日本超市行業去年增長2.4％，它們在關注什么？

來源：聯商高級顧問團成員潘玉明 2024-02-27 16:01

出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

經歷了30年來最高漲價波峰，日本超市有哪些故事？

2024年1月，日本全國超市協會發布行業白皮書和相關調查報告，筆者選擇大家關注度較高的焦點，做簡要介紹。

一、行業整體持續增長

第一、整體規模回升增長

據日本連鎖協會統計，2023年日本超市總體業績為13.56萬億日元，現有店鋪同比增長2.4%，其中食品類增長3.1%。不過，在2024年1月23日的媒體見面會上，連鎖協會專務理事牧野剛冷靜指出:“實際消費并不像數字那樣好看”。

全國超市協會統計，超市行業企業的數量890個，銷售規模結構，10億日元以下占比6%；10億至50億日元占比39.6%；50億至100億日元占比15%；100億至500億日元占比24.7%；超過500億日元占比14.7%。

企業擁有的店鋪數量，1至3個店鋪占比34.9%；4至10個店鋪占比30.8%；11至25個店鋪占比16.3%；26至50個店鋪占比8.1%；51個店鋪以上占比10%。

全國店鋪總數量23078個，同比增加了50個。其中，大型店鋪1796個，減少了3個；中型店鋪15973個，增加了1個；小型店鋪5309個，增加了52個。

經營食品品類的結構，60%以下占比2.5%；60%至70%占比2.7%；70%至80%占比7.5%；80%至90%占比24.5%；90%至100%占比62.7%。食品品類占80%以上的企業店鋪達到87.2%，說明超市對非食品項目經營要求更高了。

第二、數字化結算動態

自助收款機31.1%，自助精算收款機78.2%，自助掃碼交付13.2%，積分卡導入率86.7%；無現金結算方式導入率，信用卡結算91.2%，電子貨幣79.6%，導入QR卡結算62%；綜合各種結算方式，現金為59.4%，電子貨幣為18.6%，信用卡為16%，QR卡為4.6%，其它0.9%，可見，非現金結算比率接近40%，從數字化交付程度看不算高。

第三、典型店鋪經營動態

典型店鋪是指賣場面積在1200至1600平方米，另有調查顯示，超市店鋪的平均面積1440平方米，所以有將1400平方米店鋪稱作標準店鋪說法。年平均銷售額14億日元，各種品類銷售業績結構為，青果15.9%，水產10.7%，畜產13.2%，副食10.7%，日配品19.4%，一般食品24.5%，非食品5.5%。店鋪平均用工人數，正式工14.1人，短工及小時工36.5人，收款機7.6臺。

顧客數量方面，平日1550人，周六日1770人（樣本調查數據略高一些，平日1853.6人，節假日2141.6人）；客單價方面，平日2191日元，周六日2665日元；人均購買數量方面，平日10.1件，周六日11.5件。

第四、經營特性強化方向

經營項目拓展方向，提供到家配送服務48.6%；車輛移動超市35.2%；開設網絡超市20.7%；店鋪提供上戶維修服務9.7%，企業加工宅配送餐8%。今后選擇方向主要是開展移動超市23%、網絡超市21.6%。

經營內容強化方向，組織鮮花賣場90.8%；提供屬地特產專柜74.4%；開設面包房54.1%；提供營養功能食品專柜48.7%；提供自然綠色食品專柜41.3%。

經營PB內容方向，80.5%的企業有PB產品，大型企業中擁有PB占比為91.9%。其中，開發PB的形式方面，加盟團體合作70%；企業自身開發36.8%；共同合作開發36.8%。PB銷售占比方面，總體為10.1%，一般食品44%，生鮮日配43.2%，雜貨8.1%，其它4.7%。大型企業食品業績的PB占比更高，達到73%。PB的主要特征是，低價格76.8%，高質量55.5%，安全安心52.6%，突出有地域特產品、高毛利產品，確保毛利。

各個品類的毛利收益率，一是副食預制菜37.8%，二是畜產品28.3%，三是水產品27.8%，四是青果23%，五是日配品23%，六是一般食品20%，七是非食品21%。與過去兩年比較，副食預制菜、日配食品、一般食品的毛利率有所提高。

