來(lái)源/未來(lái)跡 

撰文/向婷婷

據(jù)外媒報(bào)道，近日，歐萊雅集團(tuán)已出售旗下有機(jī)美妝品牌Sanaflore，交易的具體金額尚未公開(kāi)，交易對(duì)象為法國(guó)投資基金Ekkio Capital以及企業(yè)家Sergio Calandri。后者將擔(dān)任品牌的新任首席執(zhí)行官。Sergio Calandri在他的個(gè)人領(lǐng)英賬號(hào)表示：“Sanoflore現(xiàn)已回歸獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，擁有了全新的管理層、股東和未來(lái)愿景。熱烈歡迎Sanoflore的研究和配方團(tuán)隊(duì)，他們開(kāi)發(fā)出了一系列獨(dú)特的面部護(hù)理有機(jī)產(chǎn)品。此外我們還將招聘約30名其他職能部門(mén)的員工。”

歐萊雅集團(tuán)表示，此次出售不會(huì)導(dǎo)致任何裁員，該品牌的外部合作伙伴也將得到支持。

01 

雙“有機(jī)認(rèn)證”的純素品牌

Sanoflore，在法文中指“健康的花朵”，1972年由魯?shù)婪颉ぐ蜖柶潱≧odolphe Balz）創(chuàng)立，品牌主打有機(jī)植物護(hù)膚概念。

Rodolphe Balz在法國(guó)Vercors自然公園保護(hù)區(qū)的中心創(chuàng)建了有機(jī)品牌Sanoflore和一座植物園。據(jù)了解，Vercors是一片零污染的山丘，位于北阿爾卑斯山和南阿爾卑斯山之間的過(guò)渡地帶。受海拔、海洋降水和地中海氣候等影響，環(huán)境和物種十分豐富，而Sanoflore植物園則匯集了350多種具有“治療”能力的芳香和藥用植物。

品牌創(chuàng)始人相信，大自然擁有可以治愈皮膚的力量。在這種理念的影響下，Sanoflore品牌旗下所有產(chǎn)品均不含防腐劑、硅、礦物油及其他有害化學(xué)成分，使用的原料均來(lái)自于有機(jī)植物。

1986年，品牌研究實(shí)驗(yàn)室正式成立，開(kāi)發(fā)有效且經(jīng)過(guò)認(rèn)證的有機(jī)產(chǎn)品。隨后在2002年，品牌創(chuàng)始人Rodolphe Balz參與創(chuàng)建了世界上第一個(gè)專(zhuān)門(mén)從事天然和有機(jī)化妝品認(rèn)證的協(xié)會(huì)——Cosmebio有機(jī)認(rèn)證，為正宗、天然和生態(tài)化妝品的推廣奠定基礎(chǔ)。

值得一提的是，Sanoflore也是目前全球唯一一個(gè)全系列產(chǎn)品都通過(guò)歐盟 Ecocert 、 Cosmebio有機(jī)認(rèn)證的化妝品品牌。憑借優(yōu)質(zhì)的有機(jī)原料資源，Sanoflore也成為全世界最大的有機(jī)植物原料供應(yīng)商。

2006年，Sanoflore被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，納入此前的“活性健康化妝品部”。不過(guò)，隨著該部門(mén)正式更名為“皮膚醫(yī)學(xué)美容部”，主打天然有機(jī)概念的Sanoflore在一眾皮膚學(xué)級(jí)化妝品中略顯突兀。

在一份公開(kāi)聲明中，歐萊雅集團(tuán)也對(duì)此表示，歐萊雅集團(tuán)皮膚醫(yī)學(xué)美容部的成功，是專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)科學(xué)品牌的戰(zhàn)略和商業(yè)模式。“在這種情況下，該部門(mén)決定專(zhuān)注于其產(chǎn)品組合中的皮膚病學(xué)品牌。”

02 

歐萊雅“二度”放棄有機(jī)品牌

Sanoflore算是歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)小量級(jí)品牌。

在歐萊雅2022年的財(cái)報(bào)中，Sanoflore所在的皮膚科學(xué)美容部銷(xiāo)售額同比大漲30.6%至51.2億歐元，在四大部門(mén)中增速第一。但與理膚泉（La Roche-Posay）、適樂(lè)膚（ CeraVe）、修麗可（SkinCeuticals）等品牌相比，Sanoflore的品牌知名度和對(duì)部門(mén)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)都較小。

而這也不是歐萊雅首次“拋棄”主打天然有機(jī)概念的品牌。在拿下Sanoflore的2006年，歐萊雅還以6.52億英鎊的價(jià)格收購(gòu)了英國(guó)天然護(hù)膚品牌The body shop。

The body shop創(chuàng)立于1976年的英國(guó)布萊頓，在創(chuàng)始人Dame Anita Roddick的帶領(lǐng)下，品牌以銷(xiāo)售零殘忍（拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)）、天然成分的護(hù)膚品為愿景。這一在當(dāng)時(shí)十分超前的環(huán)保理念在歐洲市場(chǎng)極為受歡迎，The body shop也因此大獲成功。

