來(lái)源/零售威觀察 

撰文/王子威

近年來(lái)，我們見(jiàn)證了實(shí)體零售的強(qiáng)勢(shì)回歸：當(dāng)它和中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)結(jié)合時(shí)，出現(xiàn)了類(lèi)似于Costco的付費(fèi)會(huì)員店，而當(dāng)它和消費(fèi)降級(jí)結(jié)合時(shí)，我們又見(jiàn)證了各類(lèi)臨期、折扣店的快速擴(kuò)張。

一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)，一個(gè)是消費(fèi)降級(jí)，結(jié)果它們的特點(diǎn)都是價(jià)格低，這就非常有趣了。那么除了價(jià)格低以外，會(huì)員店、折扣店到底有什么異同，我們不妨來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)要分析。

首先我們要把本文提到的會(huì)員店、折扣店進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)要的定義：

會(huì)員店一般指的是專(zhuān)門(mén)為會(huì)員所打造的門(mén)店，其特點(diǎn)是面積巨大，必須付費(fèi)成為會(huì)員后才可以進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，其案例包括Costco、山姆會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店等；

折扣店，一般可以分為兩大類(lèi)，軟折扣和硬折扣。

按照啟承資本的觀點(diǎn)，軟折扣指的是通過(guò)銷(xiāo)售尾貨、壓箱貨、金融抵押品，以產(chǎn)品本身不足為由，實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格，獲得第一批客流，軟折扣的案例包括美元店Dollar General、以服裝為核心產(chǎn)品的TJX、日本的唐吉訶德（母公司PPIH）、國(guó)內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品，這些都是在美國(guó)、日本、中國(guó)的上市公司，以及近年來(lái)在國(guó)內(nèi)大火的HotMaxx、嗨特購(gòu)等。

而硬折扣指的是，通過(guò)減少SKU和運(yùn)營(yíng)成本，搭建垂直供應(yīng)鏈，推出自有品牌，從而降低渠道的零售價(jià)，主要案例就是德國(guó)的Aldi和土耳其的BIM等。

【壹】相同點(diǎn)：零售的本質(zhì)

定義說(shuō)完了，我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)相同點(diǎn)：

商品價(jià)格相對(duì)較低，這是消費(fèi)者從會(huì)員店、折扣店看到的表象，它們的本質(zhì)其實(shí)都是商品的快速流轉(zhuǎn)，現(xiàn)金的回籠速度快于向供應(yīng)商支付貨款的速度。

從財(cái)務(wù)角度看，其實(shí)就是現(xiàn)金循環(huán)天數(shù)（Cash Conversion Cycle，CCC）較低甚至小于0，自由現(xiàn)金流（FCF）和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為正，所以這類(lèi)零售商即使凈利潤(rùn)為負(fù)，但是依然可以良好周轉(zhuǎn)。

與此同時(shí)，供應(yīng)鏈管理也是他們的根本，在后臺(tái)如何以更低的價(jià)格、更好的賬期（或其他條款）獲得更好的商品（甚至“買(mǎi)斷”特定商品、品類(lèi)）也是他們必須考慮清楚的，而且他們必須比傳統(tǒng)零售商在某些細(xì)節(jié)上做得更極致才可以。

所以，無(wú)論價(jià)格多低，會(huì)員店、折扣店都是遵循了零售產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，只是方法不同而已。

這里我們就要討論不同點(diǎn)了，本文主要從商品形態(tài)和店內(nèi)的獨(dú)特設(shè)計(jì)思路出發(fā)，嘗試回答他們?nèi)绾斡貌煌纳唐方M合、門(mén)店設(shè)計(jì)最后都產(chǎn)生了相同的結(jié)果——“低價(jià)”？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)員店、硬折扣店、軟折扣店的打法完全是不同的。

【貳】會(huì)員店：海量采購(gòu)冠軍商品，自有品牌占領(lǐng)心智

會(huì)員店，我們以Costco為例，這也是“零售威觀察”在近些年中核心研究的案例。

Costco是將門(mén)店開(kāi)在郊區(qū)，消費(fèi)者必須駕車(chē)前往，適合家庭購(gòu)物，單次購(gòu)買(mǎi)金額大（在美國(guó)超過(guò)100美元），但是到店頻率是2-3周/次，滿足消費(fèi)者的囤積需求。

與傳統(tǒng)零售商不同的是，Costco在平均1.4萬(wàn)平米的門(mén)店中只有約4,000SKU，所以Costco的邏輯是精選冠軍商品，通過(guò)海量進(jìn)貨從供應(yīng)商獲得更低的價(jià)格和更好的條款，而在銷(xiāo)售過(guò)程中，加價(jià)不超過(guò)13%，讓消費(fèi)者獲得撿便宜的感受。

