出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明

今后一段時間，商業(yè)可能不是升與降的量化問題、而是興與衰的質(zhì)化問題。

以下簡析消費萎縮歸因六要素、消費液態(tài)升級三化、（百貨、購物中心、超市）三個業(yè)態(tài)趨勢分析。

一、消費活力萎縮六要素

筆者以為，消費，是人在特定時段收入中可以花費的頻度和額度。大眾消費活力，是特定時段消費頻度和額度。北大某教授說，擴(kuò)大消費的前提是提高生產(chǎn)效率，筆者以為，在理論常態(tài)情況下，這個判斷是合理的，但是放在特色社會的圈層、穹幕下，要具體解析。

2023年的消費態(tài)勢，從某種數(shù)量指標(biāo)看是降級，比如買鞋，從原來預(yù)算1000元下降到實際花費400元，但是從總體態(tài)勢看是伴隨預(yù)期信心消散的活力萎縮，包括能不能實事求是的問題，這是興衰、生死問題，不是高低升降的量化問題。 

財政部門的數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)行業(yè)在2021年達(dá)到18.2萬億峰值后，快速下滑。其中，二手住宅價格自2021年7月達(dá)到峰值以來，持續(xù)下跌8%，中心城市下降幅度更大一些。按照彭博經(jīng)濟(jì)學(xué)家（BE）機構(gòu)估計，若二手房價下跌5%，則住宅資產(chǎn)價值損失19萬億元，連帶的家庭消費估計減少4300億元以上。此外，房地產(chǎn)業(yè)萎縮帶來上下游產(chǎn)業(yè)海量裁員，從就業(yè)角度多次重創(chuàng)普通大眾的消費活力。

按照漲落常理，消費的活力動態(tài)是由擴(kuò)張、停滯、下降三種形態(tài)構(gòu)成。直接判斷指標(biāo)是對自己勞動付出以后獲得物感到滿意，獲得感超出預(yù)期，可能是金錢的報酬、也可能是榮譽或晉級等，誘發(fā)消費行為。

第一、有了獲得感，才有花錢消費的意愿和資源。沒有獲得，想花錢卻沒錢；有獲得，但是很不安全，攥著錢也不敢花。正常情況下，根據(jù)自己獲得的大小、在心理上產(chǎn)生消費預(yù)期值，也叫心理錢包，在遇到適合自己的消費內(nèi)容的時候，會根據(jù)自己的支付意愿（WTP），結(jié)合商品性價比，做出消費行為決策。如果獲得感不高或者沒有獲得感，就只能選擇最低生理性保障消費，而不會有選擇性消費的意愿。

第二、直接影響或者動搖獲得感的是兩個因素：一是收入的穩(wěn)增程度，二是就業(yè)安全程度，其中還包括做出業(yè)績以后和得到約定回報值的相關(guān)程度。收入相對穩(wěn)定而且有一定增幅，能夠趕上貨幣貶值的幅度，則可以保持平穩(wěn)的獲得感，如果收入不穩(wěn)定、時斷時續(xù)，則獲得感的信心會大幅下降，根本不敢消費；就業(yè)安全有兩種解讀，一方面是行業(yè)穩(wěn)定，對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展價值很高，就業(yè)小環(huán)境人氣穩(wěn)定上升，另一方面是就業(yè)環(huán)境有溝壑壁壘，獨享“霸王餐”。假如就業(yè)不安全程度較高，有某種風(fēng)險甚至肉眼可見會倒閉，就算是獲得大筆收入也不敢正常消費。

