來源/氫消費

作者/大可Dake

最近上美股份旗下的“一葉子”面膜收到了處罰，因使用化妝品禁用原料和未經批準的化妝品新原料“萬壽菊花提取物”，違反《化妝品監督管理條例》，被上海市藥品監督管理局罰款8萬元。

而就在前不久，上美股份剛剛憑借抖音短劇著實風光了一把，又是正在抖音熱賣的“當紅炸子雞”，這次陷入質量風波，引發消費者熱議。

復盤上美股份發展，以營銷的敏銳眼光登“天梯”的TA，能靠抖音“續命”嗎？

01

上美旗下“一葉子”再度被罰
這一回，因為沒跟得上法規變化的節奏

近日，國家企業信用信息公示系統公開了一條處罰信息，上美股份旗下全資子公司上海一葉子網絡科技有限公司因違規使用化妝品禁用原料和未經批準的化妝品新原料，被罰款8萬元。 

圖片來源：上海市藥監局

這一消息一經曝光便引起了消費者熱議。細看這起事件，可以稱得上是行業普法的典型案例。

經查，上海一葉子網絡科技有限公司委托同屬于上美股份旗下的工廠——上海中翊日化有限公司，為旗下品牌花迷生產了三款含有萬壽菊花提取物成分的產品，分別是花迷梔子花裸感素顏乳、花迷時光鎏金逆顏粉底液03親膚色、花迷花卉奢養精華粉餅02自然色。這三款產品的備案時間都是2019年，當時萬壽菊花提取物并不是化妝品禁用成分。

但2021年，“萬壽菊花提取物”成為化妝品禁用成分——在國家藥品監督管理局發布的禁用原料公告中，萬壽菊花提取物因其含有“噻吩”結構的化合物，在光照下容易發生結構重排，產生光敏反應，具有致敏風險，可對皮膚造成傷害，因而被禁用。

據了解，此次涉事的產品并不多，總計也才2880件，且其中大部分贈送給了公司員工，只有很少一部分進行了對外銷售，違法所得僅600多元，因此并沒有對消費者產生廣泛的負面影響。

此前，上美集團旗下品牌就因質量問題頻受質疑：

2019年12月23日，在廈門市市場監督管理局發布的2019年第三期化妝品監督抽檢信息中顯示，韓束補水修護面膜（25ml/片）因檢出產品標簽標識以外的防腐劑(苯氧乙醇)，與產品標簽標識不一致，判定不合格。

2021年6月，一葉子品牌在上海市場監督管理局對509家企業銷售、生產的1184批次商品的抽檢中，抽檢出商品包裝不合格。2016年、2017年以及2019年的抽檢通報中，韓束也均被查出了不合格產品。

雖然8萬元的罰款對于上美股份稱得上“九牛一毛”，但事實上，這一事件對于上美股份的輿論影響依然深遠，其中披露的產品底價，也讓消費者對品牌打上了問號。

02

靠抖音短劇“翻紅”
韓束能為上美續命嗎？

事實上，前不久，上美股份剛剛風光了一把。

最新出爐的抖音2023年全年美妝銷量數據顯示，韓束超越歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛等知名品牌，以33.4億元的GMV，排名2023年抖音美妝銷量排行榜第一名。數據顯示，韓束的銷售額，甚至超越了第二名歐萊雅近10億元，較前一年實現了374%的增長，增速實現指數躍遷。

來源：飛瓜數據抖音版

在12月份的行業大會，許久未公開露面的上美股份創始人兼CEO呂義雄也無不驕傲的披露了韓束的成績,“我們今年在抖音的GMV可能會達到33億左右，處于一個增長的過程中。”數據顯示，韓束2023上半年業績大漲70.3%，也因為韓束的大漲，上美的股價暴漲74%。在1月11日，上美股份更是開盤狂飆，收漲超17%，市值達到125億港元，可謂無限風光。

而事實上，就在2022年，Top20的榜單上，還遠遠沒有韓束的位置，大眾對其的印象還停留在久遠的微商時代。

但因為“抖音短劇”，這一印象正在飛速發生變化。韓束與MCN機構合作推出了《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》及《你終將會紅》這五部以姜十七IP為核心的短劇。目前，這五部短劇的累計播放量已經超過了40億，刷新了抖音短劇的最高播放記錄。

來源：藝恩數據

押對了短劇風口，為韓束帶來了澎湃的流量收益。魔鏡洞察數據顯示，韓束銷售額在2023年3月突然飆升至上億元，并在4月、和5月連續破億，在2023年8月迎來突破4億元的大幅躍升，并在第四季度月均超過5億元。這一曲線，與短劇的推出節點和傳播路徑不謀而合。

