出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

春節(jié)首日開(kāi)門(mén)客流破80萬(wàn)，這家不收門(mén)票的國(guó)產(chǎn)“會(huì)員店”，吸引全國(guó)各地的消費(fèi)者蜂擁而入，直接碾壓了進(jìn)口的COSTCO、山姆。不是中國(guó)消費(fèi)者門(mén)票交不起，實(shí)在是胖東來(lái)更具性價(jià)比。黃金搬空了、茶葉搬空了，通通都空了，可怕的是很多消費(fèi)者連門(mén)都沒(méi)能擠進(jìn)去，擠不進(jìn)去也就算了，居然很多消費(fèi)者住下來(lái)，第二天繼續(xù)排隊(duì)。

閑的沒(méi)事跑到一個(gè)沒(méi)有機(jī)場(chǎng)、許昌北站離市區(qū)還超級(jí)遠(yuǎn)的都是些什么人？當(dāng)然是一些錢(qián)多得花不完、完全花不完的新中產(chǎn)。窮人是不可能跑那么遠(yuǎn)的，本地窮人也輕易不會(huì)到胖東來(lái)買(mǎi)東西。因?yàn)榕謻|來(lái)的東西對(duì)于窮人來(lái)說(shuō)并不便宜。一般情況下，在許昌會(huì)自動(dòng)孵化出低價(jià)銷(xiāo)售渠道，與胖東來(lái)錯(cuò)開(kāi)經(jīng)營(yíng)。這種超市百貨化管理的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)很多地方都有出現(xiàn)，只是沒(méi)有一家做得有胖東來(lái)那么好。

胖東來(lái)vs會(huì)員店vs新中產(chǎn)

目前胖東來(lái)自發(fā)形成的打法是：胖東來(lái)品牌引流，食品、黃金、茶葉等作為轉(zhuǎn)化。

消費(fèi)者第一心智識(shí)別胖東來(lái)，為了拍視頻也好，旅游也罷，學(xué)習(xí)也行，扎堆到天使城。線下實(shí)體商業(yè)的接待力是有峰值的，當(dāng)流量井噴，接待力有限，就出現(xiàn)流量被卡在大門(mén)瓶頸。這是繼上海COSTCO開(kāi)業(yè)那場(chǎng)瘋狂之后，實(shí)體商業(yè)項(xiàng)目客流量再創(chuàng)新高的巔峰代表。

COSTCO首戰(zhàn)打法的核心法器是茅臺(tái)和奢侈品，首日3000萬(wàn)業(yè)績(jī)，茅臺(tái)貢獻(xiàn)1000多萬(wàn)，奢侈品貢獻(xiàn)幾百萬(wàn)，然后才是所謂的其它。茅臺(tái)屬于資源型，大部分超市也是后來(lái)才能拿到點(diǎn)配額，摳摳索索的，不可復(fù)制。國(guó)內(nèi)超市就沒(méi)有玩奢侈品的經(jīng)驗(yàn)，完全屬于盲區(qū)，這塊也是COSTCO的獨(dú)家玩法。山姆也沒(méi)有這兩樣超級(jí)法器，山姆就是賣(mài)吃的，泡面搞大桶點(diǎn)吸引流量。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道被COSTCO激活后，迅速迎合新中產(chǎn)，直接引爆。兩大玩家賺得盆滿缽滿。其它玩家也高仿擠進(jìn)會(huì)員店賽道，學(xué)人家收門(mén)票，基本都敗在沒(méi)有核心產(chǎn)品服務(wù)于新中產(chǎn)。都在賣(mài)大眾貨，差別在于自己補(bǔ)貼或讓供應(yīng)商讓利補(bǔ)貼。國(guó)內(nèi)絕大部分超市給自己的定位是：不做產(chǎn)品，只做市場(chǎng)的搬運(yùn)工。賺的是體力錢(qián)，所以男人當(dāng)超人用，女人當(dāng)男人用，賺的是榨取勞工剩余價(jià)值。