第三、影響收入增長和就業(yè)安全的底層因素比較復(fù)雜，結(jié)合2023年的情勢，影響收入增長、身心愉悅的程度的因素中，起碼還有對疫情相關(guān)隱患的遷延恐懼、對言行知覺觸達(dá)管控的警示，讓人不得不減少言語觸達(dá)范圍、縮短活動半徑，以期規(guī)避無妄之災(zāi)禍打擊。此外，還有不斷變化的公共法規(guī)政策輿情，比如地鐵招牌標(biāo)識，從英文改成漢語拼音、再重新改成英文；團(tuán)餐中出現(xiàn)鼠頭等異物事件；抵制校園團(tuán)餐劣質(zhì)預(yù)制菜事件；流動商販被重罰事件等等，讓人對法度環(huán)境難以信賴，直接打擊大量底層消費者的身心安全感。

以上因素，如果有朋友愿意嘗試，可以作為變量組織調(diào)查驗證。以下看輔助數(shù)據(jù)：

根據(jù)財信網(wǎng)10月份發(fā)布數(shù)據(jù)，全國消費者信心調(diào)查結(jié)果顯示，2023年9月，消費者信心指數(shù)87.20點，環(huán)比上行0.70點；消費者滿意指數(shù)86.60點，環(huán)比上行0.30點，消費者預(yù)期指數(shù)88.10點，環(huán)比上行1.30點。與2021年疫情期間比較，2022年以來三項指標(biāo)均大幅下降，處于100以下的低位水平，在2023年一季度有初步反彈，但是五一以后又下降到90以下的沉寂水平，顯示出大眾消費活力非常低。

根據(jù)日本旅游觀光部門發(fā)布數(shù)據(jù)，從2022年12月到2023年11月，東亞四個國家或地區(qū)赴日游客的活躍度，包括到訪人數(shù)、購買頻次，中國大陸排在最后，相當(dāng)于2019年同期的35%左右。雖然受到航班限行、管制措施較多、媒體誘導(dǎo)等因素影響，但是和2019年比較，下降幅度出乎意料。日本相關(guān)方對中國大陸游客消費的預(yù)算期待，只能推遲到2024年。

二、消費液態(tài)升級三化

在總體消費意愿下降同時，受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級滲透和言語行為管控等因素影響，電商引領(lǐng)的液態(tài)消費時代已經(jīng)到來。

其基本特點是：從固化到店演變到時空流動購買；從長期擁有到短期分享和使用；從機械重復(fù)回購到彈性跨域比對，無拘無束。比對之下，傳統(tǒng)的經(jīng)營者集合自己偏愛的品牌、讓消費者到店待購的模式已經(jīng)淘汰，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)挑落了這幅幕簾面具。 

第一、選品自主化。2020年以來，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)徹底落地、普及化。按照購買邏輯分析，一是時空角度看，無論何時何地，消費者都可以自主上網(wǎng)，通過不同類別界面選品，尋找本地、異地、跨界的偏愛內(nèi)容；二是從觸達(dá)方式看，從初期簡單的短信、微信、APP快速升級為直播、聯(lián)播、短視頻、生活應(yīng)用再現(xiàn)演劇，用感性強刺激和理性解讀，提高再現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率；三是價值選擇看，從少年到老年、從城區(qū)到鄉(xiāng)村、從正價品牌店到閑魚折扣店、從國際化品牌店到偏遠(yuǎn)區(qū)域土特產(chǎn)，買賣雙方總能找到適合的交易平臺。

以店鋪為主、調(diào)動消費者的垂釣?zāi)Ｊ剑瑥氐鬃屛挥谙M者為主、自覺選擇的人本化模式。

第二、履約規(guī)范化。一是網(wǎng)絡(luò)平臺契約化管理逐漸完善，選品、交易、支付的規(guī)范節(jié)點更加順暢，安全程度進(jìn)一步加大；二是溝通方式多元化，而且溝通記錄詳實，查詢更加便捷，信用證據(jù)鏈條更完備，減少了在店鋪交易中扯皮又無法確證的環(huán)節(jié)；三是從購買到交付過程中，消費者可以在網(wǎng)絡(luò)分享比對信息，將一次消費過程分享給部分網(wǎng)友鑒別，客觀上提高了購買內(nèi)容的曝光程度，為退換貨環(huán)節(jié)解決理賠爭議提供了有力的旁證。

