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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

2022年日本超市的銷售業(yè)績動(dòng)態(tài)，好于2019年水平，主要?jiǎng)恿碜约彝プ再徥称沸枨蟪掷m(xù)增長的支持。受疫情影響，超市業(yè)績出現(xiàn)干預(yù)性波動(dòng)，疫情高峰期，銷售相應(yīng)下降；疫情風(fēng)險(xiǎn)下降，銷售快速回升、增長。

2021年4月以后，食品采購成本上漲，行業(yè)人士擔(dān)心食品漲價(jià)會(huì)減少購買、拖累業(yè)績下降，現(xiàn)實(shí)情況是，人們選擇在不同季節(jié)采購個(gè)性化商品，名義消費(fèi)在提升。

以下分六個(gè)關(guān)注點(diǎn)作介紹。

一、超市規(guī)模結(jié)構(gòu)

1、行業(yè)規(guī)模，全國超市行業(yè)總銷售額約25.5萬億日元，就業(yè)員工總數(shù)約110萬人；店鋪總數(shù)為23028個(gè)，同比2021年增加266個(gè)。其中大型店鋪1799個(gè)，同比增加29個(gè)。中型店鋪15972個(gè)，同比增加137個(gè)。小型店鋪5257個(gè)，同比增加100個(gè)，可見行業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大。

2、食品類占比，接近100%的占61.7%；接近90%的占25.4%；接近80%的占7.1%；不到70%的占2.9%；不到60%的占2.8%，超市經(jīng)營品類，食品占絕對(duì)主導(dǎo)地位。

3、目標(biāo)店鋪，賣場面積在1200至1600平米的店鋪，合計(jì)銷售額約14億日元。其中的品類結(jié)構(gòu)，非食品占5.9%，生鮮青果占15.6%，水產(chǎn)占10.8%，畜產(chǎn)占13.2%，預(yù)制惣菜占10%，日配品占18.7%，一般加工食品占26%；其中的組織結(jié)構(gòu)，正式員工平均11.9人，短期工、小時(shí)工平均37.5人；其中的每日客數(shù)，平時(shí)1675人、周六日1910人，客單價(jià)，平時(shí)2102日元、周六日2380日元；客件數(shù)，平時(shí)10件、周六日11件。

4、交易設(shè)施，信用卡導(dǎo)入率89%，電子貨幣導(dǎo)入率73.7%，QR卡結(jié)算58.3%，積分卡導(dǎo)入率82.6%。

5、店外銷售、配送服務(wù)實(shí)施率，網(wǎng)絡(luò)超市16.9%，配送服務(wù)44.2%，移動(dòng)超市30.7%。

6、賣場功能分布，面包房50.6%，屬地食品74.5%，有機(jī)食品47.1%，營養(yǎng)功能食品50.2%。

7、再生物品回收實(shí)施率，食品包裝盒86.9%，牛奶包裝盒72.8%，引入替代塑料袋方案77.1%，食品廢棄飼料化32.6%，食品廢棄肥料化29.8%。

從樣本類型超市結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)看，日本超市人工限定嚴(yán)格，側(cè)重商品類別運(yùn)營，收銀交易數(shù)字化程度不高，綠色循環(huán)經(jīng)營落地效果顯著。

二、品類表現(xiàn)有差異

1、總體印象。2021年以來連續(xù)增長的品類是預(yù)制惣菜，同比增長2.7%，也是增長最高品類。其次是冷凍日配項(xiàng)目，受客單價(jià)提升因素影響，業(yè)績保持穩(wěn)定，持續(xù)發(fā)展。其他品類中，青果、水產(chǎn)、畜產(chǎn)等生鮮品類以及一般食品品類，在漲價(jià)因素的帶動(dòng)下，同比業(yè)績有所下降。由于受到疫情期間戴口罩等衛(wèi)生用品特殊需求拉動(dòng)影響，非食品、日化及衛(wèi)生用品下降5.4%，屬于正常的疫情市場波動(dòng)。

