出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

春節首日開門客流破80萬，這家不收門票的國產“會員店”，吸引全國各地的消費者蜂擁而入，直接碾壓了進口的COSTCO、山姆。不是中國消費者門票交不起，實在是胖東來更具性價比。黃金搬空了、茶葉搬空了，通通都空了，可怕的是很多消費者連門都沒能擠進去，擠不進去也就算了，居然很多消費者住下來，第二天繼續排隊。

閑的沒事跑到一個沒有機場、許昌北站離市區還超級遠的都是些什么人？當然是一些錢多得花不完、完全花不完的新中產。窮人是不可能跑那么遠的，本地窮人也輕易不會到胖東來買東西。因為胖東來的東西對于窮人來說并不便宜。一般情況下，在許昌會自動孵化出低價銷售渠道，與胖東來錯開經營。這種超市百貨化管理的企業，在國內很多地方都有出現，只是沒有一家做得有胖東來那么好。

胖東來vs會員店vs新中產

目前胖東來自發形成的打法是：胖東來品牌引流，食品、黃金、茶葉等作為轉化。

消費者第一心智識別胖東來，為了拍視頻也好，旅游也罷，學習也行，扎堆到天使城。線下實體商業的接待力是有峰值的，當流量井噴，接待力有限，就出現流量被卡在大門瓶頸。這是繼上海COSTCO開業那場瘋狂之后，實體商業項目客流量再創新高的巔峰代表。

COSTCO首戰打法的核心法器是茅臺和奢侈品，首日3000萬業績，茅臺貢獻1000多萬，奢侈品貢獻幾百萬，然后才是所謂的其它。茅臺屬于資源型，大部分超市也是后來才能拿到點配額，摳摳索索的，不可復制。國內超市就沒有玩奢侈品的經驗，完全屬于盲區，這塊也是COSTCO的獨家玩法。山姆也沒有這兩樣超級法器，山姆就是賣吃的，泡面搞大桶點吸引流量。

倉儲會員店賽道被COSTCO激活后，迅速迎合新中產，直接引爆。兩大玩家賺得盆滿缽滿。其它玩家也高仿擠進會員店賽道，學人家收門票，基本都敗在沒有核心產品服務于新中產。都在賣大眾貨，差別在于自己補貼或讓供應商讓利補貼。國內絕大部分超市給自己的定位是：不做產品，只做市場的搬運工。賺的是體力錢，所以男人當超人用，女人當男人用，賺的是榨取勞工剩余價值。

新中產自認為是有逼格、有文化的人，對生活有著美好憧憬，骨子里抵觸這種狀態，更深怕自己從新中產跌落到這種狀態。于東來是懂生活、懂新中產要什么的，他經營企業的策略是傳遞價值觀，不斷傳遞美好生活的概念，他為新中產代言。不信自問一下，聽了于東來的講話，是不是激情澎湃，那顆快枯萎的心一下子又盛開了，描繪的場景不就是自己想要的生活嗎？大部分普通人沒有那么多英雄情結，真的要成就多大的偉業。在自己的城市有份像胖東來那樣的收入，過得有尊嚴又不用背井離鄉，還有一定的假期可以見見外面的世界，就是極樂凈土。

曾經給一位老板建議，5年內：從單休到大小周到雙休，五險從按最低交到足額交再到一金。零售企業跟制造業不同，你不帶頭釋放員工時間，這個地區的企業會一直是單休，單休意味著出來買東西的時間少。如果雙休，意味著這個地區的消費者周末消費機會時長可以翻倍。你不帶頭雙休，來刺激這里的企業，5年后這個地區還是單休，甚至10年后還是單休。

員工休息時間增加對于制造業影響不一定大，對零售企業影響絕對大，這是一場搶占民眾時間的戰役。五險一金是給員工合理的保障，有了更多保障，這些人才會放心花錢。企業都正規化，就不用那么高的儲蓄率備著，有時間可以更好享受生活。雖然講了很多，但老板聽不進去，這么多年過去，那個地區的社零也就那個樣。很多傳統老板思考的重心非常重視戰術層面，今天雞蛋負毛利，明天豬肉零毛利，新中產差了幾毛錢嗎？

