來源/虎嗅商業消費組

撰文/齊敏倩

去年9月，就在王俊凱生日前后，一張他登上納斯達克大屏的圖，讓粉絲們紛紛感嘆：品牌“霸霸”給力，真有面子。

給了王俊凱如此牌面的，是去年在王俊凱生日當天官宣其為大中華區品牌代言人的鞋服品牌Champion。這個1919年就成立的美國品牌，不僅生產了全球第一件連帽衛衣，還曾為美國軍隊、各大名校提供運動服裝。但眼下，這個百年品牌正處在艱難的“下行周期”。

根據Champion母公司近日公布的財報，2023年第四季度，Champion在全球銷量下降了23%，在“老家”美國的銷量更是下降了30%。受到Champion拖累，其母公司Hanesbrands（以下簡稱 HBI）運動服裝板塊業績連年下滑。2023年，市場上屢次傳出HBI企圖出售Champion的消息。

具體到中國市場，雖然Champion業績仍有增長，但跟同行相比，不僅規模小，而且這兩年的品牌聲量也相對較弱。2022年末，Champion還關掉了頗具象征意義的三里屯中國首家旗艦店。要知道，2018年這家門店剛開業時，最常被關注的點還是“排隊”。

“Champion是有點過時了，不過品牌也是有周期的，一般不會歸零。”一位服裝行業的分析師表示。

面對業績下滑的壓力，HBI正想辦法“降本”，比如簡化SKU、改變在美國市場的渠道組合等。相比之下，Champion在中國市場的動作更大。

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百麗出手了

在Champion大中華區背后站著的，是鞋服行業的“大佬”——百麗時尚集團。

百麗曾是我國最大的女鞋零售商。2017年高瓴資本聯合鼎暉等斥資500多億港元收購了百麗。目前，百麗時尚擁有11個自有鞋履品牌、4個合作的鞋履品牌；服裝業務板塊還運營著包括Champion在內的5個品牌。

百麗和Champion的“牽手”始于2019年。當時，百麗成了Champion在大中華區的分銷商，和百麗一起在我國市場經營Champion的還有另外一位分銷商——皆柏貿易。近幾年Champion在我國的業績增速不比從前，皆柏和百麗之間的競爭壓力也就更大了。

2023年10月，在一年半時間虧了8500萬港元后，皆柏貿易開價約1億元把自己經營的69家門店，連同庫存、員工等一并轉給了百麗。自此，百麗成了Champion大中華區的唯一分銷商。

虎嗅獲悉，百麗獨攬大權后，Champion在中國市場有了不少變化。

這種變化首先體現在了產品上。一直以來，Champion在全球的主流產品都是衛衣、T恤等服裝品類。在Champion門店工作多年的知情人士透露，之前Champion的鞋、包和配飾非常少，基本只有幾款板鞋和帆布鞋，但去年百麗成為唯一經銷商后，店里售賣的鞋、包產品比例有明顯提升。

“服裝還是從Champion選的貨，但鞋子和包應該是百麗自己設計的。”上述知情人士透露。據他觀察，拓展鞋、包等品類之外，百麗似乎也在嘗試讓Champion推出適合更廣年齡段的產品。

自從2016年前后進入中國市場至今，年輕人一直是Champion最主要的消費群體。這背后，一個很重要的原因是，Champion在我國市場上成功塑造了潮牌的形象。“像我工作的門店，就是大學生買的最多，不過現在有了不少更有功能性、科技感的產品，適合的人群也在變多。”知情人士說道。

渠道端，虎嗅獲悉，百麗將Champion線下門店進行分級管理，不能盈利的門店，租期一到就會關閉。

在經銷商調整前不久，Champion在中國市場剛完成另一大動作——簽約王俊凱為大中華區首位品牌代言人。

雖然我們無從得知Champion和王俊凱的合作，是其全球母公司還是百麗的決策，但可以肯定的一點是，二者對中國市場都很看重，甚至頗有“重整旗鼓”之勢，所以才會選擇簽約大流量明星。 

從終端渠道反饋看，短期內王俊凱大概率會對Champion在中國市場的業績帶來較為明顯的助力。

多名王俊凱的粉絲都告訴筆者，他們確實會因為王俊凱代言而選擇購買Champion的產品。知情人士也表示，去年9月官宣代言人后，因為到門店購買王俊凱同款會贈送海報等周邊產品，他所在的門店吸引了很多粉絲，銷量也有比較明顯的提升。

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美國市場更低迷

跟中國市場相比，Champion在其他地區，尤其是大本營美國的生意更顯低迷。

總的來看，2022年第二季度至2023年末，Champion全球銷售額已持續7個季度下滑。按照固定匯率計，2023年四個季度，Champion在全球的銷量跌幅分別為15%、15%、20%和24%。其中，其在美國市場的銷量下滑幅度，大多數情況下比國際市場更大。

以剛剛過去的2023年第四季度為例，Champion在美國銷量下滑了30%，而在國際市場這一數據為14%。公司還提到，Champion在中國和拉美地區的銷售額有所增長，但歐洲、日本等被其他地區的銷售額下降抵消了。

