來源/時代財經APP 

撰文/王言

曾經三次問鼎中國首富的浙商領袖、娃哈哈創始人宗慶后在2月25日與世長辭，享年79歲。

不少國內企業家都將宗慶后視為里程碑式的人物，小米創始人雷軍在個人微博評價其是“一代傳奇”。

從創業年代來看，宗慶后常常被定義為“84”派企業家。同時期的企業家還包括華為創始人任正非、聯想創始人柳傳志、萬科創始人王石等。按地域來分，宗慶后則屬于浙商代表。

宗慶后自42歲創業至今，一直在商海浮浮沉沉。從改革開放、外資入華，再到互聯網沖擊和年輕化轉型，宗慶后幾乎經歷過中國民企走過的所有路，也最終帶領娃哈哈成為國內飲料巨頭。

但如今，30多歲的娃哈哈無論是品牌形象還是市場表現，都面臨嚴峻的挑戰——Z世代的消費心理，與幾十年前相比發生了翻天覆地的變化；挑戰者來勢洶洶，一眾品牌紛紛借助資本的力量搶班奪權；在互聯網浪潮下，如何真正擁抱電商，贏得年輕消費者心智。

隨著宗慶后離世，這些都成為未竟之事。

中年危機

在宗慶后去世前，娃哈哈內部的權力交接已經展開，其女兒宗馥莉逐步接手公司多項工作。2018年，宗馥莉上任娃哈哈品牌公關部部長。2021年，宗慶后卸下總經理一職，由女兒宗馥莉出任集團副董事長兼總經理。

和相對保守的宗慶后不同，宗馥莉對于新事物的態度更為開放，并一直在探索娃哈哈年輕化和多元化的可能。

2018年，娃哈哈推出了AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營養快線、彩妝盤等潮品。2020年，娃哈哈與盲盒品牌泡泡瑪特合作，推出了全球首款“盲水”。此后，在宗馥莉的主導下，娃哈哈與英雄聯盟、斗羅大陸等IP推出多款聯名產品。同時，娃哈哈還與王力宏解除合作，迎來了新任代言人許光漢。

而在進入娃哈哈任職之前，宗馥莉早在2016年就打造了以自己英文名Kelly命名的飲料品牌——“KellyOne”，并推出了KellyOne果蔬汁、主打0糖0脂0卡的高端茶飲“一茶”和主打新國潮概念的氣泡水“生氣啵啵”等多款產品。

但讓37歲的娃哈哈變成一個能夠歷久彌新的消費品牌并不容易。把目光投向整個中國飲料市場，2016年前后，跑馬圈地式的渠道鋪設接近尾聲，市場天花板漸近。同時，新一代消費群體崛起，市場對于飲料產品的需求更加個性化、多元化。娃哈哈的困境開始暴露，一方面缺少爆款新品，另一方面其傳統營銷模式的影響力開始下滑。

公開資料顯示，娃哈哈現有產品約十余類200多個品種，但明星產品依舊是元老級的“老三樣”，其中娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈純凈水系列都是在1996年推出，營養快線則是在2005年上市。

在食品產業分析師朱丹蓬看來，核心原因在于娃哈哈在產品層面沒有滿足和對接新生代的消費需求。

“娃哈哈品牌缺乏高大上的調性，而新生代消費者喜歡個性化的產品。娃哈哈多元化布局一直沒有停止過，但治標不治本，沒有好的產品、包裝，沒有個性化的產品，很難打動新生代消費群體。”朱丹蓬說。

宗慶后顯然早就意識到了，他在接受媒體采訪時表示，“對人來講，三十而立正年輕。對企業來講，三十年已經老了，大企業病也出來了。”

娃哈哈的中年危機，一定程度上體現在公司的業績當中。2013年，宗慶后以116億美元的身家登頂福布斯2013年內地富豪榜。同年，娃哈哈創下783億元的營收最高紀錄。但從全國工商聯每年發布的民企500強榜單來看，娃哈哈最近幾年的營收規模都在四五百億元左右。

中國民營企業500強榜單數據顯示，2014-2020年，娃哈哈的營收在波動中下滑。此后，直到2021年，娃哈哈營收重回500億元以上，達到519億元；2022年，娃哈哈營收為512億元。

無論是品牌形象，還是產品表現，娃哈哈都受到嚴峻的挑戰。而這一切，都留給了新的掌舵者來解決。

上不上市？

娃哈哈是為數不多未上市的消費品巨頭。

1996年，娃哈哈營收首度突破10億元，為了實現“以市場換技術”的愿望，宗慶后引入了飲料巨頭達能。彼時，娃哈哈與達能、香港百富勤合作，共同建立公司，生產以“娃哈哈”為商標的純凈水、八寶粥等產品。其中，娃哈哈持股49%，達能與香港百富勤合計持股51%。

1997年，受亞洲金融風暴的影響，百富勤將所持股權出售給達能，達能也因此躍升到51%的控股地位。

2006年，雙方“聯姻”關系急轉直下，達能認為宗慶后在合資公司之外又成立了一系列由國有企業和職工持股的非合資公司，這些非合資公司每年也賺取豐厚的利潤，分走了本應由合資公司享有的市場，因此要求用40億收購非合資公司51%的股權。宗慶后拒絕了這一要求，雙發爆發糾紛。

