來源/鏡觀臺

作者/邱天一

2022年底，京東創始人劉強東在一場內部會議上強調，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

曾經，京東就是在價格戰中殺出來的，一路戰勝了當當網、國美、蘇寧。如今位置調換，別人要拿曾經屬于京東的長矛刺向京東，也難怪劉強東要全力防御。

目前，京東“低價”策略全面推進。2023年上線了百億補貼頻道，并放開POP招商、下調運費門檻等。

如今，京東重拾“低價”已有一年。雖然在2023年雙11期間，憑借“京東采銷直播間”吸引了一波關注，但整體來看，其“低價”之路是否成功還需打上一個問號。

最近在京東購物過的麥麥表示，“本來我在黑龍江，冬天不敢買奶油的，但是那天刷著刷著突然跳出了張券，就試著買了，比平時在淘寶買的還便宜。”

圖/麥麥購買的奶油，左為原價，右為購買價 來源/麥麥提供

但也有消費者小陳對京東低價活動毫不知情，“對京東低價和直播間之類的沒關注過，一般都在淘寶和抖音買東西。”

前不久，有京東員工在內網發長文，痛斥“平臺大促……亂……能動性很差”，以及“跟價問題”“低價心智”等問題。

劉強東也對此回應道，“我覺得這位兄弟說的實在太好了。可以說句句點到了公司痛點，都是現實存在的問題，而且必須改變，否則我們沒有出路。”并表示，“相信我們一定會走出谷底。”

12月18日，京東零售文化與成長部宣布，每周三將成為零售全體員工“不開會日”，這或許就是京東消減臃腫打響的信號槍。

如今，伴隨著消費者觀念改變，低價競爭成為行業主戰場。以性價比聞名的拼多多在股價超越阿里后，一躍成為國內市值第一電商，相比之下京東表現卻稍顯遜色。

感受到威脅的京東，從今年開始不斷將發展重點放在低價競爭上。但是對于現在的京東而言，加入低價競爭真的是一個好的選擇嗎？

01

低價策略進展如何？

隨著劉強東在2022年底的全面回歸，京東內部開啟新一輪改革，并在今年初就定下了低價策略，同時也作為京東零售未來三年最重要的戰略。

今年以來，京東相繼推出了京東百億補貼頻道、單件到手價功能、買貴雙倍賠服務等一系列舉措。在8月23日，京東還首次下調了包郵門檻。

圖/京東百億補貼頁面 來源/鏡觀臺截圖

低價戰略實行至今已近一年，消費者又是否直觀感受到了京東這波“誠意”？

布格在大促期間想買手機，措不及防地體會到了京東的價格優勢，“我之前都是大促的時候買，不過今年買的特別多。”其進一步提到，“蹲三星總裁到京東直播間，一個小時就只領了個券。反倒是隨手點的價格保護直接返了六百多元，再加上之前活動返的2000元e卡，三星z9到手才花了五千元，很開心。”

有人被京東的低價活動俘獲，也有人對此未有耳聞。

一直忙于工作的小藝，對于京東的一些低價活動就并不知情，“我只有買大件或者貴的東西會在京東買，因為京東能保證品質，但價格也不便宜。印象里京東的受眾群體還是男性偏多，我自己就不太關注，也不清楚京東推出什么低價活動。”

不過從京東低價戰略推行至今，也算是小有效果。

據京東京造公布數據，京東京造11.11期間直播間總觀看人次同比增長3.8倍，總成交單量同比增長6.5倍，總成交用戶數同比增長4倍。

但和行業對此來看，卻仍須進一步努力。

據第三方機構Questmobile所發布的《2023年雙十一洞察報告》顯示，雙11期間，京東的日活用戶規模仍落后于淘寶與拼多多。

對于京東來說，想要擴大低價策略的效果，首先就要改變消費者“質量過硬，性價比低”的固有印象，但這又談何容易。

京東最早也是以低價優勢逐漸占據國內市場，并將不少對手超越。之后又通過多年發展，才確立了消費者心中“質量靠譜”的形象。如今也迫于重壓，自降身價重拾低價策略。

隨著電商行業進入存量時代，行業增速也明顯陷入疲軟。

12月15日，國家統計局發布數據顯示，2023年1-11月，全國網上零售額139571億元，同比增長11.0%。相比2022年同期4.2%的增長，今年的數據要好看一些，但仍沒有達到2021年同期15.4%的增速水平。其中，實物商品網上零售額在今年前11個月增速為8.3%，2021年同期增速為13.2%，增速不及以往。

