來(lái)源/未來(lái)跡

撰文/書桓

港股美妝個(gè)護(hù)板塊正在迎來(lái)近10年來(lái)前所未有的新局面！

12月22日，上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美股份”）在香港交易所敲鐘上市，股票代碼 “02145.HK”，全球發(fā)售3695.8萬(wàn)股。截至上午10:00，上美股份報(bào)25.2港元/股，總市值100.23億港元。

這是繼巨子生物之后，港股美妝個(gè)護(hù)板塊今年迎來(lái)的又一家市值過(guò)百億的公司。如果算上前幾天剛剛過(guò)會(huì)的美麗田園，今年可以算是港股美妝個(gè)護(hù)板塊的“大年”。

01

港股美妝個(gè)護(hù)板塊迎來(lái)新“高光時(shí)刻”

和A股有珀萊雅、貝泰妮、愛(ài)美客、華熙生物等諸多當(dāng)紅的美妝概念股相比，港股在美妝個(gè)護(hù)板塊一直顯得很沉寂。

屬于港股美妝個(gè)護(hù)板塊的上一個(gè)“高光時(shí)刻”是2010年前后，霸王集團(tuán)和歐舒丹先后登陸港股，霸王集團(tuán)的市值一度逼近200億元港幣，而歐舒丹的市值則一度超過(guò)400億元港幣。

但隨著霸王、青蛙王子、莎莎國(guó)際、卓悅控股等諸多公司的業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，港股美妝個(gè)護(hù)板塊也持續(xù)陷入低迷。

《未來(lái)跡Future Beauty》經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，目前港股個(gè)護(hù)美妝板塊共有23家上市公司，從第4名到第23名的總市值加一起，只和上美股份的市值相當(dāng)。

《未來(lái)跡Future Beauty》經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，從市值以及營(yíng)收等指標(biāo)綜合考量，上美股份在港股現(xiàn)有的美妝個(gè)護(hù)上市公司中，排第四。歐舒丹以356億港元的市值以及年過(guò)百億的營(yíng)收排在第一，藍(lán)月亮則以316億港元的市值以及76億元年?duì)I收排第二。今年剛上市的巨子生物，雖然年?duì)I收只有15.5億元，只相當(dāng)于上美股份的二分之一，但由于是新股上市，目前以297億元的市值排在第三。

02

中國(guó)本土唯一靠“多品牌+全渠道”策略

“起家”的美妝公司

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，上美股份是近三年中國(guó)本土唯一持續(xù)擁有兩個(gè)年零售規(guī)模15億元以上護(hù)膚品品牌的美妝公司。而上美股份招股說(shuō)明書則顯示，2021年上美股份旗下韓束品牌的營(yíng)收為16.31億元、紅色小象的營(yíng)收為8.71億元，一葉子的營(yíng)收為8.31億元。從零售規(guī)模的角度，2021年上美股份旗下三個(gè)主力品牌的零售規(guī)模很顯然都已經(jīng)超過(guò)了15億元。

這在中國(guó)本土美妝企業(yè)大多數(shù)還在從單一品牌向多品牌擴(kuò)張的情況下，顯得非常特殊。

事實(shí)上，從2002年上美股份創(chuàng)始人呂義雄成立上海黎姿化妝品有限公司開(kāi)始，奉行的就是“多品牌”戰(zhàn)略。據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》了解，上美從2003年開(kāi)始獨(dú)立招聘產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到2005年已經(jīng)開(kāi)發(fā)出十多個(gè)品牌，400多種產(chǎn)品推向市場(chǎng)。這些品牌和產(chǎn)品幾乎覆蓋了護(hù)膚、洗護(hù)、面膜、兒童等當(dāng)時(shí)所有的主流市場(chǎng)。

盡管這些品牌后來(lái)由于資源有限，市場(chǎng)變化等多種原因，除了主品牌“韓束”外，其它品牌均在2009年后逐步淡出了市場(chǎng)，但卻為上美從2012年開(kāi)啟的新一輪“多品牌、全渠道”戰(zhàn)略的推進(jìn)積累了經(jīng)驗(yàn)。

《未來(lái)跡Future Beauty》經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，從2002年到2022年的20年間，上美股份至少經(jīng)歷了3個(gè)重要的發(fā)展階段。