在傳統(tǒng)品牌（NB）中精選冠軍產(chǎn)品的同時(shí)，Costco還通過(guò)自有品牌Kirkland Signature以更優(yōu)的質(zhì)量賺取更高毛利，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生壓力（包括價(jià)格壓力、宣傳壓力等），目前其自有品牌銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的~30%，單獨(dú)拎出來(lái)就已經(jīng)是全球銷(xiāo)售額最高的品牌之一了。

對(duì)于Costco的打法和商業(yè)模式，本文不再進(jìn)行過(guò)多闡述，可以參考《零售威觀察》的歷史文章、分析。

【叁】硬折扣店：自有品牌打天下，以一切手段降低無(wú)意義成本

硬折扣店，我們以德國(guó)Aldi為例，其實(shí)土耳其的BIM也是非常近似的，近期墨西哥硬折扣商BBB Foods（$TBBB）也在尋求美股上市，有興趣的讀者可以和《零售威觀察》進(jìn)行交流。

硬折扣和會(huì)員店有很多近似之處，不同點(diǎn)在于硬折扣商一般把門(mén)店開(kāi)在社區(qū)，更偏向于日常采購(gòu)：雖然用戶單次購(gòu)買(mǎi)量普通，但是到店次數(shù)高，進(jìn)而產(chǎn)生較高的ARPU；

從商品角度，與會(huì)員店最大的不同在于，Aldi、BIM們主打自有品牌，其銷(xiāo)售占比通常超過(guò)60%（BIM在2022年為65%，而Aldi常年在90%附近）。

Aldi 的做法是從浩如煙海的二三線品牌中挑選出高性?xún)r(jià)比的商品，同名牌商品的貼牌供應(yīng)商合作，同時(shí)建立起完整的驗(yàn)廠 驗(yàn)貨體系，實(shí)時(shí)確保產(chǎn)品的品質(zhì)。

在自有品牌的打造方面，Aldi會(huì)明確一系列高于一般法律法規(guī)要求的品質(zhì)基準(zhǔn)，同Aldi合作的供應(yīng)商除了自身需要保證遵守外，還需要保證其上游供應(yīng)商遵守整個(gè)供應(yīng)鏈所有的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

當(dāng)產(chǎn)品運(yùn)抵分配中心時(shí)，Aldi會(huì)利用一系列檢測(cè)手段來(lái)測(cè)試所有商品，包括任何可見(jiàn)的缺陷、包裝情況、具體填裝量、最低保質(zhì)期，甚至是溫度等。

當(dāng)商品運(yùn)抵門(mén)店后到上架前，員工會(huì)對(duì)商品進(jìn)行進(jìn)一步的檢測(cè)，包括商品可見(jiàn)的損毀程度。即使是已經(jīng)陳列在貨架上的商品，也會(huì)定期對(duì)其真菌感染情況、 包裝損壞情況、保質(zhì)期等進(jìn)行檢測(cè)。

在售后角度，只要消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)存在疑慮，Aldi都會(huì)無(wú)條件退貨。一旦發(fā)現(xiàn)商品可能存在質(zhì)量問(wèn)題或者某些成分可能會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生不利影響，ALDI都會(huì)立即召回，并要求供應(yīng)商提供解釋報(bào)告和進(jìn)一步的行動(dòng)計(jì)劃。

雖然要求嚴(yán)苛，但是Aldi是善待供應(yīng)商的，供應(yīng)商也非常愿意合作Aldi：

第一，Aldi有超高的的單品采購(gòu)量。

第二，Aldi會(huì)和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期平等的合作關(guān)系，一旦找到合適的合作伙伴，大多數(shù)訂單一般10年起。輔以Aldi穩(wěn)定且巨大的采購(gòu)量，供應(yīng)商可以有計(jì)劃地安排生產(chǎn)， 且基本不需要銷(xiāo)售部門(mén)或者做廣告，節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

第三，Aldi會(huì)主動(dòng)幫助供應(yīng)鏈進(jìn)行升級(jí)改造，推出了“阿爾迪工廠升級(jí)”計(jì)劃，包括主動(dòng)免費(fèi)地幫助當(dāng)?shù)貑T工進(jìn)行業(yè)務(wù)技能、溝通交流技能、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件如何保護(hù)自己等的培訓(xùn)。

第四，最為重要的是，Aldi不拖欠供應(yīng)商的款項(xiàng)，回款極快。一般來(lái)說(shuō)，商品出廠后一周內(nèi)，Aldi就會(huì)付款。

