來源/虎嗅商業(yè)消費組

撰文/齊敏倩

去年9月，就在王俊凱生日前后，一張他登上納斯達(dá)克大屏的圖，讓粉絲們紛紛感嘆：品牌“霸霸”給力，真有面子。

給了王俊凱如此牌面的，是去年在王俊凱生日當(dāng)天官宣其為大中華區(qū)品牌代言人的鞋服品牌Champion。這個1919年就成立的美國品牌，不僅生產(chǎn)了全球第一件連帽衛(wèi)衣，還曾為美國軍隊、各大名校提供運動服裝。但眼下，這個百年品牌正處在艱難的“下行周期”。

根據(jù)Champion母公司近日公布的財報，2023年第四季度，Champion在全球銷量下降了23%，在“老家”美國的銷量更是下降了30%。受到Champion拖累，其母公司Hanesbrands（以下簡稱 HBI）運動服裝板塊業(yè)績連年下滑。2023年，市場上屢次傳出HBI企圖出售Champion的消息。

具體到中國市場，雖然Champion業(yè)績?nèi)杂性鲩L，但跟同行相比，不僅規(guī)模小，而且這兩年的品牌聲量也相對較弱。2022年末，Champion還關(guān)掉了頗具象征意義的三里屯中國首家旗艦店。要知道，2018年這家門店剛開業(yè)時，最常被關(guān)注的點還是“排隊”。

“Champion是有點過時了，不過品牌也是有周期的，一般不會歸零。”一位服裝行業(yè)的分析師表示。

面對業(yè)績下滑的壓力，HBI正想辦法“降本”，比如簡化SKU、改變在美國市場的渠道組合等。相比之下，Champion在中國市場的動作更大。

01

百麗出手了

在Champion大中華區(qū)背后站著的，是鞋服行業(yè)的“大佬”——百麗時尚集團(tuán)。

百麗曾是我國最大的女鞋零售商。2017年高瓴資本聯(lián)合鼎暉等斥資500多億港元收購了百麗。目前，百麗時尚擁有11個自有鞋履品牌、4個合作的鞋履品牌；服裝業(yè)務(wù)板塊還運營著包括Champion在內(nèi)的5個品牌。

百麗和Champion的“牽手”始于2019年。當(dāng)時，百麗成了Champion在大中華區(qū)的分銷商，和百麗一起在我國市場經(jīng)營Champion的還有另外一位分銷商——皆柏貿(mào)易。近幾年Champion在我國的業(yè)績增速不比從前，皆柏和百麗之間的競爭壓力也就更大了。

2023年10月，在一年半時間虧了8500萬港元后，皆柏貿(mào)易開價約1億元把自己經(jīng)營的69家門店，連同庫存、員工等一并轉(zhuǎn)給了百麗。自此，百麗成了Champion大中華區(qū)的唯一分銷商。

虎嗅獲悉，百麗獨攬大權(quán)后，Champion在中國市場有了不少變化。

這種變化首先體現(xiàn)在了產(chǎn)品上。一直以來，Champion在全球的主流產(chǎn)品都是衛(wèi)衣、T恤等服裝品類。在Champion門店工作多年的知情人士透露，之前Champion的鞋、包和配飾非常少，基本只有幾款板鞋和帆布鞋，但去年百麗成為唯一經(jīng)銷商后，店里售賣的鞋、包產(chǎn)品比例有明顯提升。

“服裝還是從Champion選的貨，但鞋子和包應(yīng)該是百麗自己設(shè)計的。”上述知情人士透露。據(jù)他觀察，拓展鞋、包等品類之外，百麗似乎也在嘗試讓Champion推出適合更廣年齡段的產(chǎn)品。

自從2016年前后進(jìn)入中國市場至今，年輕人一直是Champion最主要的消費群體。這背后，一個很重要的原因是，Champion在我國市場上成功塑造了潮牌的形象。“像我工作的門店，就是大學(xué)生買的最多，不過現(xiàn)在有了不少更有功能性、科技感的產(chǎn)品，適合的人群也在變多。”知情人士說道。