新中產(chǎn)自認(rèn)為是有逼格、有文化的人，對(duì)生活有著美好憧憬，骨子里抵觸這種狀態(tài)，更深怕自己從新中產(chǎn)跌落到這種狀態(tài)。于東來(lái)是懂生活、懂新中產(chǎn)要什么的，他經(jīng)營(yíng)企業(yè)的策略是傳遞價(jià)值觀，不斷傳遞美好生活的概念，他為新中產(chǎn)代言。不信自問(wèn)一下，聽(tīng)了于東來(lái)的講話，是不是激情澎湃，那顆快枯萎的心一下子又盛開(kāi)了，描繪的場(chǎng)景不就是自己想要的生活嗎？大部分普通人沒(méi)有那么多英雄情結(jié)，真的要成就多大的偉業(yè)。在自己的城市有份像胖東來(lái)那樣的收入，過(guò)得有尊嚴(yán)又不用背井離鄉(xiāng)，還有一定的假期可以見(jiàn)見(jiàn)外面的世界，就是極樂(lè)凈土。

曾經(jīng)給一位老板建議，5年內(nèi)：從單休到大小周到雙休，五險(xiǎn)從按最低交到足額交再到一金。零售企業(yè)跟制造業(yè)不同，你不帶頭釋放員工時(shí)間，這個(gè)地區(qū)的企業(yè)會(huì)一直是單休，單休意味著出來(lái)買(mǎi)東西的時(shí)間少。如果雙休，意味著這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者周末消費(fèi)機(jī)會(huì)時(shí)長(zhǎng)可以翻倍。你不帶頭雙休，來(lái)刺激這里的企業(yè)，5年后這個(gè)地區(qū)還是單休，甚至10年后還是單休。

員工休息時(shí)間增加對(duì)于制造業(yè)影響不一定大，對(duì)零售企業(yè)影響絕對(duì)大，這是一場(chǎng)搶占民眾時(shí)間的戰(zhàn)役。五險(xiǎn)一金是給員工合理的保障，有了更多保障，這些人才會(huì)放心花錢(qián)。企業(yè)都正規(guī)化，就不用那么高的儲(chǔ)蓄率備著，有時(shí)間可以更好享受生活。雖然講了很多，但老板聽(tīng)不進(jìn)去，這么多年過(guò)去，那個(gè)地區(qū)的社零也就那個(gè)樣。很多傳統(tǒng)老板思考的重心非常重視戰(zhàn)術(shù)層面，今天雞蛋負(fù)毛利，明天豬肉零毛利，新中產(chǎn)差了幾毛錢(qián)嗎？

標(biāo)品非標(biāo)化，非標(biāo)標(biāo)品化

胖東來(lái)被搶購(gòu)一空的是黃金、茶葉，這些屬于非標(biāo)品。

黃金跟茶葉的定價(jià)都是很虛的，踩坑是正常的，沒(méi)踩坑的都是高手。黃金的定價(jià)邏輯有一套標(biāo)準(zhǔn)的說(shuō)辭，國(guó)際金價(jià)+加工設(shè)計(jì)費(fèi)=售價(jià)。初聽(tīng)是不是非常合理？國(guó)際金價(jià)是什么意思，不同國(guó)家地區(qū)的黃金價(jià)格是不同的，不同交易所的價(jià)格也是不同的，而且你即時(shí)購(gòu)是按昨天某交易所收盤(pán)價(jià)，還是按交易所即時(shí)價(jià)，都是柜臺(tái)里面那個(gè)老板說(shuō)的算。在同一座城市你走到不同黃金店的價(jià)格經(jīng)常是不同的。

加工設(shè)計(jì)費(fèi)這塊，見(jiàn)仁見(jiàn)智，畢竟藝術(shù)的定價(jià)有時(shí)候也看緣分。如果加工費(fèi)這塊收不上來(lái)，又按所謂的國(guó)際金價(jià)來(lái)走，利潤(rùn)是無(wú)法支持活動(dòng)打折的，更不用說(shuō)高昂的裝修投入和門(mén)店租金。這時(shí)候，黃金成色跟9999可能就沒(méi)什么關(guān)系，這也是很多黃金店只回收自己出售的黃金，不接受同行的黃金的原因。

消費(fèi)者的訴求其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是想簡(jiǎn)單地買(mǎi)點(diǎn)真正的黃金，最好簡(jiǎn)單到這個(gè)來(lái)一斤，那個(gè)來(lái)兩斤。胖東來(lái)的黃金價(jià)格并不是非常便宜，它的黃金柜臺(tái)在于有胖東來(lái)的品牌背書(shū)，消費(fèi)者覺(jué)得保真，再者明碼標(biāo)價(jià)省心。

