來源/未來跡

撰文/Nancy

行至年中，“卷”是絕大部分美妝業內人士的感受。

國家統計局最新數據顯示，今年1-6月化妝品類零售市場總額達2071億元，同比增長8.6%，跑贏社零大盤，創歷史最高值。但具體落地到行業，品牌的“體感”卻大不相同。尤其是消費信心的普遍不足，讓很多經營者陷入焦慮，加速“卷”的姿勢，擔心在這一輪變革周期中被淘汰出局。

當“消失的中產階級”和“消費降級”成為今年以來備受關注的社會話題，高端美妝的生意還好做嗎？在整個美妝市場競爭進入新一輪內卷，高端品牌們面臨的最大挑戰是什么？

01

35%增長背后

高端消費也在分化

疫后美妝消費日趨理性，正在成為共識。在裁員降薪潮等環境因素影響下，就連一向穩健的高端消費開始呈現“分化”的趨勢。

從《FBeauty未來跡》獲取的第三方線上平臺監測數據可見，在“年中考”6.18中，高端品牌展現出強大攻勢，依然穩居排行榜前列。

但仔細研究可見，真正代表高端消費的高奢美妝品牌赫蓮娜和海藍之謎等在成交均價和銷售額都呈現雙增長。和奢侈品類似，整體業務并未受到影響。

而代表中產階級消費主力中高端品牌，遭遇巨大的挑戰。他們幾乎是和平臺一起以“破價”方式捍衛了自身市場份額：在整體優惠力度比去年6.18還大的情況下，出現了量價齊跌的情況。

對于高端品牌們來說，如何變換產品和營銷守住核心消費者，鞏固用戶的忠誠度成為當前最大考題。

歐特歐咨詢數據顯示，2022年全網美妝個護銷售排名前20的品牌中，高端品牌占據13個席位，高價產品呈現顯著優勢。從成交看，對比2021年，像嬌蘭的整體成交單價向1000元飄移。

作為高端美妝集中的主戰場，百貨購物中心的生態也在發生變化。

據GKF提供給《FBeauty未來跡》的數據顯示，百貨行業2022年迎來一輪閉店潮。51城市百貨渠道化妝品柜臺數量為10299個，同比下滑7.8%，相對于疫情之前的2019年少了5000個柜臺。中檔品牌減少數量最多，但仍是占比最高的類型，高端品牌的柜臺數在市場低迷之中依然保持略微的增長。

疫情影響下，上述51城市百貨渠道護膚產品2022全年銷售額累計下滑16%，銷量下滑更明顯達到-27.8%。高端產品進一步提升份額，整體渠道占比已超過50%。

這意味著，在極其注重坪效的百貨渠道，通過十年里多輪的招商調改，化妝品區已完成高端化升級，留給中低端美妝品牌的空間越來越有限。

《FBeauty未來跡》注意到，盡管大盤在下滑，但一個可見的趨勢是，百貨的化妝品成交客單在連年提升，在疫情期間依然保持兩位數增幅，且下沉市場充滿活力，這意味著高定位和定價的品牌仍有增收空間。

據統計，2016年化妝品客單均價是284元，在2020年突破500元后到2022年已增至788元。按照城市層級看，一線城市的化妝品消費均價為716元，同比增長13%；二線城市為686元，同比增長17%，而三線城市為643元，同比增長為23%。在同樣增長的曲線上，下沉市場的增速比一二線城市更突出，且均價水平仍有上漲空間。

對于高端消費市場的潛力，歐萊雅表達了極為樂觀的態度。在4月召開的財報會上歐萊雅中國指出，從2016年到2021年，即使期間受到疫情影響，但得益于政府的支持和調節，中國高檔美妝市場五年里一直保持著35%-40%間的增長。

 歐睿的數據則顯示，從2017年開始，中國市場高端美妝的銷售額年均保持著23%以上的增速，預計到2025年將全面超越大眾美妝。這意味著高端市場的爭奪將會成接下來頭部美妝企業的“總戰場”，也是未來10年，企業贏得市場主動權和話語權的關鍵。

02

科學“炫技”

跨國巨頭加速本土化

不過，在這場高端市場新排位賽中，層出不窮的功效概念、難以出圈的營銷活動，疊加多渠道之間的價格戰，已讓不少品牌和品牌感到力不從心，內卷加劇。可以預見，一部分品牌力不扎實又不貼近市場的品牌，將會率先出局。

從疫情籠罩下的2022年情況看，包括LVMH旗下的茶靈、愛茉莉太平洋旗下赫妍等高端品牌，面臨較大挑戰。“大廠”開始祛魅，僅靠一個故事已很難打動精明的中國消費者。哪怕是SK-II等曾經顯赫一時的成熟高端品牌，也面臨顯著的增長壓力，更不難想象那些根基薄弱的海外網紅品牌面臨的生死考驗。