雖然仍有很多瑕疵，但是總體上契約化程度提升，是民生商業(yè)在向公正、規(guī)范化維度持續(xù)進(jìn)步。

第三、反饋可視化。傳統(tǒng)的店鋪觸點完成交易的模式轉(zhuǎn)化為全程跟蹤服務(wù)。一是選品溝通可視化，二是交易交付方式、實用工具、水單條碼的可視化，三是交付過程路線、中途到達(dá)站點動態(tài)、約定配送地點信息可視化，四是從過程溝通到交付限時退換貨，反饋評價形成完整系統(tǒng)，增加了賣家信譽和消費者的安全感。

多年來，我們一直在抓商業(yè)實體店的服務(wù)質(zhì)量，主管部門間斷式呼吁提高服務(wù)質(zhì)量，但是很多實體店服務(wù)滯留在過去某個時段，本質(zhì)原因是市場契約化交易服務(wù)模式和集中管理經(jīng)營服務(wù)模式是對立的。

三、三個業(yè)態(tài)趨勢分析

以下對百貨店、超市、購物中心做簡要趨勢分析。在縣域商業(yè)經(jīng)濟(jì)語境下，城郊大型農(nóng)貿(mào)市場回升勢頭迅猛，商務(wù)系統(tǒng)對其支持性政策也越發(fā)明朗，作為參照分析。 

第一、消費行為褪行、回歸。大眾選擇性消費的萎縮，代表行動是褪行、回歸到基礎(chǔ)溫飽和安全健康消費。一是行動區(qū)域回到居住所在地周邊，熱力圖顯示城區(qū)綜合商圈的客流量已經(jīng)分散到城郊社區(qū)家園，市郊區(qū)的農(nóng)貿(mào)市場（大集）充滿煙火氣息，只有少數(shù)城市商業(yè)體可以跨區(qū)域聚客；二是購買商品以食品為主導(dǎo)，加上青年女性偏好的化妝品、低價時尚服飾、相關(guān)家居雜品，大部分嗜好品消費明顯降低。煙酒類、時尚智能數(shù)碼產(chǎn)品、電玩游戲產(chǎn)品屬于特別消費話題；三是圍繞基本身心安全、健康、釋放主題展開消費，跑步、郊游、民宿、露營、滑雪、騎馬等，一方面展示身心自愈、脫離鉗制的欲望，另一方面展現(xiàn)出調(diào)適活力。

隨著消費轉(zhuǎn)型，部分業(yè)態(tài)店鋪生存模式被拋棄、替代，基本退出民生領(lǐng)域的有：中檔傳統(tǒng)體制百貨店，有的店長期虧損，只差發(fā)布關(guān)閉通知；傳統(tǒng)布局綜合超市，比如家樂福；部分傳統(tǒng)零售為主的商業(yè)綜合體，包括盒式和商街。

第二、百貨店持續(xù)兩極分化。縱觀國際百貨店行業(yè)，傳統(tǒng)百貨店模式已經(jīng)無路可走。美國百貨店銷售額在2000年達(dá)到峰值后持續(xù)下降，2023年為2000年的57.7%；日本百貨店業(yè)績高峰出現(xiàn)在1991年，2023年為1991年的56.4%，日美百貨店命運同步。中國大陸百貨店大約與此相似。綜合比較，有三個共同特點：

一是少數(shù)高端奢侈品店持續(xù)向好，受特權(quán)、家族、寡頭等因素寵幸，加上隱性權(quán)力、超勢力轉(zhuǎn)化財富，特種貴族群體在繼續(xù)擴(kuò)大，無論重奢侈品還是所謂輕奢侈品，消費力量都是穩(wěn)中有增，2023年仍然是一個孤獨式豐收年。

