出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

今后一段時間，商業可能不是升與降的量化問題、而是興與衰的質化問題。

以下簡析消費萎縮歸因六要素、消費液態升級三化、（百貨、購物中心、超市）三個業態趨勢分析。

一、消費活力萎縮六要素

筆者以為，消費，是人在特定時段收入中可以花費的頻度和額度。大眾消費活力，是特定時段消費頻度和額度。北大某教授說，擴大消費的前提是提高生產效率，筆者以為，在理論常態情況下，這個判斷是合理的，但是放在特色社會的圈層、穹幕下，要具體解析。

2023年的消費態勢，從某種數量指標看是降級，比如買鞋，從原來預算1000元下降到實際花費400元，但是從總體態勢看是伴隨預期信心消散的活力萎縮，包括能不能實事求是的問題，這是興衰、生死問題，不是高低升降的量化問題。 

財政部門的數據顯示，房地產行業在2021年達到18.2萬億峰值后，快速下滑。其中，二手住宅價格自2021年7月達到峰值以來，持續下跌8%，中心城市下降幅度更大一些。按照彭博經濟學家（BE）機構估計，若二手房價下跌5%，則住宅資產價值損失19萬億元，連帶的家庭消費估計減少4300億元以上。此外，房地產業萎縮帶來上下游產業海量裁員，從就業角度多次重創普通大眾的消費活力。

按照漲落常理，消費的活力動態是由擴張、停滯、下降三種形態構成。直接判斷指標是對自己勞動付出以后獲得物感到滿意，獲得感超出預期，可能是金錢的報酬、也可能是榮譽或晉級等，誘發消費行為。

第一、有了獲得感，才有花錢消費的意愿和資源。沒有獲得，想花錢卻沒錢；有獲得，但是很不安全，攥著錢也不敢花。正常情況下，根據自己獲得的大小、在心理上產生消費預期值，也叫心理錢包，在遇到適合自己的消費內容的時候，會根據自己的支付意愿（WTP），結合商品性價比，做出消費行為決策。如果獲得感不高或者沒有獲得感，就只能選擇最低生理性保障消費，而不會有選擇性消費的意愿。

第二、直接影響或者動搖獲得感的是兩個因素：一是收入的穩增程度，二是就業安全程度，其中還包括做出業績以后和得到約定回報值的相關程度。收入相對穩定而且有一定增幅，能夠趕上貨幣貶值的幅度，則可以保持平穩的獲得感，如果收入不穩定、時斷時續，則獲得感的信心會大幅下降，根本不敢消費；就業安全有兩種解讀，一方面是行業穩定，對社會經濟發展價值很高，就業小環境人氣穩定上升，另一方面是就業環境有溝壑壁壘，獨享“霸王餐”。假如就業不安全程度較高，有某種風險甚至肉眼可見會倒閉，就算是獲得大筆收入也不敢正常消費。

第三、影響收入增長和就業安全的底層因素比較復雜，結合2023年的情勢，影響收入增長、身心愉悅的程度的因素中，起碼還有對疫情相關隱患的遷延恐懼、對言行知覺觸達管控的警示，讓人不得不減少言語觸達范圍、縮短活動半徑，以期規避無妄之災禍打擊。此外，還有不斷變化的公共法規政策輿情，比如地鐵招牌標識，從英文改成漢語拼音、再重新改成英文；團餐中出現鼠頭等異物事件；抵制校園團餐劣質預制菜事件；流動商販被重罰事件等等，讓人對法度環境難以信賴，直接打擊大量底層消費者的身心安全感。

以上因素，如果有朋友愿意嘗試，可以作為變量組織調查驗證。以下看輔助數據：

根據財信網10月份發布數據，全國消費者信心調查結果顯示，2023年9月，消費者信心指數87.20點，環比上行0.70點；消費者滿意指數86.60點，環比上行0.30點，消費者預期指數88.10點，環比上行1.30點。與2021年疫情期間比較，2022年以來三項指標均大幅下降，處于100以下的低位水平，在2023年一季度有初步反彈，但是五一以后又下降到90以下的沉寂水平，顯示出大眾消費活力非常低。

根據日本旅游觀光部門發布數據，從2022年12月到2023年11月，東亞四個國家或地區赴日游客的活躍度，包括到訪人數、購買頻次，中國大陸排在最后，相當于2019年同期的35%左右。雖然受到航班限行、管制措施較多、媒體誘導等因素影響，但是和2019年比較，下降幅度出乎意料。日本相關方對中國大陸游客消費的預算期待，只能推遲到2024年。

二、消費液態升級三化

在總體消費意愿下降同時，受網絡技術升級滲透和言語行為管控等因素影響，電商引領的液態消費時代已經到來。

其基本特點是：從固化到店演變到時空流動購買；從長期擁有到短期分享和使用；從機械重復回購到彈性跨域比對，無拘無束。比對之下，傳統的經營者集合自己偏愛的品牌、讓消費者到店待購的模式已經淘汰，網絡技術挑落了這幅幕簾面具。 