數年前，有外企高層就直言，此前數十年里，在中國市場做生意，看中的最大紅利是人口紅利。在那個高度增長的階段，美妝品牌比拼的是終端分銷能力，誰能掌握渠道誰就更有勝算拿到更大的市場份額。對于高端品牌來說，占據一個好的柜位，或者拿到平臺的流量資源，往往就穩操勝券。而今品牌營銷的邏輯已然發生轉變。

伴隨著化妝品消費人口的減少，當整個產業步入存量市場階段，“消費滲透率”的增長對化妝品整體大盤的貢獻度從現在開始將會逐漸下降，推動化妝品大盤整體增長的核心驅動力將變成“人均消費金額”的增長。在這個階段，品牌要保持“柔軟”和靈活，快速且精準地捕捉和滿足消費者需求。

為了穩住基本盤，外資美妝巨頭們開始打響“防守戰”，除了引進更多新品牌，還使出渾身解數加速本土化，力求無限貼近中國消費者。

歐萊雅集團2023開年就宣布在江蘇南通建設全新的高檔化妝品智能運營中心，被稱為“下一個25周年的第一筆投資”。

聚焦高端美妝業務的雅詩蘭黛也不甘示弱，從研發端開始大手筆加速本土化。在位于上海的中國創新研發中心，雅詩蘭黛集團亞太研發高級副總裁Jane Anders向《FBeauty未來跡》強調，雅詩蘭黛集團希望依托這個研發中心，真實、準確且迅速地洞察并滿足中國消費者的需求，尤其是那些還沒有說出來、沒有意識到的問題。

而另一個不可小覷的潛力選手是奢侈品巨頭LVMH。不久前，DIOR新品發布會就放在了其在上海新揭幕的的LVMH美妝亞洲研發中心，并在路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司新增了化妝品生產經營相關業務。

來華18年的歐舒丹也野心勃勃。歐舒丹集團執行董事副主席及行政總裁 Andre Hoffmann定下新目標，未來三年內在中國市場要實現收入翻倍，并透露將在中國開設一個產品創新研發實驗室。

大興基建風潮，也為跨國公司講出更多科研故事提供了豐富的素材。

時至今日，面對追求功效的新一代消費者，各大美妝品牌開始“卷”功效，營銷話術也從原本頻繁更新明星代言轉向沉浸式做科學傳播，“科研”被推到了聚光燈之下，成為最佳溝通內容。

從近兩年各大高端美妝品牌的動作看，抗老和修護是新品扎堆的領域，這些蘊含高科技含量的品類也有助于品牌守住價格帶。比如，不久前，赫蓮娜就新推了「黑繃帶眼霜」，將修護抗老的玻色因成分的勢能再次放大；而雅詩蘭黛也宣布將研究了15年的Sirtuin抗老技術應用于「白金色提因眼霜」新品中。

百貨的相應數據印證了品牌的策略。GKF對百貨購物中心化妝品業務統計數據顯示，抗老類產品擁有最高客單水平，一線城市的均價在1014元，三線城市也高達871元且增幅高達22%。此外，控油、保濕類產品在400元以下價格帶，鎮定舒緩類產品的盡管單價在400元上下，但同比增速在三類城市中都高達25%以上，屬于市場供求最旺盛的一類功效。

如果說卷功效是有歷史沉淀的跨國品牌應對當下競爭的手段，那么對于志在高端的中國品牌來說，才只是拿到了“入場券”。

03

原創驅動

中國品牌的浪漫“冒險”

“2023年美妝行業的機會點，在于國貨高端護膚品牌。”深圳中科欣揚生物科技有限公司董事長董亮在年初接受《FBeauty未來跡》采訪時指出對于國貨走向高端的期待。

顯而易見，高端市場正成為中國本土頭部企業要攻克的下一個堡壘。國家層面曾提出，要在十四五期間培養屬于中國的高端美妝品牌的愿景，補位高端，走向高質量發展已成為普遍共識。在此背景下，各頭部公司們也試圖在沖刺高端的過程中鞏固和進階品牌價值，打造“第二增長曲線”。

擁有核心原料和核心技術的本土公司，正乘著時下的功效熱潮拿出硬核技術切入高端領域。比如貝泰妮旗下定位高端抗衰的千元級品牌AOXMED璦科縵，華熙生物旗下旗下主打凍齡·抗初老的專業線明星院線品牌QUADHA夸迪，以及由20年研發經驗的梅鶴祥創立、主打精準護膚概念的第十四章等等，這些品牌大多聚焦于抗老等高階熱門功效領域。其中，夸迪更是用短短五年時間躋身10億元俱樂部，成為一個現象級品牌。