二是中心城市社區(qū)類、郊區(qū)類以及三四線城市百貨店，業(yè)績持續(xù)下降，大批店鋪進(jìn)入關(guān)閉序列，部分市場化較充分的區(qū)域會好一些，多數(shù)實施局部改造的店鋪都不成功。這類店鋪需要整體蛻變轉(zhuǎn)向，向社交、娛樂、共享的SC化求生。

三是城市區(qū)域傳統(tǒng)式中高檔百貨店，2023年人為的非經(jīng)營癥狀加重，行政化加上授意委托經(jīng)營老套已經(jīng)難以為繼。在退去行政化導(dǎo)航、高舉市場化專業(yè)模式前提下，或許有兩條路可借鑒：

一是再造傳遞超前理念的主題店，包括文、旅、商、智能化科技、綠色環(huán)保體驗，完成三個核心課題：經(jīng)營產(chǎn)品業(yè)績持續(xù)成長的可能性；開發(fā)目標(biāo)客群擴(kuò)大消費愿望的項目；塑造店鋪所在區(qū)域特有的吸客主題。

二是快速提升經(jīng)營產(chǎn)品檔次，強化自身聚客力、或者借鑒美國模式，幾個品牌百貨店集中開放式布局、聯(lián)手打造人氣。根據(jù)日本88個百貨店統(tǒng)計，2023年赴日游客熱衷購買的品類包括：化妝品、優(yōu)質(zhì)品牌、女裝及雜品、食料品、男裝和進(jìn)口品牌商品。主力購物群體依舊是大陸游客，說明大陸號稱中高端百貨店的經(jīng)營內(nèi)容性價比，或是原地踏步或是衰退。

第三、超市急需規(guī)范升級。2023年零售為主的大型綜合超市陸續(xù)關(guān)閉，普通綜合超市和食品超市業(yè)績均不如預(yù)期，客流下降、客單價下降。

剖析調(diào)研數(shù)據(jù)，有三點感受：

一是超市業(yè)態(tài)基本同步網(wǎng)購即時零售節(jié)奏，很多企業(yè)與阿里、美團(tuán)、京東等平臺合作，全渠道業(yè)務(wù)具備深度升級條件，是有機會分享新商業(yè)成果的賽道項目，但是在領(lǐng)導(dǎo)者用心、商品組合、選品打包、前置預(yù)選等環(huán)節(jié)都跟不上技術(shù)要求、更跟不上顧客要求，很多店鋪的即時零售名不符實。

二是超市業(yè)態(tài)專業(yè)化參差不齊。一方面經(jīng)營項目缺乏細(xì)分，仍是基礎(chǔ)混合布局，多數(shù)區(qū)、鎮(zhèn)域店鋪的環(huán)境、人為服務(wù)依舊是臟亂差形態(tài)，另一方面城郊區(qū)域村民上樓形成的“社區(qū)家園”的消費者，不滿足于點綴式的裙房底商，呼吁超市升級服務(wù)。

三是創(chuàng)新類民生服務(wù)項目匱乏。業(yè)界論壇、媒體上關(guān)注的定溫冷凍冷鮮類技術(shù)、優(yōu)質(zhì)低價折扣類超市、優(yōu)質(zhì)新鮮食品店、新型復(fù)合店、地域特產(chǎn)會展店、現(xiàn)場體驗工坊店等，現(xiàn)實中難見一面。一些展示有數(shù)字化元素的店鋪，受困于商品老化、同質(zhì)化，轉(zhuǎn)化成效很低。

所以，超市業(yè)績下降不能簡單歸因外部，要從自身找原因，強化專業(yè)良知、強化內(nèi)容優(yōu)化、強化場景愉悅美化，如果不抓緊規(guī)范、升級，就勢必將顧客推向網(wǎng)購、農(nóng)貿(mào)市場。