第一階段：2002年到2005年是上美的“初創(chuàng)期”。

憑借遍布全國(guó)的“辦事處”，以及靈活的多品牌運(yùn)作，上美完成了“原始積累”。到2005年公司年銷售回款突破1億元，并在蘇州建立了自有工廠，擁有了完整的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力。

第二階段：2006年到2011年是上美的轉(zhuǎn)型發(fā)展期。

從2006年開(kāi)始，由于“辦事處”模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)不斷變化的中國(guó)化妝品市場(chǎng)的需求，更具競(jìng)爭(zhēng)力的代理商模式興起，上美也開(kāi)始進(jìn)入“轉(zhuǎn)型發(fā)展期”。

從2006年開(kāi)始，上美解散了全國(guó)所有的辦事處，開(kāi)始了多渠道招商時(shí)代。先后開(kāi)發(fā)了大型超市、單品牌專賣店、電視購(gòu)物、電商、百貨等諸多渠道。最終通過(guò)電視購(gòu)物渠道，完成了進(jìn)一步的積累的發(fā)展。

據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》了解，2009年上美已經(jīng)將除了西藏以外所有省份的電視購(gòu)物頻道簽約完畢，到2011年上美旗下韓束品牌已經(jīng)占據(jù)了全國(guó)美妝護(hù)膚品電視購(gòu)物銷量的38%。

這個(gè)階段多渠道的擴(kuò)張，讓上美開(kāi)始擁有了更寬闊的視野以及更雄厚的資本。為下一階段的高速擴(kuò)張奠定了資金、經(jīng)驗(yàn)以及供應(yīng)鏈和研發(fā)能力基礎(chǔ)。

第三階段：2012年到2022年是上美“多品牌+全渠道”擴(kuò)張的黃金10年。

2012年上美在奉賢區(qū)購(gòu)買50畝土地開(kāi)始建設(shè)新一代智能工廠和研發(fā)中心，并高調(diào)宣布回歸線下渠道，從此開(kāi)啟了“多品牌+全渠道”的黃金10年。在這10年里，上美打造出韓束、一葉子、紅色小象3個(gè)知名品牌。其中韓束品牌從2015年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)本土護(hù)膚品牌top5，一葉子在2016年成為“中國(guó)第一面膜品牌”，紅色小象在2019年成為“中國(guó)嬰童護(hù)理第一品牌”。

根據(jù)弗若斯特沙利文的研究，多品牌戰(zhàn)略對(duì)上美股份整體規(guī)模的擴(kuò)大起到了關(guān)鍵作用，從2014年開(kāi)始，上美集團(tuán)在中國(guó)本土化妝品企業(yè)中的排名持續(xù)上升。按照零售規(guī)模計(jì)算，2021年上美股份在中國(guó)本土化妝品企業(yè)中排名第4；在所有在中國(guó)市場(chǎng)有銷售的中外美妝企業(yè)中，排名14。

03

多點(diǎn)開(kāi)花背后的獨(dú)特“后臺(tái)”

根據(jù)招股書的內(nèi)容，上美股份此次全球發(fā)售股份所得款項(xiàng)凈額約為9.1億港元（約合人民幣8.17億元）。其中大約32%的資金，約2.9億港元將被用于2026年前的品牌建設(shè)活動(dòng)，以持續(xù)提升品牌形象及現(xiàn)有品牌知名度；另外32%的資金將被用于提升研發(fā)能力、加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及加強(qiáng)集團(tuán)的生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力。

從上美股份對(duì)首次公開(kāi)募資所得資金的用途不難發(fā)現(xiàn)，其將提升研發(fā)能力和供應(yīng)生產(chǎn)能力與品牌建設(shè)放在同等重要的位置。所得資金超6成都將被用于這兩個(gè)項(xiàng)目。

事實(shí)上，為了提供和多品牌運(yùn)作相配套的研發(fā)和生產(chǎn)能力，上美從創(chuàng)立之初開(kāi)始，就走的是自主研發(fā)生產(chǎn)的道路。其研發(fā)和生產(chǎn)供應(yīng)鏈也已經(jīng)完成了一輪全面升級(jí)。