2、具體特征。

青果蔬菜類，上半年受前期拉高影響，同比有所下降，第四季度國產(chǎn)青菜和水果快速回升；

水產(chǎn)類下降較為嚴(yán)重，主要受燃料費(fèi)漲價(jià)，消費(fèi)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)和物流變化較多，另外因素是進(jìn)口品價(jià)格增長，全年水產(chǎn)品類市場動(dòng)態(tài)下降5%左右，第四季度開始好轉(zhuǎn)，12月份恢復(fù)正增長；

畜產(chǎn)品類在前三季度有明顯下降，第三季度下降4%左右，主要因素是進(jìn)口牛羊肉價(jià)格持續(xù)增長，第四季度出現(xiàn)回升，但收益水平不高；

預(yù)制惣菜類處于波動(dòng)增長狀態(tài)，民俗風(fēng)情節(jié)日等需求較穩(wěn)定，食用油以及能源價(jià)格增長，導(dǎo)致家庭油炸食品等高消耗加工需求下降，帶動(dòng)預(yù)制菜消費(fèi)增長；

日配品類中，冷凍食品在6月份以后出現(xiàn)波動(dòng)增長，第四季度增長5%上下，家庭消費(fèi)回升，冷藏、冷凍乳酸制品、面包納豆等需求均有大幅增長；

一般加工食品類，受前期拉動(dòng)增長影響，上半年相對(duì)下降，包括米類加工食品，方便面、罐頭等，第四季度出現(xiàn)回升；

非食品類，主要是防疫、消殺等衛(wèi)生用品，受疫情波動(dòng)影響，相對(duì)平穩(wěn)下降，顯示疫情防控的心理機(jī)制偏向成熟。

三、成本壓力加大

1、壓力感知加大，2021年4月份以后，超市運(yùn)行成本開始出現(xiàn)增長。根據(jù)234個(gè)樣本企業(yè)的調(diào)查，漲價(jià)因素對(duì)運(yùn)營的影響程度，有重大影響的排序，一是水、電、光、熱能源（41.5%），二是設(shè)備資材（12.8%），三是人工成本（12%）。統(tǒng)計(jì)較大影響和重大影響兩項(xiàng)合計(jì)排序，一是水、電、光、熱能源（93.2%），二是食品及原材料進(jìn)價(jià)（80.8%），三是人工成本（80.2%）�？梢�，成本因素帶來的業(yè)績影響程度之感受，有很強(qiáng)的行業(yè)共識(shí)。

日本數(shù)據(jù)銀行對(duì)全國近700家食品超市調(diào)查顯示，截至2022年11月，回答“贏利增加”的比例，從2021年4月的15.5%下降至10.1%，回答“盈利惡化”的比例，從2021年4月的17.5%上升至19.2%。此外，2022年的破產(chǎn)案件數(shù)為22件，比2021年增加9個(gè)，與2020年持平，雖然數(shù)量不是很多，但是苗頭預(yù)示，一段時(shí)期積累的困難可能在釋放。

2、如何對(duì)待成本壓力，商超企業(yè)需要尋求長期消化方案，因?yàn)槭袌鰞r(jià)格體系相對(duì)穩(wěn)定，任何企業(yè)都不能輕易將成本轉(zhuǎn)嫁給最終價(jià)格，削減成本的方法表面看有三個(gè)：