商品損失率方向，副食預制菜10.7%，水產8.7%，畜產6.9%，非食品類為1.6%，相對最低。大型企業青果類損失為5.9%，比中小型企業損失多一些。

可持續發展方向，循環活動實施率74.5%，食品殘食回收87.8%，牛奶盒回收74.5%，購物袋勸退77%，廢棄食品飼料轉化34.1%，食品廢棄漚肥34%。

二、客流下降、客單價提高

時隔3年，超市行業銷售額總體超過同期，出現V字型回升增長，實屬不易。

第一、物價波動起伏方向

2023年，日本通脹達到頂峰平臺期。根據消費者購買的POS數據，一橋大學提出的SRI物價指數顯示，進入2023年后物價持續上升，5月漲幅突破10%，之后一直平移到10月。這一數據與帝國數據銀行調查的食品價格上漲數據互相印證，確認價格指數上升的助推契機，一個是2022年10月食品價格上漲，接近8000個品種，帶動物價指數從9月底的2%迅速上升到2022年底，突破7%。隨后在2023年2月（5639個項目）、3月（3503個項目）和4月（5404個項目）商品價格上調后，該指數進一步上漲，漲幅超過10%，10月份又有4758項漲價，一直到11月份以后才出現部分回落跡象。

從2021年4月以后，生鮮、食品采購成本價格一路上漲，到2022年秋季左右保持持續上升趨勢，在此期間，店鋪商品銷售價格與采購成本聯動，導致2023年貫穿始終的話題是持續漲價、壓力太大、謹慎消費。

第二、主要品類變動方向

受漲價因素影響，業績增長最高的品類是日配品，因為漲價，客流下降，購買次數稍有減少，借助轉移漲價因素。客單價上升，推動總體銷售額增長。其次是副食預制菜，調查顯示，購買副食預制菜主要原因是方便，另外由于能源價格漲價、食用油料及常用調料漲價，盡量減少油炸料理操作，社交、聚餐活動逐漸恢復，導致副食預制菜銷售增長。畜產品銷售有所下降，因為精肉類價格上升較多，家庭內部的加工餐飲購買減少。下降最多的是非食品類，主要是因為疫情特需的口罩、衛生用品同比下降較多，加上鄰近業態藥妝店的競爭，導致整體品類下降。

第三、店鋪景氣波動方向

通脹帶來的直接結果是，到店顧客數量從2022年逐漸下降，延續到2023年全年。外部餐飲食品漲價，助推消費集中轉向性價比相對合適的日配品，日配品的客單價增長明顯。

樣本調查顯示，店鋪選址（n=265）主要分布住宅街區的37.4%，在干線道路附近31.7%，郊外27.2%，在市區中心16.2%，在車站前15.1%，在商店街6.4%，在購物中心4.9%。顧客選擇光顧超市的主要理由是近便，到達快捷，另外是商品可選擇范圍大、鮮度高。

從2月以來，店鋪景氣狀態逐步好轉，到7月份迎來重要轉變，從2020年3月以來時隔3年4個月突破50%，回到合理區間。從側面說明，社區為主的店鋪周邊居民生活秩序從疫情受控緊張狀態基本恢復到常態。

此后到12月連續六個月保持在50以上的景氣水平，大眾消費情緒處于良好或平穩狀態，對超市的消費利用選擇頻次逐漸提升，由于對食品價格連續上漲的預警，對于自己的消費愿望也出現適應性改善，多項調查顯示，大眾愿意在選擇型生活內容方面消費，包括個性嗜好、戶外休閑、跨境旅游等。

日本超市協會在2023年12月27日至2024年1月4日，通過網絡組織調查，有效樣本數量為2039人。以下調查數據，主要出自本調查。

三、行業聚焦差異化課題

第一、經營擴張的方向

店鋪擴張比例比過去兩年高一些，雖然以超市主業為主，但是在探索新的經營項目。調查數據顯示，經營超市主業以外的企業有13%，其中經營項目主要選擇100日元店、藥妝店、家居中心。選擇差異較大的餐飲、不動產的有7.8%。

