來源/化妝品財經(jīng)在線

作者/陳雨綺

新年伊始，國際美妝公司開啟了新一輪調(diào)價策略。歐萊雅集團在1月1日最先對旗下美妝產(chǎn)品做出價格調(diào)整。緊接著，雅詩蘭黛集團宣布，將于2月19日對旗下品牌執(zhí)行新價。資生堂集團也表示，將從4月16日起上調(diào)部分產(chǎn)品價格。

雅詩蘭黛調(diào)價函

大牌美妝在春節(jié)前后進行漲價已經(jīng)成為慣例。CBO了解到，本輪漲價對終端市場的貨品供應影響不大。某不具名國際美妝代理商表示：“各個美妝品牌貨源充足，暫時沒有出現(xiàn)供應緊張的情況。”

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最高漲幅60%，平均漲幅10%

據(jù)CBO不完全統(tǒng)計，雅詩蘭黛集團本輪漲價涉及雅詩蘭黛、LA MER海藍之謎、倩碧、祖瑪瓏、M.A.C魅可、TOMFORD湯姆福特、ORIGINS悅木之源等在內(nèi)的多個美妝品牌，漲幅在10%-30%，平均漲幅10.1%。其中，TOM FORD烈夜奢黑香水漲幅最高，達45%。

香奈兒美妝經(jīng)典產(chǎn)品也有小幅上漲，例如一號山茶花面霜漲幅5.3%，香奈兒清新古龍水漲幅7.6%。

歐萊雅旗下的碧歐泉、科顏氏、YSL圣羅蘭、阿瑪尼等品牌均有不同程度的價格上調(diào)，各類產(chǎn)品漲幅基本在10%上下，平均漲幅8.5%。其中，科顏氏與歐萊雅集團整體調(diào)價時間同步，均為1月1日；YSL圣羅蘭則從2月1日起實行新價。

LVMH集團旗下紀梵希、嬌蘭、迪奧美妝產(chǎn)品價格上漲2%-10%不等。而嬌蘭此次調(diào)價動作引人關注，涉及其標志性的帝皇蜂姿系列產(chǎn)品和香水系列，尤其是香水的漲價幅度令人咋舌，不同版本的帝王之水古龍水漲價1000-4000元不等，其中一款鎏金典藏版的價格上漲高達4千多元，最終價格為15960元，漲幅約60%。

此外，根據(jù)資生堂發(fā)布的調(diào)價公告，旗下品牌漲幅最高的是SHISEIDO資生堂，SHISEIDO光透耀白凝霜定價將由8250日元（約合人民幣394.27元）上漲到9350日元（約合人民幣446.84元），漲幅13.3%；SHISEIDO盼麗風姿精華液將由12650日元（約合人民幣604.54元）上漲到13750日元（約合人民幣657.11元），漲幅8.7%。

值得關注的是，本輪漲價中，不少品牌借由新品順勢提高價格。一直以來，新品都是品牌漲價的契機，原材料和技術升級讓品牌有更多的故事可講。如雅詩蘭黛新品白金黑鉆面霜（50ml）禮盒售價為2980元，而原先的明星爆款面霜膠原乳霜（50ml）售價僅910元，價格上浮227.4%。雅詩蘭黛官方稱，白金黑鉆面霜革新了“色提因”技術，針對性解決細胞衰老問題。雅詩蘭黛旗下品牌倩碧新品“紫光彈力帶面頸霜”（50ml）售價680元，對比原明星產(chǎn)品“水磁場輕盈凝霜”（50ml/405元），漲幅67.9%。

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美妝大牌連年漲價的背后

大牌漲價本身并非新鮮事，幾乎年年在漲。以雅詩蘭黛集團為例，加上本次漲價，雅詩蘭黛集團已經(jīng)連續(xù)五年上調(diào)價格。“漲價”被寫進各大集團的財報中，成為美妝集團的重要發(fā)展策略之一。

寶潔在2024年Q2財報中就明確提到：近幾年，寶潔一直通過漲價提振總體業(yè)績。2021-2022年，寶潔先后漲價三次，第三次對旗下10大品類全線提價。2023年，寶潔延續(xù)了漲價策略，所有部門產(chǎn)品定價上漲6%-9%。