茶葉也是同樣邏輯，一斤茶葉價(jià)值500元還是1000元，很多消費(fèi)者完全是一頭霧水。非標(biāo)品的特點(diǎn)是款式大于功能，盒子包裝要好看，實(shí)際價(jià)值可以忽略。標(biāo)品的特點(diǎn)則是重視功能，以功能定價(jià)。很多消費(fèi)者就是想買(mǎi)價(jià)格與功能匹配的茶葉，但這點(diǎn)小小的要求，幾乎是奢求。茶葉從來(lái)就不是以功能明碼標(biāo)價(jià)的產(chǎn)品，這種痛點(diǎn)社會(huì)希望有渠道能夠幫忙解決，而大部分渠道非常享受非標(biāo)品的溢價(jià)。胖東來(lái)的真品換真心，無(wú)理由退貨等等，都在解決消費(fèi)者想解決的痛點(diǎn)。通過(guò)非標(biāo)品標(biāo)品化，給消費(fèi)者吃定心丸。

食品的玩法是把標(biāo)品非標(biāo)化。什么是標(biāo)品？就是大部分超市商品同質(zhì)化，你走到貨架連獵奇探索的欲望都沒(méi)有，麻木而機(jī)械地快速?gòu)哪撑拍沉心昧松唐罚苯拥绞浙y臺(tái)買(mǎi)單。什么東西放哪里，你可能比營(yíng)業(yè)員都熟悉。某種產(chǎn)品可能配料、食材等并不能滿足你的訴求，然而沒(méi)用，你換家超市還是這幾個(gè)牌子。消費(fèi)者只好選價(jià)低者勝或便捷者勝。

發(fā)揮“會(huì)員店”精髓，反向虹吸客流

胖東來(lái)把會(huì)員店的精髓發(fā)揮出來(lái)，建立強(qiáng)大的信用背書(shū)，為消費(fèi)者精選制作最優(yōu)的產(chǎn)品。胖東來(lái)玩供應(yīng)鏈深度可能沒(méi)法跟COSTCO比，但服務(wù)消費(fèi)者的心遠(yuǎn)超COSTCO。普通超市做自有品牌通常應(yīng)付而不是精選，無(wú)法搶占消費(fèi)者心智，加上沒(méi)有提供足夠的流量來(lái)刺激，動(dòng)銷(xiāo)就出現(xiàn)問(wèn)題。胖東來(lái)的自有產(chǎn)品先搶心智，再加持潑天的流量，完全不用考慮動(dòng)銷(xiāo)，不夠賣(mài)，完全不夠賣(mài)。

之前聊過(guò)下沉市場(chǎng)的話題，這兩年密集出現(xiàn)消費(fèi)的反向虹吸現(xiàn)象，高線城市消費(fèi)群體到低線城市消費(fèi)。虹吸效應(yīng)由資源配置效率的高低決定，資源配置效率又取決于交易成本、交易規(guī)模、交易內(nèi)容、服務(wù)價(jià)值等。當(dāng)高線城市資源配置效率較高時(shí)，引力和位能差會(huì)把一端的資源快速導(dǎo)向另一端；當(dāng)高線城市資源配置效率弱化時(shí)，就會(huì)被引力和位能差導(dǎo)向另外一端，出現(xiàn)反向虹吸效應(yīng)。這就出現(xiàn)了高線城市消費(fèi)者反向到低線城市消費(fèi)的一面。

這種現(xiàn)象不僅是在大陸一二線城市到三四線城市消費(fèi)，香港這種國(guó)際都市反向到廣東消費(fèi)也越來(lái)越多。早年很多香港普通大眾對(duì)于大陸的印象是什么？東西不干凈，吃了會(huì)拉肚子；大陸都是臟亂差；大陸騙子多，跟緬北似的。很多港人從沒(méi)來(lái)過(guò)大陸，也不屑于來(lái)大陸。過(guò)去一年畫(huà)風(fēng)突變，聞著視頻的味道，組團(tuán)來(lái)大陸采購(gòu)消費(fèi)。便捷的交通工具又加速反向虹吸的速度。

結(jié)語(yǔ)

胖東來(lái)的爆火本質(zhì)還是由資源配置效率決定，加上新中產(chǎn)價(jià)值觀持續(xù)輸出，在多方力量起勢(shì)下爆發(fā)的結(jié)果。它是中國(guó)零售業(yè)新階段自我探索發(fā)展的萌芽，并在快速成型和逐步復(fù)制，未來(lái)會(huì)成體系對(duì)外輸出的中國(guó)零售新模式。它的因子是可以逐步改造適配攻占?xì)W美市場(chǎng)的，并融入當(dāng)?shù)鼐用裆钪小?/p>