行業大盤增速疲軟，價格戰又打到家門口 ，淘寶與京東不得不跑步入場。

02

低價戰略益與弊

低價策略雖然為京東帶來不少流量與消費者，但也對京東的收入構成壓力。

構成京東收入的四大板塊中，收入占比最高的就是京東零售。京東2023年Q3財報顯示，京東零售當季實現收入2121億元（人民幣，以下未標注則同），但增速僅為0.06%。

京東零售主業務的增速放緩也直接影響了公司收入增速的表現。同據京東2023年Q3財報，公司營業收入為2477億元，同比增長1.71%。相比之下，拼多多第三季度營收為1588億元，增長高達74.96%；阿里營收2248億元，同比增長8.5%。

電商“三巨頭”中，京東2023年Q3收入規模問鼎，但增速被碾壓。

不僅如此，京東的成本支出也進一步提升。數據顯示，京東今年前三季度的主營成本為6624億元，去年同期則為6453億元，增加了近171億元。而這還是京東在今年致力于“降本增效”的結果。

低價策略的實行，對京東收入壓力的增加只是其一。此戰略雖然可以吸引更多的用戶及流量，提升訂單量拉動消費，并應對市場價格戰與拼多多的低價打擊，但同時也會使得京東本身具有的質量優勢降低，拉低京東形象。

對于自營店商家來說，京東的低價策略也對他們造成不小的影響。

小芳是京東某自營店鋪員工，她對最近總是被采銷修改店鋪價格搞得很頭痛，“利潤做得很低，頭都大了，信息不回電話不接，最可怕的是投訴也還是他處理。”

更令小芳煩惱的是，“采銷隔一段時間就會換一個，之前的采銷還會幫我們想想辦法，銷量很快就上去了，后面新換的采銷都找不到人。”于是小芳所在的店鋪只能選擇，“控制庫存去做，實在接受不了的價格就0庫存。不虧本就好了，再多上幾個鏈接，總不能每個都剛好被降價。”

小芳回憶了下繼續說道，“剛開始的時候真的措手不及，現在已經習慣天天檢查價格了。現在著急是因為我們公司天貓做得好，京東要跟那邊的價格，但剛好被改了價格，還找不到采銷。”

除了對自營店價格調控，京東為了吸引中小商家，在今年初還發布了春曉計劃，為商家提供“0元試運營”“最快1分鐘開店”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措。此活動雖然吸引了不少中小商家，但隨之而來的問題也不少。

小四經常逛京東，他覺得最近京東冒出來很多第三方店鋪。新開的、商品種類少、低價包郵的，但點進去什么店鋪信息都沒有，“京東開個店鋪不需要營業執照也不需要公示店主信息，所以出現了很多這種詐騙性質的第三方店鋪，多數是不會發貨，專門騙取個人信息的。”

對此，小泊也有同感，“又擔心貴，又擔心假貨，太坑了，寧愿去拼多多買。”

低價或許為京東帶來了一定的成交增長。但在質量、可靠度上受到質疑，或將反傷了京東多年積累下來的消費者口碑。

資深互聯網分析師丁道師認為，京東應該果斷停止低價策略，回歸品質電商時代。其提道：“任何時候，京東的競爭力是品質而不是低價，低價宣傳的負面影響不容忽視。”

實際上，京東內部不是沒有聲音提出過注重品質競爭。時任CEO徐雷在京東集團財報中強調的是“有質量的增長”，但徐雷的實驗只持續了一年多便宣告失敗，并在2023年5月選擇了退休，由許冉接任。同時，前京東零售CEO辛利軍在2023年雙11結束后卸任，也由許冉接棒。

