來源/未來跡 

撰文/向婷婷

據(jù)外媒報道，近日，歐萊雅集團已出售旗下有機美妝品牌Sanaflore，交易的具體金額尚未公開，交易對象為法國投資基金Ekkio Capital以及企業(yè)家Sergio Calandri。后者將擔(dān)任品牌的新任首席執(zhí)行官。Sergio Calandri在他的個人領(lǐng)英賬號表示：“Sanoflore現(xiàn)已回歸獨立經(jīng)營，擁有了全新的管理層、股東和未來愿景。熱烈歡迎Sanoflore的研究和配方團隊，他們開發(fā)出了一系列獨特的面部護理有機產(chǎn)品。此外我們還將招聘約30名其他職能部門的員工。”

歐萊雅集團表示，此次出售不會導(dǎo)致任何裁員，該品牌的外部合作伙伴也將得到支持。

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雙“有機認證”的純素品牌

Sanoflore，在法文中指“健康的花朵”，1972年由魯?shù)婪颉ぐ蜖柶潱≧odolphe Balz）創(chuàng)立，品牌主打有機植物護膚概念。

Rodolphe Balz在法國Vercors自然公園保護區(qū)的中心創(chuàng)建了有機品牌Sanoflore和一座植物園。據(jù)了解，Vercors是一片零污染的山丘，位于北阿爾卑斯山和南阿爾卑斯山之間的過渡地帶。受海拔、海洋降水和地中海氣候等影響，環(huán)境和物種十分豐富，而Sanoflore植物園則匯集了350多種具有“治療”能力的芳香和藥用植物。

品牌創(chuàng)始人相信，大自然擁有可以治愈皮膚的力量。在這種理念的影響下，Sanoflore品牌旗下所有產(chǎn)品均不含防腐劑、硅、礦物油及其他有害化學(xué)成分，使用的原料均來自于有機植物。

1986年，品牌研究實驗室正式成立，開發(fā)有效且經(jīng)過認證的有機產(chǎn)品。隨后在2002年，品牌創(chuàng)始人Rodolphe Balz參與創(chuàng)建了世界上第一個專門從事天然和有機化妝品認證的協(xié)會——Cosmebio有機認證，為正宗、天然和生態(tài)化妝品的推廣奠定基礎(chǔ)。

值得一提的是，Sanoflore也是目前全球唯一一個全系列產(chǎn)品都通過歐盟 Ecocert 、 Cosmebio有機認證的化妝品品牌。憑借優(yōu)質(zhì)的有機原料資源，Sanoflore也成為全世界最大的有機植物原料供應(yīng)商。

2006年，Sanoflore被歐萊雅集團收購，納入此前的“活性健康化妝品部”。不過，隨著該部門正式更名為“皮膚醫(yī)學(xué)美容部”，主打天然有機概念的Sanoflore在一眾皮膚學(xué)級化妝品中略顯突兀。

在一份公開聲明中，歐萊雅集團也對此表示，歐萊雅集團皮膚醫(yī)學(xué)美容部的成功，是專注于專業(yè)科學(xué)品牌的戰(zhàn)略和商業(yè)模式。“在這種情況下，該部門決定專注于其產(chǎn)品組合中的皮膚病學(xué)品牌。”

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歐萊雅“二度”放棄有機品牌

Sanoflore算是歐萊雅集團旗下的一個小量級品牌。

在歐萊雅2022年的財報中，Sanoflore所在的皮膚科學(xué)美容部銷售額同比大漲30.6%至51.2億歐元，在四大部門中增速第一。但與理膚泉（La Roche-Posay）、適樂膚（ CeraVe）、修麗可（SkinCeuticals）等品牌相比，Sanoflore的品牌知名度和對部門業(yè)績的貢獻都較小。

而這也不是歐萊雅首次“拋棄”主打天然有機概念的品牌。在拿下Sanoflore的2006年，歐萊雅還以6.52億英鎊的價格收購了英國天然護膚品牌The body shop。

The body shop創(chuàng)立于1976年的英國布萊頓，在創(chuàng)始人Dame Anita Roddick的帶領(lǐng)下，品牌以銷售零殘忍（拒絕動物實驗）、天然成分的護膚品為愿景。這一在當(dāng)時十分超前的環(huán)保理念在歐洲市場極為受歡迎，The body shop也因此大獲成功。

不過在歐萊雅集團運作期間，The body shop的業(yè)績卻起伏不定。

歐萊雅經(jīng)營時期，The body shop全球門店達到3000多家，但其業(yè)績卻持續(xù)下滑。財報顯示，品牌2016年全年銷售額為9.2億歐元，同比下跌4.8%，同店銷售額增長僅有0.6%。另外，The body shop已經(jīng)連續(xù)六個季度虧損。