標品非標化，非標標品化

胖東來被搶購一空的是黃金、茶葉，這些屬于非標品。

黃金跟茶葉的定價都是很虛的，踩坑是正常的，沒踩坑的都是高手。黃金的定價邏輯有一套標準的說辭，國際金價+加工設計費=售價。初聽是不是非常合理？國際金價是什么意思，不同國家地區的黃金價格是不同的，不同交易所的價格也是不同的，而且你即時購是按昨天某交易所收盤價，還是按交易所即時價，都是柜臺里面那個老板說的算。在同一座城市你走到不同黃金店的價格經常是不同的。

加工設計費這塊，見仁見智，畢竟藝術的定價有時候也看緣分。如果加工費這塊收不上來，又按所謂的國際金價來走，利潤是無法支持活動打折的，更不用說高昂的裝修投入和門店租金。這時候，黃金成色跟9999可能就沒什么關系，這也是很多黃金店只回收自己出售的黃金，不接受同行的黃金的原因。

消費者的訴求其實很簡單，就是想簡單地買點真正的黃金，最好簡單到這個來一斤，那個來兩斤。胖東來的黃金價格并不是非常便宜，它的黃金柜臺在于有胖東來的品牌背書，消費者覺得保真，再者明碼標價省心。

茶葉也是同樣邏輯，一斤茶葉價值500元還是1000元，很多消費者完全是一頭霧水。非標品的特點是款式大于功能，盒子包裝要好看，實際價值可以忽略。標品的特點則是重視功能，以功能定價。很多消費者就是想買價格與功能匹配的茶葉，但這點小小的要求，幾乎是奢求。茶葉從來就不是以功能明碼標價的產品，這種痛點社會希望有渠道能夠幫忙解決，而大部分渠道非常享受非標品的溢價。胖東來的真品換真心，無理由退貨等等，都在解決消費者想解決的痛點。通過非標品標品化，給消費者吃定心丸。

食品的玩法是把標品非標化。什么是標品？就是大部分超市商品同質化，你走到貨架連獵奇探索的欲望都沒有，麻木而機械地快速從某排某列拿了商品，直接到收銀臺買單。什么東西放哪里，你可能比營業員都熟悉。某種產品可能配料、食材等并不能滿足你的訴求，然而沒用，你換家超市還是這幾個牌子。消費者只好選價低者勝或便捷者勝。

發揮“會員店”精髓，反向虹吸客流

胖東來把會員店的精髓發揮出來，建立強大的信用背書，為消費者精選制作最優的產品。胖東來玩供應鏈深度可能沒法跟COSTCO比，但服務消費者的心遠超COSTCO。普通超市做自有品牌通常應付而不是精選，無法搶占消費者心智，加上沒有提供足夠的流量來刺激，動銷就出現問題。胖東來的自有產品先搶心智，再加持潑天的流量，完全不用考慮動銷，不夠賣，完全不夠賣。

之前聊過下沉市場的話題，這兩年密集出現消費的反向虹吸現象，高線城市消費群體到低線城市消費。虹吸效應由資源配置效率的高低決定，資源配置效率又取決于交易成本、交易規模、交易內容、服務價值等。當高線城市資源配置效率較高時，引力和位能差會把一端的資源快速導向另一端；當高線城市資源配置效率弱化時，就會被引力和位能差導向另外一端，出現反向虹吸效應。這就出現了高線城市消費者反向到低線城市消費的一面。

這種現象不僅是在大陸一二線城市到三四線城市消費，香港這種國際都市反向到廣東消費也越來越多。早年很多香港普通大眾對于大陸的印象是什么？東西不干凈，吃了會拉肚子；大陸都是臟亂差；大陸騙子多，跟緬北似的。很多港人從沒來過大陸，也不屑于來大陸。過去一年畫風突變，聞著視頻的味道，組團來大陸采購消費。便捷的交通工具又加速反向虹吸的速度。

結語

胖東來的爆火本質還是由資源配置效率決定，加上新中產價值觀持續輸出，在多方力量起勢下爆發的結果。它是中國零售業新階段自我探索發展的萌芽，并在快速成型和逐步復制，未來會成體系對外輸出的中國零售新模式。它的因子是可以逐步改造適配攻占歐美市場的，并融入當地居民生活之中。