渠道端，虎嗅獲悉，百麗將Champion線下門店進(jìn)行分級管理，不能盈利的門店，租期一到就會關(guān)閉。

在經(jīng)銷商調(diào)整前不久，Champion在中國市場剛完成另一大動作——簽約王俊凱為大中華區(qū)首位品牌代言人。

雖然我們無從得知Champion和王俊凱的合作，是其全球母公司還是百麗的決策，但可以肯定的一點是，二者對中國市場都很看重，甚至頗有“重整旗鼓”之勢，所以才會選擇簽約大流量明星。 

從終端渠道反饋看，短期內(nèi)王俊凱大概率會對Champion在中國市場的業(yè)績帶來較為明顯的助力。

多名王俊凱的粉絲都告訴筆者，他們確實會因為王俊凱代言而選擇購買Champion的產(chǎn)品。知情人士也表示，去年9月官宣代言人后，因為到門店購買王俊凱同款會贈送海報等周邊產(chǎn)品，他所在的門店吸引了很多粉絲，銷量也有比較明顯的提升。

02

美國市場更低迷

跟中國市場相比，Champion在其他地區(qū)，尤其是大本營美國的生意更顯低迷。

總的來看，2022年第二季度至2023年末，Champion全球銷售額已持續(xù)7個季度下滑。按照固定匯率計，2023年四個季度，Champion在全球的銷量跌幅分別為15%、15%、20%和24%。其中，其在美國市場的銷量下滑幅度，大多數(shù)情況下比國際市場更大。

以剛剛過去的2023年第四季度為例，Champion在美國銷量下滑了30%，而在國際市場這一數(shù)據(jù)為14%。公司還提到，Champion在中國和拉美地區(qū)的銷售額有所增長，但歐洲、日本等被其他地區(qū)的銷售額下降抵消了。

具體到美國市場，HBI以Champion為主的運動服裝板塊，自2019年開始，銷售業(yè)績連年下滑。2023年，該業(yè)務(wù)板塊銷售額為12.5億美元，較2019年減少了6億美元；盈利利潤約為0.2億美元，尚不足2022年的零頭。

HBI把運動服板塊的業(yè)績頹勢，歸因于美國市場消費者整體需求疲軟，零售商減少了訂貨，同時公司為了追求Champion長期發(fā)展，進(jìn)行了一系列產(chǎn)品、渠道組合的變化，由此影響了短期收益。

實際上，如果拉長觀察周期來看，這早已不是Champion第一次遭遇業(yè)績壓力。

沿著時間脈絡(luò)梳理，我們就會發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)長時間內(nèi)，Champion走的是“專業(yè)”、“大眾”的路線，但上世紀(jì)90年代前后，隨著耐克等“后輩”品牌的崛起，Champion在專業(yè)市場上遭到了不小挑戰(zhàn)，變得越來越平價、大眾，也因此不溫不火了很長時間。

Champion成立之后抓住的第一個機會是和溫特沃斯軍事學(xué)院合作，為這所學(xué)校提供學(xué)員制服。在后來的發(fā)展中，Champion基本也是沿著功能和專業(yè)這兩條路前進(jìn)。比如，該品牌通過橫紋編織技術(shù)，解決了運動服容易縮水的問題，也生產(chǎn)出了世界上第一款連帽衛(wèi)衣。

這樣的品牌底色，讓Champion打開了軍隊、學(xué)校和專業(yè)運動的市場。二戰(zhàn)時，這個品牌曾為美國軍隊提供訓(xùn)練服；Champion還是全球最大的學(xué)校文化衫（標(biāo)有學(xué)校名字等元素的衣服）生產(chǎn)企業(yè)，和密歇根大學(xué)、南加州大學(xué)等知名美國高校均有合作，這些學(xué)校的書店（可以售賣服裝等周邊產(chǎn)品）至今仍是Champion在美國市場的重要銷售渠道之一。

