出品/時代財經

撰文/周嘉寶

“要想在中國成功，你要找到一種大勢。找到風，翅膀一扇就能起飛。當大勢不再，即使是鯤鵬也飛不起來�！�2023年4月，歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理馬曉宇對時代財經等媒體直言。

過去五年，受消費意識覺醒、互聯網流量紅利、經濟結構升級等諸多因素影響，中國美妝行業經歷了前所未有的高光時刻。

國家統計局數據顯示，2018年至2022年，我國化妝品零售總額從2619億元增至3935.6億元。2023年上半年，我國化妝品零售總額同比增長8.6%達2071億元，這比2015年全年化妝品零售總額更多。

迅速膨起的市場增量，讓中國成為國際美妝集團們最大的海外市場，也讓眾多本土美妝企業嘗到勝利果實。2022年，有超過30家國貨美妝企業邁入年營收規模10億元梯隊，頭部企業單品牌營收規模更突破50億元。

但是，任何行業都不可能一直停留在高速增長的環境中�！爸袊倪@股風在對流層�！瘪R曉宇補充道，氣流運動頻繁的對流層，預示著中國美妝市場環境的復雜多變。

當疫情“黑天鵝”的沖擊尚未完全消散，互聯網流量紅利見頂，這種不確定特性愈發凸顯。盡管行業發展步入成熟，消費需求卻始終難及預期，本土美妝在經歷了從0到1的狂奔后開始放慢腳步，進入周期性調整。

我們看到，在過去幾年啃下了市占率的國貨美妝企業，開始爭相跳脫舒適圈。華熙生物、珀萊雅、上海家化等賽道頭部玩家在這個十字路口做出新的決策。在短期利益與長期效益中選擇了后者，以尋求以更穩固的底盤，對抗或有的機遇與沖擊。

為高增長補課：美妝行業長坡尋雪

進入調整期，并不意味著疾速前行的列車突然失去動能。

今年上半年，國貨美妝企業的成績依然亮眼。據行業媒體統計，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、愛美客等十家本土美妝上市企業，半年總營收超過了223億元，較去年同期實現雙位數增長。其中，華熙生物、珀萊雅兩家企業的營收規模突破30億元，創下歷史新高。

值得關注的是，最新的業績數據折射出國貨美妝行業的兩個新變化。

一方面，國貨美妝企業開始上演排位追逐賽，頭部企業的規模持續增長，但差距正在縮小。按營收規模來看，旗下擁有玉澤、佰草集等多個護膚品牌的上海家化以36.29億元仍位居第一。同時，后來者珀萊雅的最新營收達36.27億元，與上海家化的差距僅200萬元。華熙生物則以30.76億元規模緊咬其后。貝泰妮的23.68億元與水羊股份的22.9億元也差距不大。

另一方面，增速放緩成為大部分企業必須面對的事實。雖然部分企業在今年上半年實現了雙位數大幅增長，但依舊無法排除2022年上半年國內疫情管控因素下低基數的影響，放緩趨勢對比2021年數據則更明顯。

先看營收增速，2021年上半年至2023年上半年，上海家化營收同比增速從14.26%淪為2.3%的負增長；華熙生物的營收同比增速則從104.44%降至4.77%；水羊股份營收同比增速從49.94%降至4%；愛美客的營收同比增速從161.87%降至64.93%。再看凈利潤增速，水羊股份2021年上半年同比增速為164.48%，而今年上半年增速為72.02%；貝泰妮的凈利潤同比增速從2021年上半年的65.28%降至今年同期的13.91%。

變化是多方因素綜合的結果。中信證券研究部將中國美妝行業產業生命周期分為四個階段：當下的中國美妝行業已經度過了高速增長期，正處于平臺期。之后，還有下一輪快速增長期和成熟期。在平臺期，國貨美妝所面臨環境的不確定性凸顯。這包括需求端消費升級遇到瓶頸，消費意愿不足；供給端流量紅利接近尾聲，模式創新停滯；政策端供給監管從嚴。