在復雜的地緣政治環(huán)境及宏觀經(jīng)濟下，提價成為了各個美妝集團的維穩(wěn)業(yè)績的手段之一。當前國際緊張局勢加劇，美聯(lián)儲連續(xù)加息帶來通貨膨脹，導致全球整體經(jīng)濟增長放緩，分化趨勢加劇。而國際企業(yè)受到匯率的影響更大，加之消費者出手變得謹慎，全球美妝奢侈品需求降低。

此外，美妝集團仍面臨大宗原料價格上漲的壓力。瑞德林醫(yī)藥集團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有機硅DMC作為生產(chǎn)硅油的主要原料，在大宗商品中的漲幅最大，相較于九月下旬價格上漲超60%。除此之外，乙二醇、丙二醇、尿素等化妝品常用原料的價格漲幅也相對較明顯，分別為31%、25%和22%。

為了應對大環(huán)境的不利影響，漲價成為了最直接和起效最快的方法之一，寶潔、歐萊雅等多家美妝集團均在財報中明確表明，將繼續(xù)執(zhí)行價格上漲策略，以保證集團盈利。

從市場競爭的角度而言，漲價是品牌維持自身高端品牌形象的需要。

高端美妝由于品牌本身的價值感，往往有更多的溢價空間，消費者也愿意為其付出更多的金錢。重慶海量誠商貿(mào)有限公司總經(jīng)理曾海峰認為：“就維護品牌形象、提升產(chǎn)品價值感和增強消費者體驗方面，在銷售寒冬作出相應的漲價，可以視為一種維護品牌的長期投資。”

在美妝行業(yè)整體復蘇不及預期的情況下，各大美妝集團在中國市場遇到的經(jīng)營壓力直觀地反映在企業(yè)財報中。2023財年，資生堂中國市場下滑4%，導致集團整體業(yè)績下滑8.8%，中國區(qū)退居集團第二大市場；2024年Q2，雅詩蘭黛中國區(qū)凈銷售額同比下滑7%。即便是業(yè)績首破3000億元的歐萊雅，中國大陸地區(qū)仍維持5.4%的低位數(shù)增長，相比于2021年（超20%）增速明顯放緩。

相比之下，國貨品牌的研發(fā)力、品牌力快速提升，正慢慢蠶食著國際大牌美妝的市場份額。去年雙十一，國貨美妝珀萊雅首次登頂天貓美妝榜。另據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2023年，韓束抖音GMV達33.4億元，斷層領先巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎等一眾大牌，成為抖音美妝“新王”。

在競爭日益激烈的高端美妝市場，外資品牌需要強化自身的品牌地位，持續(xù)獲取市場份額，而漲價便是有效方式之一。

此外，業(yè)內(nèi)人士認為，漲價也為品牌在之后的促銷打折活動中獲得更多降價空間，是品牌的常規(guī)營銷手段。“過去幾年，國際品牌為進一步提高銷售額，也爭相加入了‘直播帶貨’的行列，但遺憾的是，線上直播的成本高昂，廣告投放渠道分散，所以回饋與收益并不好。”

值得注意的是，在市場復蘇不如預期的情況下，如何平衡好短期效益和消費者心理之間的利弊，是大牌們的新課題。持續(xù)漲價對品牌和產(chǎn)品本身的反噬已有顯現(xiàn)。SK-II連續(xù)4次漲價，加之日本核污水排放問題，導致消費者抵制心理。在截至2023年12月的第二財季，SK-II在中華區(qū)銷售額下滑了34%。

八點品牌設計與咨詢創(chuàng)始人王樂飛認為，在此情形之下，國貨品牌或迎來發(fā)展機遇。“國際大牌連年漲價，品牌忠誠度不高的顧客肯定會有部分流失，尤其是一部分遭受經(jīng)濟震蕩、消費降級的中產(chǎn)顧客，可能會轉向本土高端品牌。”據(jù)他觀察，目前，高端美妝的主流消費群體仍集中在70、80一代，快速成長的95后、00后將成為國貨品牌的機會點。