第一、選品自主化。2020年以來，網絡商業生態徹底落地、普及化。按照購買邏輯分析，一是時空角度看，無論何時何地，消費者都可以自主上網，通過不同類別界面選品，尋找本地、異地、跨界的偏愛內容；二是從觸達方式看，從初期簡單的短信、微信、APP快速升級為直播、聯播、短視頻、生活應用再現演劇，用感性強刺激和理性解讀，提高再現轉化效率；三是價值選擇看，從少年到老年、從城區到鄉村、從正價品牌店到閑魚折扣店、從國際化品牌店到偏遠區域土特產，買賣雙方總能找到適合的交易平臺。

以店鋪為主、調動消費者的垂釣模式，徹底讓位于消費者為主、自覺選擇的人本化模式。

第二、履約規范化。一是網絡平臺契約化管理逐漸完善，選品、交易、支付的規范節點更加順暢，安全程度進一步加大；二是溝通方式多元化，而且溝通記錄詳實，查詢更加便捷，信用證據鏈條更完備，減少了在店鋪交易中扯皮又無法確證的環節；三是從購買到交付過程中，消費者可以在網絡分享比對信息，將一次消費過程分享給部分網友鑒別，客觀上提高了購買內容的曝光程度，為退換貨環節解決理賠爭議提供了有力的旁證。

雖然仍有很多瑕疵，但是總體上契約化程度提升，是民生商業在向公正、規范化維度持續進步。

第三、反饋可視化。傳統的店鋪觸點完成交易的模式轉化為全程跟蹤服務。一是選品溝通可視化，二是交易交付方式、實用工具、水單條碼的可視化，三是交付過程路線、中途到達站點動態、約定配送地點信息可視化，四是從過程溝通到交付限時退換貨，反饋評價形成完整系統，增加了賣家信譽和消費者的安全感。

多年來，我們一直在抓商業實體店的服務質量，主管部門間斷式呼吁提高服務質量，但是很多實體店服務滯留在過去某個時段，本質原因是市場契約化交易服務模式和集中管理經營服務模式是對立的。

三、三個業態趨勢分析

以下對百貨店、超市、購物中心做簡要趨勢分析。在縣域商業經濟語境下，城郊大型農貿市場回升勢頭迅猛，商務系統對其支持性政策也越發明朗，作為參照分析。 

第一、消費行為褪行、回歸。大眾選擇性消費的萎縮，代表行動是褪行、回歸到基礎溫飽和安全健康消費。一是行動區域回到居住所在地周邊，熱力圖顯示城區綜合商圈的客流量已經分散到城郊社區家園，市郊區的農貿市場（大集）充滿煙火氣息，只有少數城市商業體可以跨區域聚客；二是購買商品以食品為主導，加上青年女性偏好的化妝品、低價時尚服飾、相關家居雜品，大部分嗜好品消費明顯降低。煙酒類、時尚智能數碼產品、電玩游戲產品屬于特別消費話題；三是圍繞基本身心安全、健康、釋放主題展開消費，跑步、郊游、民宿、露營、滑雪、騎馬等，一方面展示身心自愈、脫離鉗制的欲望，另一方面展現出調適活力。

隨著消費轉型，部分業態店鋪生存模式被拋棄、替代，基本退出民生領域的有：中檔傳統體制百貨店，有的店長期虧損，只差發布關閉通知；傳統布局綜合超市，比如家樂福；部分傳統零售為主的商業綜合體，包括盒式和商街。

第二、百貨店持續兩極分化。縱觀國際百貨店行業，傳統百貨店模式已經無路可走。美國百貨店銷售額在2000年達到峰值后持續下降，2023年為2000年的57.7%；日本百貨店業績高峰出現在1991年，2023年為1991年的56.4%，日美百貨店命運同步。中國大陸百貨店大約與此相似。綜合比較，有三個共同特點：

一是少數高端奢侈品店持續向好，受特權、家族、寡頭等因素寵幸，加上隱性權力、超勢力轉化財富，特種貴族群體在繼續擴大，無論重奢侈品還是所謂輕奢侈品，消費力量都是穩中有增，2023年仍然是一個孤獨式豐收年。

二是中心城市社區類、郊區類以及三四線城市百貨店，業績持續下降，大批店鋪進入關閉序列，部分市場化較充分的區域會好一些，多數實施局部改造的店鋪都不成功。這類店鋪需要整體蛻變轉向，向社交、娛樂、共享的SC化求生。

三是城市區域傳統式中高檔百貨店，2023年人為的非經營癥狀加重，行政化加上授意委托經營老套已經難以為繼。在退去行政化導航、高舉市場化專業模式前提下，或許有兩條路可借鑒：

一是再造傳遞超前理念的主題店，包括文、旅、商、智能化科技、綠色環保體驗，完成三個核心課題：經營產品業績持續成長的可能性；開發目標客群擴大消費愿望的項目；塑造店鋪所在區域特有的吸客主題。