韓束靠抖音短劇走紅，是依靠怎樣的方法論？

韓束的核心玩法是，以短劇為“鉤子”，匯聚精準流量，并通過品牌直播和達人直播承接流量，從而實現交易轉化。總的來說，依靠抖音的算法和規則，只要用戶看過韓束的一系列以紅蠻腰為重點的抖音短劇，該用戶就會被平臺歸類到貼著韓束標簽的A3人群（深度交互人群，指被引起好奇、并引發主動搜索行為的用戶），打上“種草”標簽，通過系統推薦或品牌推流的方式進入到品牌的自播直播間，最后實現轉化。而抖音短劇的目標人群（20-35周歲的年輕女性），恰恰與韓束的目標用戶相契合。有米云數據等平臺的報價顯示，姜十七的定制短劇報價為55.8萬元/集，可以說，韓束用不到5000萬的營銷投入，撬動了50億的流量轉化。 

圖片來源：化妝品觀察

但擁有短劇這張新王牌的韓束，并不能高枕無憂。

首先，是“后來者”的復制。在韓束的短劇布局獲得成功后，短劇賽道得到了珀萊雅、福瑞達、韓熙貞、AHC等一眾品牌的押注，短劇營銷不再是韓束專屬的“靈丹妙藥”，眾多護膚美妝品牌投入其中，吸引流量。尤其要注意的是，用戶因短劇而產生的沖動消費往往只有一次，隨著越來越多的美妝品牌入局“轟炸”，面對雷同、快餐化的短劇內容，用戶還會不會買單顯而易見。

其次，還有政策監管的收緊。2023年11月15日，國家廣電總局發布公告，將加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》，并從7個方面加大對網絡微短劇管理力度、細化管理舉措。用“老公出軌”“屌絲逆襲”等“上頭”的“狗血”劇情吸引觀眾欲罷不能的短劇們，是否還能如此風光，尚屬未知。

03

研發能力仍缺位，
上美能靠營銷長紅嗎？

上美股份財報顯示，上美旗下主要包括韓束、一葉子和紅色小象三個品牌，滿足不同消費群體的多樣需求。根據截至2023年6月30日止六個月的中期報告顯示，這三個品牌貢獻了上美的絕大部分收入，總金額為人民幣14.20億元，合共貢獻2023年上半年總收入的89.5%。其中，定位科學抗衰護膚品牌的韓束是最大主要收入來源，占2023年上半年總收入的64.8%，產生收入人民幣10.28億元，較2022年同比增加70.3%。而曾經扛起“國產面膜”大旗的一葉子，并未有足夠的品牌印象的更新，逐漸消失在電商排行榜上。而韓束的銷售成績，也大多有賴于“紅蠻腰”這一核心大單品的支撐。

讓上美頗受質疑的，還有重營銷、輕研發。復盤上美的發家，“廣告低于1.5億別玩”“先把廣告鋪出去，先把狠話吹出去”是上美創始人呂義雄的金句，營銷是其奠定商業王國必不能缺少的部分。

韓束的創立正是韓劇《藍色生死戀》所帶來的靈感，而在2013-2014年，借助影視節目的黃金時期，上美豪擲數億元連續冠名彼時最火爆的綜藝節目《非誠勿擾》和湖南臺金鷹獨播劇場和《歌手》等節目，用一擲千金的高曝光率，讓集團下的一葉子、韓束等品牌家喻戶曉。上美還是少有的最早采用微商模式的品牌，在下沉市場得到瘋狂擴張。在線下渠道，韓束最常見的玩法也是蹭熱點、搶曝光、饑餓營銷、捆綁促銷，可以說，營銷是奠定這個美妝巨頭的“基本盤”。

相比上美在營銷的投入，其在研發的投入上顯得微不足道。其2019-2022年的研發投入分別為8290萬元、7740萬元、1.047億元、1.103億元，雖保持增長趨勢，但相比其接近40%的營銷投入，無疑稱得上寥寥無幾。雖然上美開始注重產品研發能力，但走紅不靠產品力的上美，獲得消費者對于產品的認同，或許還要很久很久，讓品牌增長充滿未知。

抓住抖音短劇的機遇，讓上美再度乘上增長“快車道”，但隨著2024的到來，競爭的加速、對手的跟進、美妝新勢力的突起，對上美的考驗，也許才剛剛開始。