chǎn)品等已完成試產(chǎn),超10個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入中試階段。上半年,華熙生物上市了BioyouthTM-EGTPure超純麥角硫因、HybloomTM微真2款化妝品級(jí)原料,生產(chǎn)效率大幅提升。

華熙生物透露,今年下半年,公司無(wú)菌級(jí)HA(Haluronic Acid,透明質(zhì)酸)生產(chǎn)線預(yù)計(jì)正式投入使用,進(jìn)一步鞏固其在透明質(zhì)酸最高端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。同時(shí),海南華熙生物科技產(chǎn)業(yè)園(一期)也將正式啟用,將有助推動(dòng)華熙生物在醫(yī)療器械、再生醫(yī)療和國(guó)際業(yè)務(wù)上的布局。

中國(guó)國(guó)貨美妝顯然已開(kāi)始撕掉平價(jià)標(biāo)簽,與國(guó)際美妝打響了一場(chǎng)關(guān)乎于“領(lǐng)跑未來(lái)”的戰(zhàn)爭(zhēng)。

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