無論是年輕的高層血液，還是轉向低價策略的發展，都是京東想要找到出路的下注，但是低價與品質，該如何平衡？

03

京東如何解困局

京東重拾低價策略，一方面是為了尋找收入增速，一方面是為了應對拼多多的低價“武器”和市場的價格戰。可是，如今的京東是否真的適合低價策略？

對于京東來說，這是一場不得不打的仗。

京東的優勢賽道并非低價市場。但隨著消費降級、消費者的改變，再加上舉著“低價之刃”揮刀直逼門面的拼多多，價格戰就成了京東必須面對的問題。即便在中高端打拼許久，如今也不得不擼起袖子在低價市場貼身肉搏。

電商之戰，年年都激烈。如今的電商市場，淘系、京東、拼多多三家占據半壁江山，而抖音、快手也在奮力搶占市場。而像抖音、快手這種本身有流量優勢和基礎用戶的平臺，無疑是一大勁敵。這種勢頭下，即便是衛冕多年的淘寶系，也要開始改變。

大概馬云自己也沒想到，淘寶有一天會被拼多多市值反超。面對此種情況，馬云也在內網感慨道，“我更堅信阿里會變，所有偉大的公司都誕生在冬天里。”

阿里要改，與之同處電商賽道的京東也要改變。如今的電商戰場，已經短兵相接。

除了淘寶、京東兩位“老大哥”“老二哥”，以及后起之秀拼多多，抖音、快手、小紅書等平臺也來分食電商蛋糕。面對混戰，品牌多平臺布局已經成為趨勢，很多快消品牌不僅布局了抖音、京東、天貓，還開始重視一些低價但心智重的電商平臺。

但這樣的局面對于京東來說，卻說不上好。老的頭部電商們已經逐漸缺乏創新，更多的是“抄襲跟隨”。

就連劉強東自己都直言，“很多人天天說創新，卻每天就是抄襲跟隨別人。”從各種雙11購物節、雙12、618、百億補貼等活動就能看出，一個概念家家都在用。更有網友吐槽“月月都有購物節”，而沒有創新的購物節已經很難再吸引消費者，也很難再刺激起消費者們的購物熱情。

困境之下，京東一邊要降本增效，一邊又要耗資去搶用戶。 

在京東與李佳琦關于“全網最低價”一事的對線中，京東工作人員表示，他們的價格之所以更低，是因為自掏腰包補貼了費用。這種情況下，“降本增效”對業績的助力恐怕很難達到理想效果。

而諸多消費者也反饋，價格并不是選擇京東的最重要因素。可靠的品質，快速的物流才是京東的“獨門秘籍”。

小陳雖然不常在京東購物，但據她描述：“除非急用才會在京東購買，因為價格比較貴，但物流夠快，第二天就能到，非常方便。”

所以在一定程度上，高效快捷的京東物流就是京東零售的底氣。

順延高效、快速，京東也在加碼布局即時零售。有消費者反饋，“最近在打開京東搜商品的時候，來自京東到家（京東買菜）的商品往往會排在前面。價格也很優惠，買過一兩次。”

另在生鮮電商業務上，有報道指出，京東買菜北京望京前置倉于12月15日正式開倉。在今年低調重啟買菜業務后，京東買菜業務也在不斷推進。

達達集團2023年第三季度報顯示，當季總營收達29億元。其中京東到家平臺三季度營收18億元，同比增長16%。截至2023年9月30日的12個月內，京東到家平臺總交易額（GMV）731億元，同比增長24%。

然而即時零售已有美團占據市場，前置倉又是燒錢業務。一邊是零售承壓，一邊是新業務探索“燒錢”。京東的2024年，還有諸多難題待解。

參考資料：

《“診斷”京東:劉強東內網發文后,商家怎么看?》來源：第一財經；

《京東物流盈利,“京邦達”聯動提速,德邦與達達迎喘息之機》來源：快遞觀察家。

*麥麥、小陳、布格、小藝、小芳、小四、小泊皆為化名