在專業(yè)運動賽場上，上世紀(jì)90年代，Champion曾是NBA訓(xùn)練服提供商，但隨著耐克等品牌的崛起，在專業(yè)球隊、球星和體育賽事贊助這條路上，Champion被擠了下去。

缺乏頂級體育資源的加持，Champion的專業(yè)運動屬性因此削減，營銷帶來的品牌溢價自然不如耐克等品牌。再加上，Champion一直以來更倚重沃爾瑪等大眾渠道，所以在美國市場上，一直屬于平價、大眾的品牌。

03

走向潮牌：Champion的雙刃劍

專業(yè)屬性被削弱后，將近100歲的Champion，直到2015年前后才重新火起來，甚至一度被業(yè)內(nèi)視為老品牌翻紅的代表。2018年，在時尚電商平臺 Lyst 統(tǒng)計的“最熱logo”榜單中，Champion 獲得第二名，成為僅次于 Supreme 的存在。

業(yè)績方面，那幾年Champion也迎來大爆發(fā)：2017年，其銷售額首次突破10億美元，2018年和2019年銷售額增速分別達(dá)到36%和40%。

擁抱潮流文化，是Champion前幾年走紅的重要因素之一。一向大眾的Champion和潮流第一次“相逢”其實是在日本市場。上世紀(jì)，Champion通過代理商進(jìn)入了日本市場，在日本代理商的運作下，Champion日本支線呈現(xiàn)了和其在美國市場完全不同的樣子：更潮、質(zhì)量也更好。

不過，Champion在日本的改變，沒能影響其全球生意的大盤。Champion真正走向潮牌，靠的還是侃爺、Virgil Abloh（Off-White創(chuàng)始人）這批人。

Virgil Abloh早期的個人原創(chuàng)品牌，用的就是Champion的衛(wèi)衣進(jìn)行再創(chuàng)作。2015年前后，Champion開始和Supreme、Vetements等潮牌推出聯(lián)名款；從國外的侃爺、蕾哈娜到我國的楊冪、迪麗熱巴，一眾明星順勢穿起了Champion，在他們的示范下，Champion也就成了年輕消費者心中的潮牌。

把Champion放在潮牌的位置上，當(dāng)下這個品牌遇到的壓力也就不難理解了。畢竟，這兩年幾乎所有的潮牌都在面臨挑戰(zhàn)。

一位服裝行業(yè)的資深從業(yè)者，曾和筆者探討過潮牌面臨的困境，其中一個核心原因是，小眾、個性化表達(dá)與商業(yè)化之間的沖突。

潮牌興起的基礎(chǔ)是，它能接住一部分消費者的情緒表達(dá)，滿足這些人追求個性、反叛的需求。這個基礎(chǔ)就決定了潮牌必須夠個性、夠小眾。然而，現(xiàn)實的情況是，當(dāng)一個潮牌火了之后，各種山寨貨接踵而來；品牌自身可能也會基于商業(yè)增長的需求，加大生產(chǎn)量。這樣一來，潮牌存在的基礎(chǔ)就會被漸漸侵蝕、甚至顛覆。

“最重要的是，做潮牌的品牌必須在文化、內(nèi)涵上不斷創(chuàng)新，甚至要走在消費者前面。”上述從業(yè)者說道，而一直引領(lǐng)潮流，本身就是一個極大的挑戰(zhàn)。

除了這個核心矛盾，潮牌式微背后還有一些更微妙的原因。“比如品牌logo，很多潮牌的logo都比較大，如果是聯(lián)名款，logo可能更多更大，疫情之前，大logo流行后一段時間，但這幾年整體的消費趨勢偏向小logo甚至沒有明顯logo。”分析人士說道。

Champion吃到了潮牌崛起的紅利，也自然難逃時尚潮流換擋的陣痛。簽下王俊凱，像是Champion在中國市場服下的一劑“猛藥”，至于流量的藥效能到何時，卻是未知數(shù)。