出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

頭圖/王小鹵官網(wǎng)

人民日?qǐng)?bào)評(píng)商品刺客：心情痛不痛？要看價(jià)格貴不貴，也要看商品值不值。建立商品的良好信譽(yù)和口碑，理應(yīng)是商家、企業(yè)的執(zhí)著追求，一時(shí)的利益終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，面對(duì)定價(jià)明顯超高的商品，也應(yīng)該有理直氣壯“嫌貴”的勇氣。各種商品“刺客”固然防不勝防，但只要消費(fèi)者夠理性，遇到刺客應(yīng)該勇敢說(shuō)不，該退就退、當(dāng)止即止，那些“刺客”終究會(huì)在熱潮過(guò)后黯然消逝。

隨后不久，一批商品刺客陸續(xù)倒下，包括曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的鐘薛高，從幾十元一支，跌到幾元一支，回歸本位。

渠道打法

前幾年以消費(fèi)升級(jí)為名起盤(pán)的企業(yè)不在少數(shù)，最大的特點(diǎn)就是貴，似乎不貴配不上消費(fèi)升級(jí)概念，也引發(fā)不了市場(chǎng)關(guān)注。打法也比較簡(jiǎn)單粗暴，通常在產(chǎn)品外觀(guān)進(jìn)行升級(jí)，融入一些概念元素，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)起盤(pán)。覺(jué)得順暢，立馬拉攏一批經(jīng)銷(xiāo)商，不論經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)地如何，能夠鋪貨賣(mài)貨就是好經(jīng)銷(xiāo)商。

剛開(kāi)始做線(xiàn)下時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)快速鋪貨，反應(yīng)在報(bào)表上起量很快，而問(wèn)題也隱藏其中。經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)地不高，通常以投放C、D便捷渠道為主。C、D類(lèi)渠道看重毛利，預(yù)留得夠高，試賣(mài)也沒(méi)問(wèn)題。但C、D便捷渠道管理不規(guī)范，價(jià)簽不透明，商品價(jià)格超常識(shí)定價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者極致不滿(mǎn)，各類(lèi)投訴居高不下，媒體報(bào)道也是樂(lè)此不疲。

有些經(jīng)銷(xiāo)商也能夠把產(chǎn)品打進(jìn)KA、KB渠道，KA渠道不像C、D類(lèi)渠道以便捷收割快錢(qián)為主，KA需要通盤(pán)考慮整體賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況，產(chǎn)品是否符合賣(mài)場(chǎng)客群需求，動(dòng)銷(xiāo)能不能走，都要納入考核。在試銷(xiāo)階段，就要開(kāi)始跑數(shù)據(jù)。如果試銷(xiāo)數(shù)據(jù)可以，那么有機(jī)會(huì)拿到KA入場(chǎng)券；試銷(xiāo)若是賣(mài)不動(dòng)，就沒(méi)得談了。

經(jīng)銷(xiāo)商為了跑試銷(xiāo)數(shù)據(jù)，會(huì)通過(guò)拉低商品價(jià)格來(lái)走量，等拿到入場(chǎng)券后，再試機(jī)回到原價(jià)盤(pán)。這類(lèi)新消費(fèi)網(wǎng)紅商品對(duì)于很多KA渠道或KA渠道的消費(fèi)客群就是滿(mǎn)足獵奇，試銷(xiāo)過(guò)后，獵奇也差不多結(jié)束了，商品價(jià)格要上調(diào)到原價(jià)盤(pán)，憑什么讓消費(fèi)者為高價(jià)盤(pán)買(mǎi)單？動(dòng)銷(xiāo)就出問(wèn)題。動(dòng)銷(xiāo)出問(wèn)題，KA渠道自然想趕緊清庫(kù)存，不想賣(mài)了。要快速出貨，就要讓商品價(jià)格回歸到消費(fèi)者可以接受的程度，價(jià)盤(pán)根本穩(wěn)不住，只能一路陰跌。

不論廠(chǎng)家出于各種原因有不同定價(jià)，或是經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槟承┰蛐枰苾r(jià)盤(pán)，或是KA渠道為了動(dòng)銷(xiāo)需要破價(jià)盤(pán)，本質(zhì)還是產(chǎn)品支撐不了定價(jià)，消費(fèi)者不買(mǎi)賬。

王小鹵二次破局的關(guān)鍵

王小鹵作為近年來(lái)異軍突起的新消費(fèi)類(lèi)品牌，碰到的問(wèn)題大同小異。在細(xì)分品類(lèi)獲得巨大成功后，就想快速滲透到線(xiàn)下渠道。想快，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要求就會(huì)降低。后期對(duì)于KA、B、C、D類(lèi)渠道的影響力、品牌塑造力等都會(huì)弱化。在短期沉浸于報(bào)表數(shù)據(jù)后，進(jìn)入四處滅火狀態(tài)。王小鹵要保自己、保經(jīng)銷(xiāo)商、保渠道商、保消費(fèi)者，都是艱難的抉擇。