據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》了解，上美從2003年開(kāi)始獨(dú)立設(shè)置產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門，并從2004年開(kāi)始，在上海青浦和江蘇蘇州各建立了一個(gè)工廠。這一套研發(fā)和生產(chǎn)供應(yīng)體系支撐了上美初創(chuàng)階段和發(fā)展階段的需求；從2012年開(kāi)始，上美的研發(fā)和生產(chǎn)供應(yīng)體系迎來(lái)了新一輪的升級(jí)，先后建成了擁有全智能化生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)中心的“上海中翊日化”，以及日本岡山工廠；并建立和上海全球研發(fā)中心和日本紅道研發(fā)中心，最終形成了橫跨中國(guó)和日本兩國(guó)的研發(fā)和生產(chǎn)體系，讓上美的研發(fā)和生產(chǎn)供應(yīng)能力發(fā)生了質(zhì)的飛躍。這種橫跨中國(guó)本土和海外的研發(fā)和生產(chǎn)能力，在目前的本土化妝品企業(yè)中可謂獨(dú)樹一幟。

事實(shí)上，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，最近3年上美在研發(fā)上的投入正快速增加，三年研發(fā)總投入在國(guó)內(nèi)主流美妝上市公司中，已經(jīng)處在前三。

招股說(shuō)明書顯示，截至今年6月底，上美股份已經(jīng)擁有超200人的科研團(tuán)隊(duì)，并且由來(lái)自寶潔、資生堂等國(guó)際企業(yè)的7位科學(xué)家領(lǐng)銜，其中81人擁有碩士或以上學(xué)歷，約占研發(fā)團(tuán)隊(duì)的39.7%。另?yè)?jù)《未來(lái)跡Future Beauty》了解，今年上美還吸納了一批北大、清華、復(fù)旦、南大的博士生加入研發(fā)團(tuán)隊(duì)，作為人才儲(chǔ)備。

另?yè)?jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，上美擁有約200項(xiàng)專利，其中包括26項(xiàng)發(fā)明專利。目前比較出名的科研成果是“雙菌發(fā)酵成分Tiracle、活性葡萄籽提取物AGSE，以及青蒿油提取物青蒿油AN+”三大基礎(chǔ)研究成果。

截至2022年6月30日，上美自主研發(fā)的產(chǎn)品對(duì)同期收入的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了97%。

而從上美股份最新公布的品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，其持續(xù)推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略的意志仍然非常強(qiáng)烈，并且正在向中高端以及除了護(hù)膚品之外的其它多品類進(jìn)行擴(kuò)張。

上美股份最新品牌結(jié)構(gòu)圖

不過(guò)，相對(duì)于持續(xù)的多品牌布局，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上美股份目前的布局在“國(guó)際化”方面，也還有很大的想象空間。

“如果不是受疫情的影響，上美這樣的布局，在國(guó)際化方面將會(huì)擁有先天的優(yōu)勢(shì)，既充分利用了日本在基礎(chǔ)研究方面優(yōu)勢(shì)，又充分利用了中國(guó)完整的供應(yīng)鏈資源。對(duì)于整個(gè)亞洲市場(chǎng)可以說(shuō)進(jìn)可攻退可守。”某業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)說(shuō)。

隨著全球逐步放開(kāi)對(duì)疫情的防控，人員自由流動(dòng)的增加，上美股份最終會(huì)在多品牌和國(guó)際化兩個(gè)方向走出什么樣的新路徑？我們拭目以待。

04

受疫情和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化影響業(yè)績(jī)短期承壓

2023年是關(guān)鍵年

受線上流量紅利消退，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)分層，監(jiān)管政策調(diào)整以及消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化等多重因素影響，從2021年開(kāi)始，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷增長(zhǎng)方式的底層變革。招商證券的一份研報(bào)就表示，化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷從“低質(zhì)量的流量驅(qū)動(dòng)式增長(zhǎng)”向“高質(zhì)量的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)式增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變。

截圖來(lái)自招商證券研報(bào)

面對(duì)這種底層邏輯的改變，《未來(lái)跡Future Beauty》認(rèn)為企業(yè)要穿越周期，必須從研發(fā)升級(jí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)以應(yīng)對(duì)新消費(fèi)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)升級(jí)以應(yīng)對(duì)新渠道以及組織架構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)核升級(jí)以應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)層面進(jìn)行重塑，才能更從容地應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境。