不過(guò)在歐萊雅集團(tuán)運(yùn)作期間，The body shop的業(yè)績(jī)卻起伏不定。

歐萊雅經(jīng)營(yíng)時(shí)期，The body shop全球門(mén)店達(dá)到3000多家，但其業(yè)績(jī)卻持續(xù)下滑。財(cái)報(bào)顯示，品牌2016年全年銷(xiāo)售額為9.2億歐元，同比下跌4.8%，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)僅有0.6%。另外，The body shop已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度虧損。

2017年，歐萊雅以11.2億美元的價(jià)格將其出售給Nature&Co集團(tuán)。

此次“再棄”品牌，對(duì)歐萊雅集團(tuán)常態(tài)化的收割調(diào)整來(lái)說(shuō)不是稀奇事。近幾年集團(tuán)已收購(gòu)了涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)品類(lèi)的多個(gè)品牌，來(lái)不斷完善品牌金字塔。毋庸置疑的是，歐萊雅集團(tuán)有著極強(qiáng)的品牌重塑和賦能能力。

最典型的如對(duì)旗下授權(quán)的奢侈美妝品牌的運(yùn)營(yíng)。

歐萊雅集團(tuán)擁有YSL Beauty、Valention香水美妝、PRADA美妝，從集團(tuán)最新財(cái)報(bào)來(lái)看，這幾大品牌所在的高檔化妝品部已成為歐萊雅集團(tuán)業(yè)績(jī)的一大增長(zhǎng)引擎。2023年上半年，高檔化妝品部錄得銷(xiāo)售額72.88億歐元，同比增長(zhǎng)7.6%。其中，YSL、Valention、PRADA的香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，均在財(cái)報(bào)中受到表?yè)P(yáng)。

此外，PRADA還在今年8月官宣全線美妝上市。上市不到一個(gè)月，品牌在天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)的多個(gè)口紅色號(hào)售罄。

在歐萊雅集團(tuán)強(qiáng)大的品牌重塑能力支撐下，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，歐萊雅此次的“棄子”行為，恰恰證明“該品牌的價(jià)值并不高”。

03

 “純素有機(jī)”的機(jī)會(huì)還大嗎？

提到天然有機(jī)，不可不提的就是近幾年大火的“Clean Beauty純凈美妝”。

純凈美妝在國(guó)內(nèi)發(fā)展較晚，按照多家平臺(tái)、機(jī)構(gòu)以及品牌對(duì)其的定義綜合看：它是指生命周期符合公開(kāi)透明可追溯、對(duì)人體健康安全、對(duì)環(huán)境友好及善待動(dòng)物和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任及人道主義的化妝品。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的純凈美妝市場(chǎng)正處于發(fā)展初期。《2023純凈美妝白皮書(shū)》中顯示，2021年至2024年全球純凈美妝市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)8%，其中中國(guó)純凈美妝市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10%，增速超過(guò)全球平均水平。

截自《2023純凈美妝白皮書(shū)》

在這一細(xì)分賽道上，雖然國(guó)外品牌才是先行者，但大部分外資純凈美妝品牌似乎在中國(guó)市場(chǎng)面臨“水土不服”的境況。

不到一年的時(shí)間里，寶潔旗下就有兩大主打天然有機(jī)的純凈美妝品牌接連敗退。2022年年底，寶潔旗下純素品牌snowberry天貓旗艦店關(guān)停；在今年（2023年）9月，旗下另一純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty，也已關(guān)閉天貓官方旗艦店，且抖音平臺(tái)旗艦店商品也已清空。從品牌看，snowberry稱(chēng)得上是最早把純凈美妝這一概念帶入中國(guó)的品牌，F(xiàn)irst Aid Beauty更是號(hào)稱(chēng)全球首個(gè)提出“Clean Beauty”理念的品牌。

從國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)來(lái)看，功效和安全性仍然是消費(fèi)者愿意買(mǎi)單的主要因素。

根據(jù)言安堂發(fā)布的《綠色、純凈美妝市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者調(diào)研》中，消費(fèi)者認(rèn)為安全性、功效性、成分等理念在美妝品牌理念中更為重要，而與純凈美妝相關(guān)的“人道主義性”、“環(huán)境影響性”則屬于錦上添花的概念。

截自言安堂《綠色、純凈美妝市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者調(diào)研》

聚焦于國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)，護(hù)膚品牌花皙蔻、一葉子、FABLOOX馥碧詩(shī)，以及新銳彩妝品牌朱棧等多個(gè)國(guó)貨品牌都打出了純凈美妝概念。《2023純凈美妝白皮書(shū)》中也指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)純凈美妝市場(chǎng)的TOP20品牌市場(chǎng)份額中，國(guó)產(chǎn)品牌超過(guò)國(guó)際品牌，占比達(dá)到54%。

不過(guò)，雖然近年品牌們的動(dòng)作不斷，但“純凈美妝”概念滲透率仍然有限，目前也還尚未出現(xiàn)該領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。入局這一賽道無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)。

回到Sanoflore主打的有機(jī)植物概念來(lái)看，其實(shí)是“純凈美妝”概念出現(xiàn)之前的初級(jí)版本。一方面，其有意無(wú)意將“植物成分”與所謂“化學(xué)成分”對(duì)立起來(lái)的理念和思路與如今化妝品科學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)背道而馳；另一方面，品牌對(duì)植物成分功效的研究和應(yīng)用并不足夠前沿。而這或許才是歐萊雅集團(tuán)將其從品牌組合中“優(yōu)化”掉的根本原因。