出品/鋅財(cái)經(jīng)

作者/陳妍

大年初十，休息了12天的董宇輝，終于開工了。

晚上8點(diǎn)，董宇輝剛出現(xiàn)在直播間里，“與輝同行”就沖到了抖音人氣榜第二位，帶貨榜總榜第一名，相比之下，“前辦公場所”東方甄選的帶貨排名在20名開外。

元宵節(jié)快到了，董宇輝介紹的一款萬柿如意湯圓，幾分鐘下來，賣了三萬單。有粉絲在評(píng)論區(qū)打趣道，過年這幾天，董宇輝不開播，錢都花少了。“丈母娘”們對(duì)董宇輝的想念，算是用真金白銀補(bǔ)回來了。

“與輝同行”開播不過一個(gè)多月，已經(jīng)有頂流直播間之勢，里面的大主播董宇輝，也趕超了瘋狂小楊哥，成為抖音新一任帶貨“一哥”。

從羅永浩到瘋狂小楊哥，再到如今的董宇輝，一直以來，抖音上從不缺制造“一哥”的成功敘事。只不過，之前每一任“一哥”匆匆登頂后，都逐漸“消失”在直播間，靠別的方式開枝散葉。

抖音一哥的名頭，似乎也沒那么重要。

01

一哥的王冠，戴到了董宇輝頭上

想要看看抖音一哥的實(shí)力，最直觀的體現(xiàn)就是帶貨情況。

鋅財(cái)經(jīng)觀察到，前兩天的開工直播中，董宇輝帶貨兩個(gè)小時(shí)里，“與輝同行”在帶貨榜總榜熱度始終遙遙領(lǐng)先，尤其是21點(diǎn)、22點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)，熱度值分別達(dá)到992.1萬、993.2萬，跟第二名的熱度差不多拉開了四五百萬的差距。 

抖音截圖

上個(gè)月，“與輝同行”首播的第一個(gè)月，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其直播間的銷售額達(dá)到9.28億元，成了抖音直播帶貨的月銷冠軍。

9.28億元這個(gè)數(shù)據(jù)有多厲害？都知道“與輝同行”賬號(hào)是由東方甄選100%控股，相當(dāng)于品牌的一個(gè)子賬號(hào)。根據(jù)東方甄選2024財(cái)年中期業(yè)績，2023年6月1日到11月30日，公司賣了57億元的貨。

估算下來，“與輝同行”1月的銷售額，能占到東方甄選半年GMV的15%以上。換句話說，現(xiàn)在董宇輝對(duì)于東方甄選來說，那是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

相比之下，瘋狂小楊哥1月份的銷售額只有5.38億元。董宇輝的帶貨金額，快比瘋狂小楊哥多一倍了。

一般情況下，粉絲數(shù)量是影響銷售額的核心因素。但截至目前，“與輝同行”的粉絲數(shù)剛剛超過1600萬，瘋狂小楊哥的粉絲數(shù)超過了一個(gè)億，前者只是后者的零頭。這反過來證明了一件事，愿意為董宇輝這個(gè)IP買單的“活粉”數(shù)量，要比瘋狂小楊哥多出不少。

抖音截圖

進(jìn)一步來看，背后更隱形而強(qiáng)大的東西，是董宇輝IP的巨大影響力。不同于小楊哥“反向帶貨”的純娛樂屬性，董宇輝自走紅以來，都帶著一種文化人設(shè)。

今年1月，《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍，作家梁曉聲、蔡崇達(dá)來到“與輝同行”直播間，跟董宇輝和俞敏洪兩人，大談起“我的文學(xué)之路”。4個(gè)小時(shí)里，引來895萬人圍觀，最高同時(shí)在線70多萬人。 

直播間截圖

時(shí)代變了，在萬物皆可電子化的當(dāng)下，紙質(zhì)期刊的訂閱消失，幾乎是歷史規(guī)律的必然。但在直播間文學(xué)氛圍的帶動(dòng)下，《人民文學(xué)》2024年全年訂閱，在4個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了8.26萬套，99.2萬冊(cè)，成交金額1785萬，居然賣爆了。

一次直播不會(huì)真的改變什么。但從中能感受到，董宇輝的IP勢力，能夠讓一些陽春白雪、晦澀難懂的文學(xué)作品，先在直播間的銷量暴漲，再走上大眾文化層面的破界之旅。這不是隨便哪個(gè)主播都能做到的。

 02

遞過交接棒，小楊哥轉(zhuǎn)型幕后

董宇輝交接之前，瘋狂小楊哥是名副其實(shí)的“抖音一哥”。

手握上億粉絲，直播間在線人數(shù)分分鐘破百萬，妥妥的帶貨界扛把子。2022抖音年貨節(jié)前后，光是12月27日一天，瘋狂小楊哥就賣了將近1個(gè)億的貨，穩(wěn)坐直播間主播帶貨榜第一名。