這里還有一個(gè)隱藏的細(xì)節(jié)，就是和會(huì)員店一樣，硬折扣商也善待員工，員工有極高的終身雇傭比例，于是，在降低員工離職率的同時(shí)，通過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練，員工可以一專(zhuān)多能 （500 平米到 800 平米的門(mén)店往往只有 4-5 名員工，且每個(gè)員工都能身兼數(shù)職，包括進(jìn)貨、盤(pán)貨、 收銀、清潔等） ，這樣就減少了門(mén)店員工數(shù)量，節(jié)省的成本就可以回報(bào)給消費(fèi)者。

從店鋪設(shè)計(jì)角度，Aldi更加偏向于極簡(jiǎn)，從一切角度降低成本，這部分的案例非常多，我列舉幾個(gè)：

第一，Aldi是沒(méi)有客服電話的，對(duì)此，Aldi的解釋是，我們將所有節(jié)省下來(lái)的錢(qián)返還給消費(fèi)者，所以沒(méi)有人在門(mén)店接電話，如果你有問(wèn)題，門(mén)店有3-5個(gè)員工可以隨時(shí)提供幫助，這一段話你可以在Aldi的官網(wǎng)Q&A中找到；

第二，早期Aldi是不使用POS機(jī)的，因?yàn)榻?jīng)過(guò)嚴(yán)格有效的培訓(xùn)，店員能夠?qū)ι唐穬r(jià)格倒背如流，超強(qiáng)的心算和錄入速度讓顧客在收付款環(huán)節(jié)變得異常快捷，而且價(jià)格尾數(shù)為 0.05~0.09 的商品，按 0.05 收款；價(jià)格尾數(shù)為 0~0.04 的商品，按 0 收費(fèi)（一個(gè)非常有趣的案例是，很多店員曾經(jīng)表示，自己在休假后有時(shí)候會(huì)跟不上節(jié)奏，因?yàn)橐成唐穬r(jià)格） ；

第三，一個(gè)商品包裝上有多個(gè)條形碼，這樣在掃描的時(shí)候可以直接掃到，而無(wú)需拿起包裝“翻找”二維碼，同時(shí)，Aldi的條形碼是自己研發(fā)的，因?yàn)槟切皞鹘y(tǒng)條形碼”要收費(fèi)；

第四，結(jié)賬時(shí)，沒(méi)有人幫助消費(fèi)者給商品裝包；

第五，購(gòu)物車(chē)需要用一個(gè)硬幣來(lái)解鎖使用，使用后歸還到特定位置后，可以拿回硬幣，這就讓門(mén)店減少了員工的數(shù)量。

【肆】軟折扣店：百花齊放的商品邏輯

軟折扣店的商品是最有趣的，在自有品牌之外，通常可以分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)是知名品牌的尾貨、臨期，第二類(lèi)是非知名品牌的”雜燴“。

我們以TJX、Dollar General和日本的唐吉訶德為例：

服裝零售商TJX，在服裝產(chǎn)業(yè)被存貨、庫(kù)存折磨的時(shí)代，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為50-60天，是傳統(tǒng)百貨店的50%。

TJX的核心在于，我雖然是做服裝尾貨的，但是我的1,000多名買(mǎi)手只采購(gòu)知名百貨店的尾貨，完成選品后，直接買(mǎi)斷（不保留退貨權(quán)，也不要求供應(yīng)商提供傳統(tǒng)零售的銷(xiāo)售補(bǔ)貼、交貨優(yōu)惠等），付款速度快，與供應(yīng)商形成緊密的聯(lián)系，并通過(guò)配送網(wǎng)絡(luò)對(duì)折扣商品采購(gòu)和全球業(yè)務(wù)的支持，實(shí)現(xiàn)Right Product, Right Stores, Right Time。

TJX 將自己的采購(gòu)稱(chēng)為“機(jī)會(huì)主義”： 一方面，通過(guò)相對(duì)“滯后”的采購(gòu)周期，對(duì)當(dāng)季趨勢(shì)作出更好的判斷； 另一方面，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)通過(guò)買(mǎi)斷供應(yīng)商積壓庫(kù)存、退單尾單實(shí)現(xiàn)超低采購(gòu)成本。

買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)始終活躍在供應(yīng)商市場(chǎng)上進(jìn)行應(yīng)季商品的選購(gòu)，門(mén)店每周固定上新，商品更新速度快，滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)小，購(gòu)銷(xiāo)周期一般短于3個(gè)月。本質(zhì)上，買(mǎi)手選擇兩類(lèi)商品：你需要的，和你不知道你需要但是在高折扣下你會(huì)很樂(lè)意發(fā)現(xiàn)的。

在前臺(tái)，這些商品直接放在門(mén)店里，賣(mài)完就結(jié)束，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每次進(jìn)店都是在低價(jià)尋寶，今天不買(mǎi)明天可能就沒(méi)了，這極大提升了商品周轉(zhuǎn)能力。所以這也解釋了為什么TJX在全球零售商中，市值排名前10，目前超過(guò)1,000億美元。