在各類規模企業中，經營26至50個店鋪的超市企業，擴張經營占比為27%，占比最高，探索多元化發展的動力最大。經營51個店鋪以上的大型企業中，擴張發展較少。

第二、最重視的經營課題

分為首選或一選、第二選擇、第三選擇，重點關注項目包括：一是提高收益58.4%（綜合88.9%），二是人才留存和培養13.6%（綜合73.9%），三是提高銷售額11.8%（綜合48.3%），四是提高顧客滿意度11.1%（綜合33.2%），五是強化管理基礎4.7%（綜合34.2%），六是后繼者培養0.4%（綜合9.1%），七是新商品及服務開發0%（綜合6%），八是數字化0%（綜合5.4%）。

第三、差別化內容的方向

對于今后發展的差異化競爭戰略選擇，被訪者的關注點非常集中，一是經營內容質量50.4%，二是商品組合效率25.6%，三是提高顧客服務質量14.5%，四是控制經營內容價格9.5%。

對于經營內容和商品組合方向，按照重點選項排序，一是擴大屬地特產食品34.1%，二是有機食品和功能食品28.9%，三是增加現場面包作坊20.4%。

從第二、第三項綜合可見，超市行業是把質量差異化，看作是差別化競爭、提高收益與發展的首要項目。其中，屬地特產食品是超市商品調改、優化的聚焦項目，也是差異化戰略最優先實施項目。其次是健康有機食品，符合生活方式變革以后大眾健康訴求。

綜合起來看，企業側重于內部功夫，聚焦更能夠帶來收益的經營內容項目，其次是人才的留存和培養，顯示出后續人才的短缺。但是對于新商品、新服務的開發以及數據化的熱情并不高，連續三年來都是排在最后，與我們普遍關注手段與形式、相對忽視內容質量有重大差別。

四、購買副食預制菜圖方便

第一、購買副食預制菜的理由

按照選項可以歸類為：省時省力、菜單合適、補充短缺、平衡飲食、得到實惠、節省功夫等六個方面。主要選擇項目有，馬上想吃、沒有做飯時間、嫌麻煩；發現好吃的菜單、發現性價比高的食物、發現有促銷優惠政策。

第二、不應回避安全與質量

值得關注的是，該項調查指標避開了安全與質量指標，實際上，大眾和媒體一直關注副食預制菜的安全與質量指標，包括違規超標添加油脂、鹽、糖、調味料、特定化學添加物等，結合PB等其它項目調查，可以看出大眾注重商品本身的安全和口味、質量。調查也顯示，在購買副食預制菜的時候，特別是通過網絡購買的時候，不在乎店鋪的陳列形象。

五、選擇PB的重點是質量

第一、選擇理由是安全、安心

從消費者的選擇看，選擇和購買PB的主要理由是安全、安心，并不是簡單地因為價格便宜就購買。對于調料、冷凍品，關鍵在于關注其質量和性能，而且對其功能利用排在首位，即使是價格上漲，照樣購買。相對而言，副食預制菜就沒有那么受歡迎，雖然，副食預制菜也是PB的主要關注品類，但是由于安全、質量等原因，作為PB項目并不是很受歡迎。

第二、不認同用降低質量來維持低價

對于低價格的對比選擇，總體上消費者希望價格低一些，但是如果降低質量來維持低價格，則不受歡迎。數據顯示，對于保持低價格的附加條件，容許度最低的就是降低質量。在一定程度上可以解釋，部分食品在降價以后購買率和購買金額仍然很低的原因。

六、超市人氣不如藥妝店

第一、超市業態份額在減少

從發布數據看，2023年超市的總體市場份額同比在減少，從47.3%下降為46.9%。從超市拉走部分業績份額的，一個是藥妝店，主要品類包括食品和化妝品，另一個是無店鋪零售，物流宅配、通販、網絡銷售。

第二、藥妝店的性價比更勝一籌

2023年藥妝店的業績總額增長5.2%，顧客數量增長1.8%，利用頻度增長1.2%，客單價增長3.4％，食品構成比達到40.2%，這一比例從2014年以來連續增長，構成藥妝店的主力競爭品。無店鋪零售在日本也處于興起狀態。而便利店、家居中心受制于價格高、品類選擇較窄的內容特點，業績向超市流動。

七、風險防范與持續改進

第一、系統化防范風險

優化數字化輔助系統53.1%，BCP可持續維護系統36.4%，自備發電機系統31.9%，網絡安全系統27%。優化進貨系統多元、分散機制17.8%，店鋪硬件耐震加固20%，配送系統預警改進優化9.5%。