一是增加來店客數(shù)、購買件數(shù)，帶動(dòng)銷售額增長，但是在人口持續(xù)快速減少的市場環(huán)境中，這個(gè)傳統(tǒng)思路，很難持久執(zhí)行下去；二是通過供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)嫁給制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這個(gè)思路，除了個(gè)別企業(yè)可以依靠話語權(quán)辦事，在價(jià)值契約充分匹配的市場體系中，行業(yè)很難行得通；三是節(jié)省人工，減少正式員工數(shù)量，增加短時(shí)工、小時(shí)工，算計(jì)員工保險(xiǎn)費(fèi)用、加班報(bào)酬等人工資本，在部分超市企業(yè)、便利店企業(yè)，由此引發(fā)多起勞資糾紛，說明這個(gè)套路在人倫道義上站不住腳，何況，社會(huì)還在呼吁提高最低工資、為高技能員工加薪、擴(kuò)大社保適用等。另外，商超企業(yè)還面臨引入數(shù)字化系統(tǒng)、增加中短期運(yùn)營成本的問題，所以，如何平衡銷售額減少、經(jīng)營成本上升、穩(wěn)定贏利水平的困境，成為運(yùn)營模式變革的戰(zhàn)略性課題。

四、消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)

1、關(guān)于疫情的心理影響，從銷售業(yè)績看，2022年下半年明顯回升，個(gè)人消費(fèi)在名義上超過2019年。但是，消除物價(jià)增長影響因素以后，個(gè)人實(shí)際消費(fèi)數(shù)量并沒有恢復(fù)到2019年的水平，疫情的影響因素還在延續(xù)。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，對(duì)疫情感染感到不安的比例，2021年為6至8成，2022年下降到4至6成，顯示消費(fèi)者心理應(yīng)對(duì)偏于成熟，特別是年輕群體。相對(duì)而言，老年人群警戒心理還很強(qiáng)，從外部飲食消費(fèi)支出看，64歲以下基本恢復(fù)到感染前2019年的水平，但70歲以上客群仍然很謹(jǐn)慎。

2、關(guān)于物價(jià)上漲的影響，這一輪漲價(jià)的特色在于，占GDP約70%的服務(wù)行業(yè)相關(guān)的售賣品物價(jià)上漲幅度很小，這個(gè)現(xiàn)象在過去的物價(jià)上漲周期沒有出現(xiàn)，這種“緩慢”的物價(jià)上升，對(duì)商超行業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)就業(yè)者的工資增長，不會(huì)有很大刺激帶動(dòng)作用，面對(duì)生活品物價(jià)增長，如果工資不漲，就不會(huì)有額外選擇性消費(fèi)的想法；假設(shè)工資增加，但是只增加了物價(jià)上漲影響的那一部分，那么家庭生活水平還是相對(duì)下降，所以，2022年的工資水平緩慢上升，如果不能超過物價(jià)增長水平，將很難帶來消費(fèi)動(dòng)力，所以說，消費(fèi)提升，基本前提是收入水平提升超過通脹水平，不能依靠輿論誘導(dǎo)拉動(dòng)。

3、調(diào)查確認(rèn)消費(fèi)意愿下降，日本全國超市協(xié)會(huì)在2022年12月進(jìn)行的消費(fèi)者消費(fèi)愿望調(diào)查顯示，受物價(jià)上漲因素的影響，會(huì)減少消費(fèi)購買的項(xiàng)目中，最多的是西服、首飾等衣服關(guān)聯(lián)類（44.7%）、其次是水電能源類（38.6%），第三是食材、盒飯便當(dāng)、外食等食品關(guān)聯(lián)類（36.7%），第四是趣味休閑類（30.5%），在這四個(gè)主要開支中，衣料關(guān)聯(lián)類、趣味休閑類是包括選擇性消費(fèi)的，這是減少的主要項(xiàng)目，而必要的生活必需品是不能太過壓縮的。

那么，在生活必需品中，消費(fèi)者如何選擇呢？如果繪制價(jià)格變化和購買量的關(guān)系曲線，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格上漲幅度越大，購買欲望和購買量越少，也就是說，基本消費(fèi)品向價(jià)格穩(wěn)定或者低價(jià)格區(qū)間靠近，這個(gè)特點(diǎn)，明確地反映出大眾面對(duì)物價(jià)高企、預(yù)期不安的市場環(huán)境下，消費(fèi)意愿受到壓抑、從選擇消費(fèi)區(qū)向基本消費(fèi)區(qū)退行。