2017年，歐萊雅以11.2億美元的價格將其出售給Nature&Co集團。

此次“再棄”品牌，對歐萊雅集團常態(tài)化的收割調(diào)整來說不是稀奇事。近幾年集團已收購了涵蓋護膚、彩妝、香水等多個品類的多個品牌，來不斷完善品牌金字塔。毋庸置疑的是，歐萊雅集團有著極強的品牌重塑和賦能能力。

最典型的如對旗下授權(quán)的奢侈美妝品牌的運營。

歐萊雅集團擁有YSL Beauty、Valention香水美妝、PRADA美妝，從集團最新財報來看，這幾大品牌所在的高檔化妝品部已成為歐萊雅集團業(yè)績的一大增長引擎。2023年上半年，高檔化妝品部錄得銷售額72.88億歐元，同比增長7.6%。其中，YSL、Valention、PRADA的香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，均在財報中受到表揚。

此外，PRADA還在今年8月官宣全線美妝上市。上市不到一個月，品牌在天貓、京東、抖音等電商平臺的多個口紅色號售罄。

在歐萊雅集團強大的品牌重塑能力支撐下，不少業(yè)內(nèi)人士認為，歐萊雅此次的“棄子”行為，恰恰證明“該品牌的價值并不高”。

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 “純素有機”的機會還大嗎？

提到天然有機，不可不提的就是近幾年大火的“Clean Beauty純凈美妝”。

純凈美妝在國內(nèi)發(fā)展較晚，按照多家平臺、機構(gòu)以及品牌對其的定義綜合看：它是指生命周期符合公開透明可追溯、對人體健康安全、對環(huán)境友好及善待動物和承擔(dān)社會責(zé)任及人道主義的化妝品。

近年來，國內(nèi)的純凈美妝市場正處于發(fā)展初期。《2023純凈美妝白皮書》中顯示，2021年至2024年全球純凈美妝市場的復(fù)合增長率超過8%，其中中國純凈美妝市場的復(fù)合增長率達到10%，增速超過全球平均水平。

截自《2023純凈美妝白皮書》

在這一細分賽道上，雖然國外品牌才是先行者，但大部分外資純凈美妝品牌似乎在中國市場面臨“水土不服”的境況。

不到一年的時間里，寶潔旗下就有兩大主打天然有機的純凈美妝品牌接連敗退。2022年年底，寶潔旗下純素品牌snowberry天貓旗艦店關(guān)停；在今年（2023年）9月，旗下另一純凈護膚品牌First Aid Beauty，也已關(guān)閉天貓官方旗艦店，且抖音平臺旗艦店商品也已清空。從品牌看，snowberry稱得上是最早把純凈美妝這一概念帶入中國的品牌，F(xiàn)irst Aid Beauty更是號稱全球首個提出“Clean Beauty”理念的品牌。

從國內(nèi)化妝品市場來看，功效和安全性仍然是消費者愿意買單的主要因素。

根據(jù)言安堂發(fā)布的《綠色、純凈美妝市場趨勢和消費者調(diào)研》中，消費者認為安全性、功效性、成分等理念在美妝品牌理念中更為重要，而與純凈美妝相關(guān)的“人道主義性”、“環(huán)境影響性”則屬于錦上添花的概念。

截自言安堂《綠色、純凈美妝市場趨勢和消費者調(diào)研》

聚焦于國內(nèi)純凈美妝市場，護膚品牌花皙蔻、一葉子、FABLOOX馥碧詩，以及新銳彩妝品牌朱棧等多個國貨品牌都打出了純凈美妝概念。《2023純凈美妝白皮書》中也指出，當(dāng)前國內(nèi)純凈美妝市場的TOP20品牌市場份額中，國產(chǎn)品牌超過國際品牌，占比達到54%。

不過，雖然近年品牌們的動作不斷，但“純凈美妝”概念滲透率仍然有限，目前也還尚未出現(xiàn)該領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。入局這一賽道無疑是個挑戰(zhàn)。

回到Sanoflore主打的有機植物概念來看，其實是“純凈美妝”概念出現(xiàn)之前的初級版本。一方面，其有意無意將“植物成分”與所謂“化學(xué)成分”對立起來的理念和思路與如今化妝品科學(xué)的發(fā)展趨勢背道而馳；另一方面，品牌對植物成分功效的研究和應(yīng)用并不足夠前沿。而這或許才是歐萊雅集團將其從品牌組合中“優(yōu)化”掉的根本原因。