另外，該機構美妝及商業首席分析師徐曉芳也指出，在2021年“618”之后，一級市場投資回報率下行，投資動力下降，一級市場資金開始退潮。也是在這個階段，國貨美妝企業紛紛開始為前階段的高增長補課，為下階段的發展蓄勢。

華熙生物就在財報中明確表示，增長速度放緩，是公司主動擺脫過去的成功路徑依賴，進行全面改革的結果。

華熙生物方面表示，“外部流量紅利趨緩、流量成本趨高，疊加內部組織結構和運營管理需要進一步升級，公司上半年深度審視業務健康，主動進行戰略調整，放緩發展速度�！�

蓄力深蹲：內生增長和長期主義

美國金融大鱷索羅斯曾說：“我什么都不怕，只怕不確定性。”不確定性會加劇企業的脆弱性，縮短其壽命。

國貨美妝企業如何在不確定的環境中穿越周期？

東興證券研報指出，國際美妝龍頭的發展歷程歷經了“經典產品——經典品牌——品牌矩陣”的發展階段，即以經典產品確立品牌定位，品牌樹立企業調性，而完善的品牌矩陣成為美妝龍頭穿越周期持續成長的護盾。

這三個發展階段不變的核心和底層邏輯仍然是產品。譬如雅詩蘭黛的小棕瓶、歐萊雅的玻色因水乳、蘭蔻的小黑瓶等產品，牢牢占據消費者心智數十年，仍然不斷迭代以支撐不斷更新的品牌故事。

過去幾年，華熙生物、珀萊雅等國貨美妝企業的大單品策略效果顯著也印證了這一點。其中，華熙生物核心品牌潤百顏依托次拋精華，在切入C端市場的四年內實現了20倍增長，2022年潤百顏單品牌營收就達13.85億元。此外，旗下夸迪的5D精華、米蓓爾的粉水和藍繃帶面膜、以及肌活的糙米水都活躍于平臺大促銷售榜單。

華熙生物潤百顏的大單品系列

在此背景下，研發體系建設的投入加大和產品力的夯實成為企業穿越周期的必經之路。

頭部國貨美妝企業的研發投入在不斷加碼。2020年-2022年，華熙生物的研發費用投入從每年0.94億元增至3.88億元，維持行業領先地位。貝泰妮的研發投入由0.63億元增至2.55億元。而珀萊雅則由0.72億元增至1.28億元。在研發人員數量方面，華熙生物以827名研發人員數量亦占據絕對優勢，貝泰妮和珀萊雅的研發人員數量分別為391名和229名。

對比此前國貨美妝被詬病偏低的研發費用率，今年上半年的數據則給了行業足夠信心。數據顯示，華熙生物和貝泰妮的研發費用率分別高達6.07%和4.6%；而珀萊雅、上海家化、巨子生物也均超過了2%。中信建投證券研報顯示，國際頭部美妝企業的研發費用率主要集中1.5%-3.5%之間，另據東興證券，歐萊雅的研發費用率最高為3.2%。

押注研發的背后，是頭部企業們由“向外部環境要增長”向“推動內生增長”轉變的決心。徐曉芳指出，“過去本土品牌都在搶流量、做營銷、上新品，現在開始強化人員培訓提升、組織架構調整等多種夯實行動�！�

頭部企業的運營管理走向精細化時代。時代財經了解到，從2020年開始，華熙生物組織架構就在不斷優化，推動護膚等業務的精細化運營。前臺劃分了清晰的事業線、事業部，成立了研發、供應鏈、品牌建設等七大中臺賦能業務部門。2023年，調整仍在進行，涉及到業務運營管理體系、組織職能管理體系和人才能力模型。此外，珀萊雅也正執行更精細化的運營管理體系，輔以“文化—戰略—機制—人才”的自驅型組織構建。而上海家化董事長兼首席執行官潘秋生也在此前的半年度業績會透露，組織內部正進行調整以提升運轉效率。