五、四個(gè)業(yè)種的特色比較

四個(gè)業(yè)種，也可以說是四個(gè)渠道，包括食品超市、便利店、藥妝店、電商及宅配。

1、基本印象：除生鮮食品和雜貨外，按照購買金額看，2020年便利店比較平穩(wěn)，其它三個(gè)業(yè)種都出現(xiàn)應(yīng)季特別需求，總體處于高增長階段，只有在9月份出現(xiàn)明顯下降，便利店則出現(xiàn)反向增長，10月份便利店出現(xiàn)大幅度增長，躍居四個(gè)業(yè)種第一位。進(jìn)入2021年以后總體回歸常態(tài)，在前兩個(gè)月，電商與宅配保持領(lǐng)先態(tài)勢，3月份以后出現(xiàn)同比下降，回歸常態(tài)。2022年以后，食品超市出現(xiàn)負(fù)數(shù)的月份較多，藥妝店銷售額保持穩(wěn)定。

2、超市與藥妝店的對(duì)比：妝店業(yè)績表現(xiàn)與緊急事態(tài)宣言直接相關(guān)，每當(dāng)發(fā)布緊急事態(tài)宣言時(shí)，藥妝店業(yè)績就會(huì)沖在四個(gè)業(yè)種首位，說明藥妝店銷售的藥品、衛(wèi)生品類，具有業(yè)種難以替代的屬性，與食品超市比較，具有客流穩(wěn)定、交易金額高的特點(diǎn)。 

3、四個(gè)業(yè)種的消費(fèi)跳選：在2021年以后監(jiān)測127類（生鮮惣菜除外）商品，觀察消費(fèi)金額渠道移動(dòng)，從超市轉(zhuǎn)移到藥妝店的有110種，轉(zhuǎn)移到電商及宅配的有105種，主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一、轉(zhuǎn)移到藥妝店的主要是購買頻率高、價(jià)格便宜、便于保存的麥芽飲料和豆?jié){、功能性乳酸菌飲料等。二、轉(zhuǎn)移到電商及宅配，主要體現(xiàn)在應(yīng)急批量購買性價(jià)比更合適、預(yù)訂質(zhì)量更好的食品類，在追求便利、個(gè)性化的客群中表現(xiàn)更明顯�；蛟S可以說，藥妝店在低價(jià)方面利用了超市的空間，而在功能方面樹立起特色價(jià)值招牌。

六、超市的價(jià)值選擇

1、對(duì)超市的價(jià)值認(rèn)知。調(diào)查顯示，消費(fèi)者選擇超市的理由，主要有利用方便、生鮮品新鮮、種類多，便于選擇。從客群定位大體上可以分為三類，一是“升級(jí)型”，以高品質(zhì)商品的質(zhì)量顯示差異化特征，主要目標(biāo)客群是高收入人群，屬于少數(shù)類型。二是“主體型”，以人口最多的中等收入客群為主，滿足廣泛需求，是多數(shù)類型。三是“折扣型”，以低收入客群為目標(biāo)，低價(jià)出售為主，堅(jiān)持每日低價(jià)，是大眾期望類型，部分中檔主體型超市將分化，回歸低價(jià)大眾化類型。

2、發(fā)展趨勢建議。超市有必要以低成本體制為基礎(chǔ)，確立三大支柱，即：“集客支柱”、“利潤支柱”、“客單價(jià)支柱”。磨練自身優(yōu)勢的類別，將其定位為“集客支柱”，通過進(jìn)一步削減毛利率，提供價(jià)格優(yōu)勢，薄利多銷，吸引他人無法吸引的顧客，培養(yǎng)“利潤支柱”；有效利用EDLP和價(jià)格彈性高的商品，以各種雜貨和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品為話題，打造“客單價(jià)支柱”，提高客單價(jià)，從而提升毛利水平。最關(guān)鍵的是，要明確定義并推出承擔(dān)各個(gè)支柱功能的品類，明確方向、明確責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)控制手段。