具體到美國市場，HBI以Champion為主的運動服裝板塊，自2019年開始，銷售業績連年下滑。2023年，該業務板塊銷售額為12.5億美元，較2019年減少了6億美元；盈利利潤約為0.2億美元，尚不足2022年的零頭。

HBI把運動服板塊的業績頹勢，歸因于美國市場消費者整體需求疲軟，零售商減少了訂貨，同時公司為了追求Champion長期發展，進行了一系列產品、渠道組合的變化，由此影響了短期收益。

實際上，如果拉長觀察周期來看，這早已不是Champion第一次遭遇業績壓力。

沿著時間脈絡梳理，我們就會發現，相當長時間內，Champion走的是“專業”、“大眾”的路線，但上世紀90年代前后，隨著耐克等“后輩”品牌的崛起，Champion在專業市場上遭到了不小挑戰，變得越來越平價、大眾，也因此不溫不火了很長時間。

Champion成立之后抓住的第一個機會是和溫特沃斯軍事學院合作，為這所學校提供學員制服。在后來的發展中，Champion基本也是沿著功能和專業這兩條路前進。比如，該品牌通過橫紋編織技術，解決了運動服容易縮水的問題，也生產出了世界上第一款連帽衛衣。

這樣的品牌底色，讓Champion打開了軍隊、學校和專業運動的市場。二戰時，這個品牌曾為美國軍隊提供訓練服；Champion還是全球最大的學校文化衫（標有學校名字等元素的衣服）生產企業，和密歇根大學、南加州大學等知名美國高校均有合作，這些學校的書店（可以售賣服裝等周邊產品）至今仍是Champion在美國市場的重要銷售渠道之一。

在專業運動賽場上，上世紀90年代，Champion曾是NBA訓練服提供商，但隨著耐克等品牌的崛起，在專業球隊、球星和體育賽事贊助這條路上，Champion被擠了下去。

缺乏頂級體育資源的加持，Champion的專業運動屬性因此削減，營銷帶來的品牌溢價自然不如耐克等品牌。再加上，Champion一直以來更倚重沃爾瑪等大眾渠道，所以在美國市場上，一直屬于平價、大眾的品牌。

03

走向潮牌：Champion的雙刃劍

專業屬性被削弱后，將近100歲的Champion，直到2015年前后才重新火起來，甚至一度被業內視為老品牌翻紅的代表。2018年，在時尚電商平臺 Lyst 統計的“最熱logo”榜單中，Champion 獲得第二名，成為僅次于 Supreme 的存在。

業績方面，那幾年Champion也迎來大爆發：2017年，其銷售額首次突破10億美元，2018年和2019年銷售額增速分別達到36%和40%。

擁抱潮流文化，是Champion前幾年走紅的重要因素之一。一向大眾的Champion和潮流第一次“相逢”其實是在日本市場。上世紀，Champion通過代理商進入了日本市場，在日本代理商的運作下，Champion日本支線呈現了和其在美國市場完全不同的樣子：更潮、質量也更好。

不過，Champion在日本的改變，沒能影響其全球生意的大盤。Champion真正走向潮牌，靠的還是侃爺、Virgil Abloh（Off-White創始人）這批人。

Virgil Abloh早期的個人原創品牌，用的就是Champion的衛衣進行再創作。2015年前后，Champion開始和Supreme、Vetements等潮牌推出聯名款；從國外的侃爺、蕾哈娜到我國的楊冪、迪麗熱巴，一眾明星順勢穿起了Champion，在他們的示范下，Champion也就成了年輕消費者心中的潮牌。

把Champion放在潮牌的位置上，當下這個品牌遇到的壓力也就不難理解了。畢竟，這兩年幾乎所有的潮牌都在面臨挑戰。

一位服裝行業的資深從業者，曾和筆者探討過潮牌面臨的困境，其中一個核心原因是，小眾、個性化表達與商業化之間的沖突。

潮牌興起的基礎是，它能接住一部分消費者的情緒表達，滿足這些人追求個性、反叛的需求。這個基礎就決定了潮牌必須夠個性、夠小眾。然而，現實的情況是，當一個潮牌火了之后，各種山寨貨接踵而來；品牌自身可能也會基于商業增長的需求，加大生產量。這樣一來，潮牌存在的基礎就會被漸漸侵蝕、甚至顛覆。

“最重要的是，做潮牌的品牌必須在文化、內涵上不斷創新，甚至要走在消費者前面。”上述從業者說道，而一直引領潮流，本身就是一個極大的挑戰。

除了這個核心矛盾，潮牌式微背后還有一些更微妙的原因。“比如品牌logo，很多潮牌的logo都比較大，如果是聯名款，logo可能更多更大，疫情之前，大logo流行后一段時間，但這幾年整體的消費趨勢偏向小logo甚至沒有明顯logo。”分析人士說道。

Champion吃到了潮牌崛起的紅利，也自然難逃時尚潮流換擋的陣痛。簽下王俊凱，像是Champion在中國市場服下的一劑“猛藥”，至于流量的藥效能到何時，卻是未知數。