當長期主義成為全行業的共識，資本市場看待國貨美妝的邏輯也在發生改變。

連界啟辰資本消費投資總監潘潔對時代財經指出，“在經濟上行階段，誰能夠講好C端品牌故事，抓住消費者的心，植入品牌心智，建立起價值觀的護城河，那就能夠抓住消費者的購買力。那時，我們會更多的關注C端跑出來的品牌，這里面大部分企業是缺乏供應鏈能力的。但是在經濟下行階段，C端消費力增長乏力，這時候面向B端的上游供應鏈體現出了它的優勢，我們會往上游去尋找有研發能力、生產能力的企業。很多時候，這些企業是以前大品牌的代加工廠�！�

在潘潔看來，把握產品研發與供應鏈能力的企業更具備成長韌性，這與長期主義相連，它們不僅能持續快速滿足變化中的消費者需求，在不確定的環境中也具有更強的抗壓能力。

國貨美妝“復興”：本土市場話語權回歸

當下，國貨美妝在中國市場的話語權正逐步回歸。

根據萬聯證券，早在2021年，國貨品牌顯現出與國際大牌在市場分庭抗禮的能力。2021年，中國化妝品市場國貨品牌零售額為4470億元，而國際品牌零售額為5000億元。

在更具體的C端護膚市場，過去幾年，華熙生物的玻尿酸透明質酸、γ-氨基丁酸、麥角硫因等發酵平臺上的生物活性成分，珀萊雅的麥角硫因、勝肽、A醇，貝泰妮具云南特色植物活性成分等，都讓消費者了解到國貨化妝品在核心成分技術上的進階。

以華熙生物、貝泰妮、珀萊雅為首的國貨企業也正在突圍外資巨頭的市場壟斷局面，尤其是功能性護膚領域。弗若斯特沙利文2021年的數據顯示，中國功效性護膚品市場格局中頭部企業集中度達67.5%。其中，華熙生物市占率達11.6%；而來自日本和法國的兩大美妝集團市占率分別為10.06%和12.4%。

雖然中國化妝品市場增長在放緩，但中國化妝品市場規模仍居全球第二，增速領先全球，這為中國美妝企業“彎道超車”提供了機會。

根據弗若斯特沙利文的數據，2015-2021年中國化妝品市場年復合增長率為12.0%，而同期全球化妝品市場的年復合增長率僅為2.2%。該研究表示，中國化妝品市場規模在2026年或達到1.48萬億元。

潘潔認為，對于國貨美妝企業來說，接下來的機會仍然在功能性護膚和高端美妝賽道。據弗若斯特沙利文，2022年-2027年，中國功能性護膚品市場規模年復合增長率或高達38.8%�！肮┙o國內市場的國際品牌，很大部分生產都是在國內完成。國貨美妝企業，尤其是以從原料端走出來的企業，在核心成分的生產、效率、成本方面都有更大的優勢。研發這塊還要堅持長期主義�！迸藵嵳f。

據東興證券分析，我國在合成生物制備重組膠原蛋白、稀有人參、皂苷等領域已經處于國際領先地位。國貨品牌早于國際品牌于2009年開始了重組膠原蛋白護膚產品的大規模生產。在重組膠原蛋白的研發、生產和應用方面均具備較強的領先優勢。

從企業端具體成果來看，華熙生物在透明質酸絕對領先基礎上，2018年進軍合成生物賽道。截至6月30日，華熙生物，在研原料及合成生物研發項目121個，上半年已實現合成生物生產菌種的快速迭代，且重組膠原蛋白、脂肽、酶法唾液酸等產品等已完成試產，超10個產品進入中試階段。上半年，華熙生物上市了BioyouthTM-EGTPure超純麥角硫因、HybloomTM微真2款化妝品級原料，生產效率大幅提升。

華熙生物透露，今年下半年，公司無菌級HA（Haluronic Acid，透明質酸）生產線預計正式投入使用，進一步鞏固其在透明質酸最高端市場的領先地位。同時，海南華熙生物科技產業園（一期）也將正式啟用，將有助推動華熙生物在醫療器械、再生醫療和國際業務上的布局。

中國國貨美妝顯然已開始撕掉平價標簽，與國際美妝打響了一場關乎于“領跑未來”的戰爭。