3、價(jià)值分析建議。采用象限分析的方法，便于詳細(xì)說明，為確定不同功能的主力價(jià)值品類，將購買動(dòng)力和購買機(jī)會(huì)相對(duì)組合：橫軸向右顯示商品魅力，自己主動(dòng)想要消費(fèi)，如壽司、水果等；向左顯示輔助補(bǔ)充， 如調(diào)料等必需品；縱軸向上顯示外來提案信息，如預(yù)制菜等；向下顯示個(gè)人主意，如精肉、蔬菜等。

結(jié)合店鋪價(jià)值定位和四個(gè)象限調(diào)查、定向分析，充分洞察周邊目標(biāo)客群的需求傾向，從而可以確定店鋪的價(jià)值趨勢。至于消費(fèi)價(jià)值需求調(diào)查方法，根據(jù)日本超市協(xié)會(huì)在2022年12月份的調(diào)查顯示，首先將問卷分成兩類，引導(dǎo)客群做出價(jià)值選擇。第一選擇是盡量不想多花錢購買的品類，呈現(xiàn)順序：一是方便面（23.7%），二是零食點(diǎn)心（22%），三是茶品飲料（15.2%），四是便當(dāng)盒飯（15%），五是納豆（14.3%），六是冷凍調(diào)味面（13.8%），七是果汁可樂（13.4%）。第二選擇是，即使多花點(diǎn)錢也愿意購買的品類，呈現(xiàn)順序：一是鮮魚，包括生魚片（41.3%），二是精肉，包括牛肉、豬肉、雞肉（38.7%），三是壽司（33.8%），四是大米（26.7%），五是洋式糕點(diǎn)（24.6%），六是水果（24%），七是啤酒（21.9%）。

根據(jù)策劃目標(biāo)不同，可以通過多維度的調(diào)查，找到想要的答案。比如，調(diào)查顯示，顧客選擇在家里做飯，購買食品的選擇順序：一是價(jià)格便宜（45.52%），二是喜歡的食材（34%），三是組合齊全好操作（31.9%），四是適量購買（31.4%），五是鮮度高的食材（27.4%）。

結(jié)合實(shí)際調(diào)查，做出MD規(guī)劃，進(jìn)而轉(zhuǎn)向招商、采購、組貨，通過運(yùn)營，養(yǎng)成店鋪價(jià)值主干，這是超市價(jià)值選擇，也是行業(yè)選擇的參考思路。

結(jié)語

中國超市行業(yè)，與日本超市業(yè)同樣面臨結(jié)構(gòu)模式轉(zhuǎn)換、運(yùn)營成本加大的壓力，同時(shí)，還面臨供應(yīng)鏈再造、前端選品和渠道組合創(chuàng)新壓力、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化帶來的全渠道營銷壓力。在選擇可行的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略方向過程中，可以借鑒日本超市行業(yè)已經(jīng)取得的成功經(jīng)驗(yàn)，也可以研判參照日本超市協(xié)會(huì)報(bào)告提出的前瞻性思考，剔除花哨噱頭，采用簡單、直接的價(jià)值定位戰(zhàn)略，尋求安全、穩(wěn)定的經(jīng)營渠道，共同推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

3月13日-17日，2023中國超市周將召開，伊藤洋華堂中國總代表黃亞美、生鮮傳奇董事長王衛(wèi)、超市發(fā)原董事長李燕川、胖東來董事長于東來等四大行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)掌門人將做深度分享，各分享半天，加上針對(duì)超市經(jīng)營重點(diǎn)模塊的多個(gè)主題分論壇，胖東來關(guān)鍵部門高管也將首次分享，同期還將舉行商品展和服務(wù)商展，期待一起相約許昌，共探商業(yè)美好之路。歡迎掃碼報(bào)名！

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