當(dāng)產(chǎn)品力、品牌獵奇熱度等都支撐不了價(jià)盤(pán)，無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)售，就會(huì)引發(fā)從消費(fèi)端到渠道端到經(jīng)銷(xiāo)端的一步步反噬。消費(fèi)者不買(mǎi)，KA動(dòng)銷(xiāo)出問(wèn)題；KA要保動(dòng)銷(xiāo)，必然要去碰價(jià)盤(pán)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有渠道以展示功能為主，沒(méi)有特殊情況并不會(huì)對(duì)某一單品進(jìn)行特推。每周或半個(gè)月進(jìn)行一檔的促銷(xiāo)活動(dòng)，產(chǎn)品端要參與，也是在變相破價(jià)盤(pán)。如果還是賣(mài)不動(dòng)，其它品牌商已經(jīng)開(kāi)始申請(qǐng)排隊(duì)替補(bǔ)，你只能被踢出局。當(dāng)然，不管主動(dòng)出局或被動(dòng)出局，本質(zhì)就是試銷(xiāo)后沒(méi)有復(fù)購(gòu)率，沒(méi)有獲得消費(fèi)端認(rèn)可。

KA渠道是基于周邊一定輻射半徑消費(fèi)者的高頻復(fù)購(gòu)來(lái)支撐生意，是一門(mén)強(qiáng)滲透率的生意。大賣(mài)場(chǎng)大部分SKU需要具有高頻屬性，小部分SKU可以低頻做補(bǔ)充。快消品的屬性決定了其高頻，低頻容忍率非常低。很多賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)在研究精選，意味著對(duì)商品的復(fù)購(gòu)率要求更高，有限的SKU決定其容錯(cuò)率非常低，需要快速反應(yīng)調(diào)整。不僅是王小鹵，其它快消品同樣會(huì)碰到一樣的問(wèn)題，能長(zhǎng)期存活下來(lái)的，都是經(jīng)歷了多輪市場(chǎng)檢驗(yàn)。

與同類(lèi)渠道比，低價(jià)是吸引消費(fèi)者入場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)因素，特別是在消費(fèi)端追求性?xún)r(jià)比的時(shí)候。低價(jià)第一源于產(chǎn)品本身加價(jià)率不能太高，第二源于品牌溢價(jià)率不能太高。消費(fèi)端希望以盡量少的支出，來(lái)獲得滿(mǎn)足自己的補(bǔ)給。消費(fèi)端通常無(wú)法直接與廠(chǎng)商對(duì)話(huà)，這種訴求需要通過(guò)渠道逐級(jí)向上反饋。渠道端今年對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的低價(jià)或折扣概念基本形成定性，作為廠(chǎng)商端對(duì)于信息的接收和解讀落后半拍，導(dǎo)致矛盾集中在廠(chǎng)商與渠道中。這種斷裂導(dǎo)致了不少企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不及時(shí)，消費(fèi)者不再給機(jī)會(huì)后，資金斷鏈，退出市場(chǎng)。企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的無(wú)視，硬扛價(jià)盤(pán)是否真的有必要，企業(yè)需要有自己的解讀。像奶茶飲品企業(yè)，不少頭部企業(yè)早早降價(jià)，放棄曾經(jīng)的偶像包袱，實(shí)現(xiàn)平價(jià)化，今年存活得也還行。

實(shí)體渠道快速鋪貨能夠幫助王小鹵的獲客量短期快速上升，甚至因獵奇屬性，快速新增一次性客戶(hù)。獵奇過(guò)后，產(chǎn)品是否具有粘性，能夠持續(xù)捕獲客戶(hù)味蕾，考驗(yàn)的是復(fù)購(gòu)率。產(chǎn)品不具有足夠的粘性，要維持較大的走量，就要吃掉競(jìng)品的市場(chǎng)份額。競(jìng)品很多比王小鹵更早進(jìn)入KA渠道，很早適應(yīng)了KA渠道屬性，并較長(zhǎng)時(shí)間維持價(jià)盤(pán)深入了消費(fèi)者的認(rèn)知里面。要想消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?cè)行闹峭度氲酵跣←u懷抱，為獵奇可以一次為其高毛利付費(fèi)，要持續(xù)，毛利率需要降到常態(tài)商品購(gòu)買(mǎi)的水平線(xiàn)。

除非王小鹵有二次破局的手段，不然可能并不太適合現(xiàn)在的KA渠道。加上現(xiàn)在KA渠道商都在研究自有品牌，如果沒(méi)有太核心的技術(shù)，KA渠道自有品牌的替代性也比較強(qiáng)。早期KA渠道商為什么沒(méi)有使勁發(fā)力自有品牌，核心原因也是動(dòng)銷(xiāo)。同樣動(dòng)銷(xiāo)都不好，至少自有品牌還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。王小鹵可能需要重新梳理自己的體系，價(jià)盤(pán)問(wèn)題只是表層問(wèn)題。價(jià)盤(pán)問(wèn)題反復(fù)困擾企業(yè)，一定是企業(yè)存在不足，攘外必先安內(nèi)。