Dollar General是美國(guó)最大的美元店，被視為”經(jīng)濟(jì)越下行，生意越好“的典范，曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)30余年的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)——跨越了2000年初互聯(lián)網(wǎng)泡沫、2008年的次貸危機(jī)、2019年的新冠疫情，直到目前依然有超過(guò)2,000種商品價(jià)格在1美元及以下。

Dollar General的邏輯是在大型零售商（例如沃爾瑪、Costco）覆蓋不到的小鎮(zhèn)上開(kāi)設(shè)門(mén)店，目前全美超過(guò)1.9萬(wàn)家門(mén)店，單店678平米，10,000SKU，其財(cái)報(bào)中寫(xiě)道，”核心消費(fèi)者來(lái)自低收入、固定收入的家庭，且通常沒(méi)有得到其他零售商服務(wù)“，所以是滿足美國(guó)小鎮(zhèn)低收入群體的日常所需，本質(zhì)是一種便宜吃窮人的邏輯、小批量大毛利的邏輯。

從商品角度看，商品是各類(lèi)非知名品牌，這就使得Dollar General在供應(yīng)商面前有極強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。值得注意的是，這些商品是在滿足各類(lèi)即時(shí)需求，雖然看起來(lái)便宜，但是性?xún)r(jià)比其實(shí)很一般。

日本的唐吉訶德也是如此，它以售賣(mài)尾貨、微瑕品起家，內(nèi)部稱(chēng)之為Spot Products（包括季節(jié)性商品和特殊商品，如二手奢侈品）。

2002-2008年，日本經(jīng)濟(jì)下行，很多企業(yè)倒閉，唐吉訶德抓住機(jī)會(huì)，收購(gòu)了大量便宜尾貨。

2010年前后，唐吉訶德對(duì)庫(kù)存的要求是40%尾貨+60%普通商品。如今，尾貨占比已有所下降。隨著門(mén)店增加，為了找到可持續(xù)的低價(jià)商品，也為了滿足過(guò)往采購(gòu)中不能覆蓋的潛在顧客需求，唐吉訶德于2009年起推出“熱情價(jià)格”系列自有品牌，2023財(cái)年其銷(xiāo)售占比18.2%

在前臺(tái)門(mén)店端，因?yàn)榭臻g狹小，于是采用“壓縮式陳列”的方式，并沿用至今：1,000-3,000平米的空間可塞進(jìn)4-6萬(wàn)個(gè)SKU，沖上屋頂，占滿過(guò)道，同時(shí)以大量手繪廣告海報(bào)，配合循環(huán)播放的歡快音樂(lè)，營(yíng)造沖動(dòng)購(gòu)物氛圍，制造尋寶樂(lè)趣。

在商品的選擇上，唐吉訶德通過(guò)豐富的商品種類(lèi)來(lái)盡可能滿足不同消費(fèi)者的各種需求，既有單價(jià)較低的食品、日用品，也有單價(jià)較高的電器、進(jìn)口品牌商品。在其官網(wǎng)上，唐吉訶德自我定義為“一家從日用品到高級(jí)品牌一應(yīng)俱全，為顧客帶來(lái)新鮮刺激購(gòu)物體驗(yàn)的綜合折扣店”。

【伍】 總結(jié)

總結(jié)一下，會(huì)員店的低價(jià)是從后臺(tái)海量采購(gòu)最好銷(xiāo)售的冠軍產(chǎn)品，前臺(tái)讓消費(fèi)者進(jìn)行囤貨的方法實(shí)現(xiàn)低價(jià)，硬折扣店是通過(guò)把控自有品牌實(shí)現(xiàn)低價(jià)，同時(shí)他們善待員工、善待供應(yīng)商，并在門(mén)店中降低各類(lèi)無(wú)謂成本和費(fèi)用，最終實(shí)現(xiàn)極低毛利+極高周轉(zhuǎn)。

而軟折扣店的商品其實(shí)更加百花齊放，本質(zhì)是在打造尋寶體驗(yàn)，要不然通過(guò)知名品牌的尾貨、臨期來(lái)吸引消費(fèi)者，要不然通過(guò)無(wú)名品牌的“雜燴”來(lái)吸引消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)的是高毛利和相對(duì)高的周轉(zhuǎn)。

本文內(nèi)容節(jié)選自《零售威觀察》一份超過(guò)200頁(yè)的行業(yè)研究，很多細(xì)節(jié)在文中只能蜻蜓點(diǎn)水，還有很多企業(yè)值得我們討論，上市公司包括國(guó)內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品、日本的業(yè)務(wù)超市等，非上市公司包括好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等諸多新玩家，同時(shí)也有很多細(xì)節(jié)值得我們思考。