加強店鋪運營監控，防盜監控攝像機97.2%，設置警備員巡視60.2%，員工積極監督提醒57.7%，店內警示廣播20%，完善票據跟蹤記錄和發票檢查64.9%，規范商品進出作業流程，調整特價品、新品的進出政策，提高應對效率合計40%。

第二、改進入境游客服務

策劃并實施入境游客服務對策的企業占比38.3%，貨幣兌換32.1%，提供專項翻譯9.5%，策劃專向組貨5.6%。大型企業提供免稅政策較多，地方企業提供貨幣兌換服務較多。

第三、改進企業運營體系

按照PDCA循環系統管理和ISO質量系統化評價，實施改進活動的企業占比35.5%，其中，建立跨部門小組55.8%，建立專門部門36.8%，中心城市企業建立跨部門小組，實施綜合評價改進的較多。

八、超市行業面臨的課題

第一、經營成本上升

國際物流成本、原料成本在持續上漲。日元大幅貶值，2023年初1美元=127日元，2024年初1美元=140日元。超市使用的水電氣光熱等能源價格上升。調查反饋，有非常大影響、有很大影響兩項合計為91.9%，89%回答對企業有持續影響。組織節約能源的占比86.2%，有37.2%企業引入太陽能。有58.2%調整設備設施的改造期限。大部分企業在討論將增加自助式服務設備設施，包括AI智能化服務。推動員工跨部門兼職、兼崗工作，部分工作從店鋪轉移到加工中心，考慮中長期運營，策劃削減電力等運營大項目的成本。

第二、一線人工短缺

調查反饋，回答有非常大影響、很大影響的兩項合計為93%。全國平均工資增長幅度，2016年以來為25日元，2023年為43日元，為歷史最大值。超市的短工、小時工為1200日元以上，夜班達到1500日元以上，臨時用工的成本總體增長3%。

日本超市雇傭大學畢業生起薪20.4萬日元，高中畢業生起薪17.8萬日元。臨時用工（短工、小時工）在店面一線占71.2%，在本部以及其它崗位占比26.6%。薪酬多年處于停滯狀態，收銀員在城市1061日元/小時，地方922日元/小時，理貨員在城市1051日元/小時，在地方913日元/小時。

正式員工退休年齡61.4歲，三年來基本穩定。短工、小時工雇傭上限為70.5歲。外籍雇傭工以技能實習生名義進入店鋪，分布在副食預制菜部門76%（粗加工）、水產部門34.8%（清理）、過程物流中心32.3%（搬運），還有一些在面包坊19.3%，其它17.2%。

第三、物流2024問題

2024年4月1日起，實施新的勞動法規修正案，貨運司機加班時間每年不能超過960小時（休息日除外），直接導致一個司機每天貨運量減少，物流公司營業額減少，司機收入減少的惡性循環。另一方面，物流業務量增加、倉庫之間周轉配置繁瑣、司機短缺問題非常突出。東京工商研究機構統計，2023年，東路貨運倒閉企業為328個，同比增加32.2%，為過去10年中最多，其中有41%是因為司機人工短缺而關閉。

2023年3月，主要在首都圈開設店鋪的Summit、Maruetsu、Yaoko、Life 等4家超市企業聯合發表宣言，調整加工食品中的經典商品訂購時間、配送頻度等四項措施。

第四、無現金結算的手續費

2023年無現金結算的實施率95.4%（n=197），經濟產業省在2023年3月發布公告，2022年日本總體實施無現金結算的比例為36%，爭取在2025年達到40%，超市行業利用比例大約占40%，基本達到政府設定的目標。但是，無現金結算的服務費率在提升，導致超市面臨擴大使用以后推動成本增長的壓力。

九、新推食品超市業態

2024年4月1日起，日本超市業態實施新的分類標準。

行政歸口總務省負責的《日本標準產業分類》第14次修訂，在中分類58飲食料品零售業項下的細分類5811條目新設“食料品超市”，主營業務是青果、鮮魚、精肉，包括加工設備及場所、自助服務方式。定義為：具備處理各種食品的設備，主要以新鮮食品（蔬菜、鮮魚、精肉）為對象，包括具備加工設備的場所，基于自助服務的零售業態的營業場所。

5819條規定其它各種食料品零售業態，主要是指其它食料雜貨店。

該修訂案從2024年4月1日實施。