此后兩年，雙方經歷了數十起訴訟、仲裁，最終達能敗訴。2009年9月，雙方達成和解，達能將51%的股權以投資額出售給娃哈哈。

或許因為這段經歷，宗慶后對資本有了不一樣的認知。此后，娃哈哈堅持著不負債、不發行債券、不貸款和不上市的“四不”策略，依靠自有資金運作，成為中國商界特殊的存在。

但到了2017年，在娃哈哈成立三十周年的慶典上，宗慶后卻松口表示，“上市以后能加快企業發展，在適當的時候也會考慮。”此后，宗慶后曾對多家媒體表示，未來可能考慮上市。

作為一家年營收達數百億元的飲料巨頭，娃哈哈始終沒有明確通過上市籌錢的需求。但一個不可忽視的事實是，同行們已經紛紛走向了資本市場。

2020年9月，農夫山泉正式在港交所上市，市值最高時一度超過7000億港元，其創始人鐘睒睒更是借此數次登頂中國首富。除了老牌飲料企業，新茶飲品牌奈雪的茶在2021年6月登陸港交所，此外，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等等一眾企業也在排隊申請上市。

除了融資之外，登陸資本市場也可以推動企業建立起更有效的股權激勵機制和現代企業治理制度。

作為一家注重“家文化”的民營企業，宗慶后一直對內保持著事必躬親的態度。但與自己的父親不同，宗馥莉對待員工的方式更具現代企業管理者的色彩。

早在2017年4月，宗馥莉擬以5.07億元收購香港上市公司中國糖果全部股份，雖然這場收購最終以失敗告終。但宗馥莉在聲明中表示，“這是一次積極的、具有建設性意義的探索。”

2019年，宗馥莉在接受《人民日報》采訪時稱：“娃哈哈上市是一個很正常的舉動”。她還談到，“如果你不是上市公司，大家對于你的投資會有懷疑。雖然我們也是一個大品牌企業，但別人會覺得上市公司是一個有明確規范流程的公司，會比較放心跟你談判。”

在未來，隨著市場競爭愈發激烈，娃哈哈是否會在宗馥莉的操刀下登陸資本市場成為待解之謎。

電商難題

上世紀90年代，娃哈哈獨創了“聯銷體”模式，將經銷商分為總部、經銷商、二批經銷商和銷售終端等多個環節，每個經銷商獨自承擔各自區域的銷售任務，不能在其他區域串貨，必須遵循娃哈哈的規定定價。

同時，經銷商每年還要根據各自的經銷額支付預付款給娃哈哈，并在每次提貨前結清上一次的費用，這讓娃哈哈有了充足的流動資金。依靠這一模式，娃哈哈也與各大經銷商形成了利益共同體，迅速搶占市場份額，走進千家萬戶。

但隨著快消產品的快速迭代以及互聯網渠道的出現，聯銷體優勢不再。

“聯銷體模式的成功，是因為此前娃哈哈有著巨大出貨量作為利潤的保證。但現在以娃哈哈相對中低端的產品零售價，渠道利潤有限。隨著娃哈哈的品牌調性、渠道的話語權以及產品定位的滑落，聯銷體的價值已經不比從前。”朱丹蓬對時代財經評價道。

也許是難以抗拒時代潮流。一向抗拒電商，甚至曾與阿里創始人馬云隔空互懟的宗慶后也在逐步向電商靠近。

2016年4月，娃哈哈成立賦禮網絡科技有限公司； 2016年10月，娃哈哈發布福禮惠，推動線上與線下融合業務；2018年，娃哈哈推出線上微商城，以做微商的方式銷售聯名產品。

2020年，娃哈哈先后注冊成立杭州娃哈哈電子商務有限公司、杭州娃哈哈宏振跨境電子商務有限公司相繼注冊成立，表示要打造四個電商平臺，包括保健品電商平臺、食品飲料電商平臺、跨境電商平臺以及哈寶游樂園。2021年，娃哈哈又上線S2B2C平臺“快銷網”，邀請商家免費入駐。

不過，娃哈哈多年來的“觸電”并沒有掀起太大水花——福禮惠在上線一年不到便被放棄，2017年退出市場。而快銷網平臺產品大多歸屬娃哈哈旗下，且品類較少，極少有第三方商家入駐。

按照宗慶此前的說法，娃哈哈要推行的電商，并非傳統意義上TO C的電商，而是面向其經銷商體系的電商。換句話說，娃哈哈的電商，某種程度上是要借助互聯網，進一步提升經銷商體系的效率。

在娃哈哈，宗慶后一直都是權威和大家長般的存在。在外界看來，娃哈哈就是宗慶后，宗慶后就是娃哈哈。2018年，宗慶后曾向《中國企業家》表示，“他們都說我比較‘獨裁’，過去我管得的確太細，造成員工對我的依賴”。

但在宗慶后去世，接下權力指揮棒的人能否順利扮演好宗慶后的角色，則充滿不確定性。

時間跳轉到2012前，宗慶后和宗馥莉父女一起參加了央視財經的一檔節目。主持人問宗慶后，“娃哈哈加上宗馥莉等于什么?”宗慶后答道，“等于更強大的娃哈哈。”主持人轉頭又問宗馥莉：“娃哈哈減去宗慶后等于什么?”“等于零”宗馥莉說。

不知在12年后，在宗馥莉的心中會不會有不一樣的答案。