不同于走功效，還有一波新銳品牌主打文藝風。近年來來，市面上涌現了諸如東邊野獸、觀夏和聞獻DOCUMENTS等定位高端的新銳獨立品牌，產品價格帶也跨越了500元“高端門檻”，在社交平臺上贏得一些聲量，但從當前情況看尚不能算得上成功。

對于這兩類中國品牌的發展路徑，BeautyStreams美妝智庫全球合伙人王茁告訴《FBeauty未來跡》，盡管選擇不同的道路，但都有登頂的可能性。“科學也好，審美也好，都需要從用戶需求出發，轉化為符合品牌調性的內容，切忌自嗨。”

顯然，打造本土高端品牌是一場“苦旅”，成為業界的一個共識。根據歐睿國際的數據，目前中國本土品牌在高端市場的占比還只有10%，相比5年前只增長了5個百分點。

對此，有資深美妝零售觀察人士向《FBeauty未來跡》指出，做高端品牌要耐得住寂寞，需要資金“富養”，需要時間沉淀品牌價值。在他看來，新一代創業者富有國際視野和膽識，對于品牌文化的打造頗為一道自己的見解，但長遠看能否頂住資本業績壓力，堅守住品牌調性，并在產品品質方面得到真正的認可，是業界最為關注的點。

“越高端，越應該講原創。”王茁日前接受《增長工廠》訪談時也指出，化妝品是科學與藝術的綜合體，高級階段的化妝品類似一件半藝術品，功效不是唯一的驅動因素。而本身科學和藝術都有薄弱緩解，原料和配方，包裝和風格是不是獨特的，這些原創性決定了品牌在消費者心中的價值感。

04

明晰“人設”

品牌建設考驗定力

高端品牌的“高端”絕非僅僅表現在價格上，無論對于中外品牌來說，對于品牌的系統性建設是一個長期的過程，極其考驗定力。

據歐萊雅方面披露的數據，2022年，歐萊雅集團占據30%中國高端美妝市場份額，展現出強大競爭優勢。其中，在高化市場前十的品牌中占到4席，前二十中占到9席。從今年第一季度的情況看，這一比例已超越31%，跟隨整個市場復蘇繼續保持上揚。

相對于業績的增長，在中國擁有品牌“金字塔”矩陣的歐萊雅更在乎的是，如何塑造每個品牌的獨特品牌“人設”。4月，歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經理馬曉宇介紹了該部門的14個高端品牌在中國市場的定位關鍵詞，其中蘭蔻的標簽是“大氣幸福”，赫蓮娜是“先鋒自成”，科顏氏是“潮酷專業”，而羽西為“知性慧中”。

談及品牌建設，馬曉宇告訴《FBeauty未來跡》，“中國市場的風還在對流層，跌宕起伏，我們一定要有定力，不然自己變成‘龍卷風’，自己就把自己卷死了。”她強調，品牌才是歐萊雅最核心的競爭力，加強品牌特色是持續性的策略。絕不能完全用所謂產品的角度搞得本末倒置，因為沒有品牌，產品就成了“無根之水”。

無獨有偶，聚焦中高端業務的資生堂也旗幟鮮明地表達了擺脫對電商大促依賴，對品牌價值打造、著眼可持續增長的態度。資生堂中國總裁兼CEO的梅津利信在不久前接受《FBeauty未來跡》采訪時，連用了三個“特別”來表明態度，“我們特別特別特別重視中長期的發展。”

在外資品牌們開始以“克制”態度應對競爭內卷的同時，中國本土品牌也開始在科技與藝術兩個層面持續夯實基礎。這其中，國潮國風在z世代中的興起為本土品牌的文化標簽打造提供了很好的土壤。另外，在整個行業愈發重視科技創新的風潮中，本土高端品牌的產品力塑造也順勢有了更多豐富的資源和信任背書。

在王茁看來，“與大眾品牌截然不同，高端品牌需要與用戶建立更深層的親密度，引發共鳴、與用戶做朋友。這種關系不是打折等利益驅動型的，更多是用理念和內容來實現。”他強調，“做品牌，像是搞農業。做法要符合自然規律，不能拔苗助長，而且要把‘長期主義’從口中的名詞轉化為實踐中的品牌定力。”

這一點，從業26年，一手將蘭蔻帶成“中國高化第一“的馬曉宇更有感觸。“對于高檔化妝品品牌而言，有時候品牌的創新甚至比產品更加重要，如何講好品牌的故事很重要”。在她看來，產品創新的背后還有品牌形象的創新、運營方式方法的創新等。尤其是伴隨著當前媒體形態變化，如何既能用鮮活的語言去經營品牌，但又不失品牌的本真，最后讓消費者聽到品牌想傳達的內容，有時候比產品創新更難。

如馬曉宇所言，“品牌為先”。在中國化妝品市場競爭邁向“決勝高端”的新階段，越來越多具有定力和張力的高端品牌留在“牌桌”，對于行業的整體提升意義重大。