二是快速提升經營產品檔次，強化自身聚客力、或者借鑒美國模式，幾個品牌百貨店集中開放式布局、聯手打造人氣。根據日本88個百貨店統計，2023年赴日游客熱衷購買的品類包括：化妝品、優質品牌、女裝及雜品、食料品、男裝和進口品牌商品。主力購物群體依舊是大陸游客，說明大陸號稱中高端百貨店的經營內容性價比，或是原地踏步或是衰退。

第三、超市急需規范升級。2023年零售為主的大型綜合超市陸續關閉，普通綜合超市和食品超市業績均不如預期，客流下降、客單價下降。

剖析調研數據，有三點感受：

一是超市業態基本同步網購即時零售節奏，很多企業與阿里、美團、京東等平臺合作，全渠道業務具備深度升級條件，是有機會分享新商業成果的賽道項目，但是在領導者用心、商品組合、選品打包、前置預選等環節都跟不上技術要求、更跟不上顧客要求，很多店鋪的即時零售名不符實。

二是超市業態專業化參差不齊。一方面經營項目缺乏細分，仍是基礎混合布局，多數區、鎮域店鋪的環境、人為服務依舊是臟亂差形態，另一方面城郊區域村民上樓形成的“社區家園”的消費者，不滿足于點綴式的裙房底商，呼吁超市升級服務。

三是創新類民生服務項目匱乏。業界論壇、媒體上關注的定溫冷凍冷鮮類技術、優質低價折扣類超市、優質新鮮食品店、新型復合店、地域特產會展店、現場體驗工坊店等，現實中難見一面。一些展示有數字化元素的店鋪，受困于商品老化、同質化，轉化成效很低。

所以，超市業績下降不能簡單歸因外部，要從自身找原因，強化專業良知、強化內容優化、強化場景愉悅美化，如果不抓緊規范、升級，就勢必將顧客推向網購、農貿市場。

第四、多元化SC適配民生。2023年相對平穩的是區域或社區時尚購物中心和升級了的商街，包括遠郊奧萊等開放式商業體，產品適配靈活，收益保持穩定或增長。結合運營數據，有三點感受：

一是普遍淘汰傳統零售。降低主控零售面積，以飲食、親子休閑、社交聚會為主要聚客點，砍掉莫須有的品牌、中老年服裝項目，一位負責人對筆者撇著嘴說：“大叔，當你看到店里出現查不到的高價品牌、聚集中老年服飾的時候，這個店就差不多快死了”。

二是注意跟蹤新生活話題。新商業人策劃一個道場，可以治愈暗傷、卸掉壓力，回味人性，比如剛剛過去的圣誕節，很多地方區域在搖擺中允許組織愉悅活動；早些時候萬圣節市集將商業話題與內心自醒潛望巧妙結合。諸多經營智慧塑造的話題，吸引或滿足了城市漫游、搭子社交、寺廟或人格疏解應激心態，用“多巴胺色彩疊搭”重塑囚徒心態。用低價B1+B2、快閃市集、折扣奧萊等人心趨勢內容，打造窮游、窮消遣、互動自嘲的社風載體，或許，2023年會演變為某些階層的“劫后”刻印。

三是圍繞家庭親情更新消費項目。包括水飲就餐、娛樂消遣、親子互動，成為新商業的骨干項目，在整體上替代或淘汰了以往的服裝配飾類零售主打板塊。

這樣看起來，傳統百貨店或者零售類超市，能否有效地轉型到時尚類區域購物中心業態，關鍵不是租賃經營模式，而是能否深度調研策劃、適配邊緣化的內在人性需求。

四、結論——要沉著、更要行動

在快速變化的網絡技術和大眾應激心態等多重因素的推動下，坐在過去的位置上、抱住熟悉的味道不放，抱怨變化太殘酷，肯定不行了。

要直面萎縮。非通脹式的預期收縮、蕭條是結構性的，在沒有確切的藥方之前，大眾消費活力就沒有恢復到可持續水平的理由，而且非市場化力度越大，消費預期越差。

要選擇行動。頂層要先行動，頂層不行動，可能是心思不在企業、企業關閉不影響其升遷；管理、運營等執行層不行動可能會失業，如果不想失業就要行動。

要識別亂局。再復雜的陣法也會有陣眼、生機，何況我們還有可以警覺起來的自由意志，要擺脫儒化，在可能持續的非市場化蕭條中尋找生存、連橫、創興之路。

要面向心需。內部要看團隊的心態活力，分享真實信息，契約化授權，實現有效的跨部門合作；外部要看大眾的心態所向，聚焦區域價值主題，快速應變，創興企業。

要實事求是。頂層決策者要尊重事實，說人話、辦人事。胡耀邦說過：“寧可聽漏洞百出的真話、也不愿意聽滴水不漏的假話”。要專心主營業務，減少非經營類行政行為，用業務指標驅動團隊成長，不要魔化、把團隊指引到“袋小路（日語，即“死胡同”）”。