可偏偏在最風(fēng)光的時(shí)刻，瘋狂小楊哥選擇激流勇退，把更多精力放到了幕后。早在去年，小楊哥在直播間里，就暗示性地問徒弟小黃，“我如果宣布退網(wǎng)，你會(huì)支持我嗎”，還表示“以后將減少直播帶貨，把機(jī)會(huì)留給其他人”。

瘋狂小楊哥和徒弟小黃

雖然沒有馬上消失，但瘋狂小楊哥的直播，也從1周7場，變成如今的1周1場。更多時(shí)候，大小楊哥出現(xiàn)在徒弟們的直播間，幫他們引流打call。

鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，上個(gè)月，小楊哥的徒弟月銷排在前幾位的分別是七老板、嘴哥、紅綠燈的黃、卓仕琳、陳意禮和喬妹，6個(gè)人的GMV加起來大約有4.11億元，跟瘋狂小楊哥5.38億元的成績相比，已經(jīng)差別不遠(yuǎn)。

一定程度上說，瘋狂小楊哥只有把自身的流量，全部分給徒弟們，徒弟完全接住之后，他們才能放心從事后端工作。小楊哥試圖在做一件事，表面看是“退網(wǎng)”了，但他的勢力，反而盤根錯(cuò)節(jié)地遍布抖音各處。

截至目前，小楊哥旗下矩陣賬號(hào)超過300個(gè)，垂直賬號(hào)已經(jīng)高達(dá)7000多個(gè)，千萬級(jí)賬號(hào)已經(jīng)超過10個(gè)。

同時(shí)，瘋狂小楊哥的觸角也在向外延伸。今年1月，三只羊聯(lián)合新加坡本地達(dá)人@shop with sasax，進(jìn)行了首場帶貨直播，一舉創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄。這僅僅是個(gè)開始，三只羊已經(jīng)將第二站定在了馬來西亞，未來會(huì)繼續(xù)在東南亞的熱土上挖掘探索。

@shop with sasax帶貨截圖

眼下，瘋狂小楊哥看似沒了“一哥”的身份，他的商業(yè)帝國，反倒越來越龐大了。

03

鐵打的抖音，流水的一哥 

初代抖音一哥，其實(shí)是羅永浩。

想當(dāng)初，抖音電商仍處于混沌的初始狀態(tài)，這位負(fù)債6個(gè)億的“創(chuàng)業(yè)冥燈”，跟平臺(tái)一拍即合，肩負(fù)起打響抖音電商第一槍的重任。直播首秀當(dāng)天，3個(gè)多小時(shí)銷售額達(dá)1.1億元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)抖音平臺(tái)最高帶貨紀(jì)錄。

羅永浩

但同樣的，羅永浩還債還得差不多了，就立馬讓“交個(gè)朋友”站到了“羅永浩”IP前面，自己也再次投入創(chuàng)業(yè)。

這其實(shí)是一個(gè)IP賬號(hào)發(fā)展到后期的常規(guī)操作。畢竟個(gè)人IP的塌房風(fēng)險(xiǎn)太高了，全部營收壓力放到一個(gè)人身上，一個(gè)不當(dāng)心，就可能把整家公司拖垮。當(dāng)初薇婭被封殺，李佳琦停播109天，都已經(jīng)給業(yè)內(nèi)好好上了一課。

去年底，瘋狂小楊哥接受采訪的時(shí)候也說了，“我其實(shí)不希望，粉絲是因?yàn)橄矚g小楊哥，而去買我的東西，我更希望，他們是因?yàn)槲业墓�司給他們選的好的品，提供了好的服務(wù)，他們才去購買。”

這背后，更大程度上，是把個(gè)人IP逐漸變?yōu)榻M織和機(jī)構(gòu)的能力，也是眼下更合理的發(fā)展路徑。可以看到，即便是新晉一哥董宇輝，現(xiàn)在一天也只播兩個(gè)小時(shí)，剩下的時(shí)間交給團(tuán)隊(duì)里的其他主播，本質(zhì)上也是在分散風(fēng)險(xiǎn)。 

直播電商進(jìn)入下半場，抖音電商走上了正軌，已經(jīng)不必樹立一個(gè)榜樣，只需根據(jù)不同階段的需求，書寫一段有時(shí)效性的一哥故事即可；頭部主播也不再執(zhí)著于聚集潑天的流量，細(xì)水長流，是更優(yōu)選項(xiàng)。

如今抖音的池子里，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，一哥輪流當(dāng)。