第四、多元化SC適配民生。2023年相對平穩(wěn)的是區(qū)域或社區(qū)時尚購物中心和升級了的商街，包括遠(yuǎn)郊奧萊等開放式商業(yè)體，產(chǎn)品適配靈活，收益保持穩(wěn)定或增長。結(jié)合運營數(shù)據(jù)，有三點感受：

一是普遍淘汰傳統(tǒng)零售。降低主控零售面積，以飲食、親子休閑、社交聚會為主要聚客點，砍掉莫須有的品牌、中老年服裝項目，一位負(fù)責(zé)人對筆者撇著嘴說：“大叔，當(dāng)你看到店里出現(xiàn)查不到的高價品牌、聚集中老年服飾的時候，這個店就差不多快死了”。

二是注意跟蹤新生活話題。新商業(yè)人策劃一個道場，可以治愈暗傷、卸掉壓力，回味人性，比如剛剛過去的圣誕節(jié)，很多地方區(qū)域在搖擺中允許組織愉悅活動；早些時候萬圣節(jié)市集將商業(yè)話題與內(nèi)心自醒潛望巧妙結(jié)合。諸多經(jīng)營智慧塑造的話題，吸引或滿足了城市漫游、搭子社交、寺廟或人格疏解應(yīng)激心態(tài)，用“多巴胺色彩疊搭”重塑囚徒心態(tài)。用低價B1+B2、快閃市集、折扣奧萊等人心趨勢內(nèi)容，打造窮游、窮消遣、互動自嘲的社風(fēng)載體，或許，2023年會演變?yōu)槟承╇A層的“劫后”刻印。

三是圍繞家庭親情更新消費項目。包括水飲就餐、娛樂消遣、親子互動，成為新商業(yè)的骨干項目，在整體上替代或淘汰了以往的服裝配飾類零售主打板塊。

這樣看起來，傳統(tǒng)百貨店或者零售類超市，能否有效地轉(zhuǎn)型到時尚類區(qū)域購物中心業(yè)態(tài)，關(guān)鍵不是租賃經(jīng)營模式，而是能否深度調(diào)研策劃、適配邊緣化的內(nèi)在人性需求。

四、結(jié)論——要沉著、更要行動

在快速變化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大眾應(yīng)激心態(tài)等多重因素的推動下，坐在過去的位置上、抱住熟悉的味道不放，抱怨變化太殘酷，肯定不行了。

要直面萎縮。非通脹式的預(yù)期收縮、蕭條是結(jié)構(gòu)性的，在沒有確切的藥方之前，大眾消費活力就沒有恢復(fù)到可持續(xù)水平的理由，而且非市場化力度越大，消費預(yù)期越差。

要選擇行動。頂層要先行動，頂層不行動，可能是心思不在企業(yè)、企業(yè)關(guān)閉不影響其升遷；管理、運營等執(zhí)行層不行動可能會失業(yè)，如果不想失業(yè)就要行動。

要識別亂局。再復(fù)雜的陣法也會有陣眼、生機，何況我們還有可以警覺起來的自由意志，要擺脫儒化，在可能持續(xù)的非市場化蕭條中尋找生存、連橫、創(chuàng)興之路。

要面向心需。內(nèi)部要看團(tuán)隊的心態(tài)活力，分享真實信息，契約化授權(quán)，實現(xiàn)有效的跨部門合作；外部要看大眾的心態(tài)所向，聚焦區(qū)域價值主題，快速應(yīng)變，創(chuàng)興企業(yè)。

要實事求是。頂層決策者要尊重事實，說人話、辦人事。胡耀邦說過：“寧可聽漏洞百出的真話、也不愿意聽滴水不漏的假話”。要專心主營業(yè)務(wù)，減少非經(jīng)營類行政行為，用業(yè)務(wù)指標(biāo)驅(qū)動團(tuán)隊成長，不要魔化、把團(tuán)隊指引到“袋小路（日語，即“死胡同”）”。