從企業(yè)穿越周期的三大底層能力上分析，在過(guò)往“多品牌+全渠道”推進(jìn)的過(guò)程中，就已經(jīng)養(yǎng)成了組織扁平化，決策快速靈活的高效企業(yè)治理結(jié)構(gòu)。

從研發(fā)升級(jí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的角度，上美股份旗下韓束品牌在2019年日本岡山工廠投產(chǎn)后，就完成了品牌的全面升級(jí)，金剛俠面膜以及高肌能膠囊系列產(chǎn)品無(wú)論是顏值還是科技含量，都已經(jīng)脫胎換骨。一葉子品牌也在2022年全面煥新，重新定位于“純凈美容”，新產(chǎn)品油橄欖修色系列也讓人耳目一新。

而紅色小象所在的母嬰賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度整體落后于成人護(hù)膚品市場(chǎng)3-5年。紅色小象當(dāng)前的主力暢銷產(chǎn)品“南極霜”是2019年推出的新品，因此紅色小象當(dāng)前還沒(méi)有產(chǎn)品升級(jí)的壓力，但儲(chǔ)備下一代大單品的壓力仍然存在。

韓束膠囊系列產(chǎn)品

盡管可以說(shuō)到目前位置，上美股份旗下主力品牌均已經(jīng)完成了產(chǎn)品的升級(jí)換代，但和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變的局勢(shì)相比，仍然顯得稍晚了一些。這也是導(dǎo)致上美股份2022年業(yè)績(jī)承壓的底層原因。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)看，率先完成產(chǎn)品升級(jí)的韓束品牌正持續(xù)高增長(zhǎng)，并且在以抖音快手為代表的新渠道中，也已經(jīng)進(jìn)入頭部品牌的行列；而直到今年才完成產(chǎn)品升級(jí)的一葉子則出現(xiàn)了暫時(shí)的落后。

來(lái)自飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，最近三個(gè)月韓束品牌在抖音的銷售額在2.5億元至5億元之間，直播比例為69.23%，這一表現(xiàn)和頭部國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅和薇諾娜的數(shù)據(jù)相近。說(shuō)明韓束在新渠道中，已經(jīng)處在頭部。但一葉子則整體落后，紅色小象也還沒(méi)有起量。

上美集團(tuán)也在招股書中提示：“業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)的成功取決于我們能否持續(xù)提供對(duì)消費(fèi)者而言具吸引力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。化妝品行業(yè)部分受到技術(shù)、時(shí)尚和美容趨勢(shì)以及消費(fèi)者偏好與行為所驅(qū)動(dòng)，這些因素均可能會(huì)迅速轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者同時(shí)也會(huì)受到來(lái)自社交和數(shù)字媒體等方面的嚴(yán)重影響。隨著技術(shù)、行業(yè)趨勢(shì)以及消費(fèi)者偏好與行為的不斷變化，我們也必須不斷努力開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷新產(chǎn)品，維護(hù)并提高我們的品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)良好的產(chǎn)品組合，并完善我們?nèi)绾我约霸诤翁帬I(yíng)銷和銷售產(chǎn)品的方法”。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和測(cè)算，預(yù)計(jì)到2026年中國(guó)化妝品行業(yè)國(guó)貨的零售額將整體上反超國(guó)際品牌，未來(lái)5年國(guó)貨整體仍然會(huì)保持10.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率。

數(shù)據(jù)來(lái)自弗若斯特沙利文

在這樣的背景下，從中長(zhǎng)期的角度分析，作為頭部國(guó)貨集團(tuán)公司中唯一一個(gè)具有“多品牌+全渠道”運(yùn)營(yíng)能力的公司，上美股份的中長(zhǎng)期成長(zhǎng)性非常值得期待。但從短期分析，2023年對(duì)于上美股份來(lái)說(shuō)，將顯得尤為重要。

如何讓一葉子和紅色小象在抖音和快手渠道起量，并持續(xù)提高直播比例，保住利潤(rùn)率；如何穩(wěn)住線下渠道，徹底激發(fā)“全渠道”運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)；如何發(fā)揮自身中外雙研發(fā)和生產(chǎn)基地的優(yōu)勢(shì)，以更寬廣的視野布局亞洲市場(chǎng)，都是擺在上美股份面前的重要課題。