出品/全天候科技

作者/劉寶丹

在經過了長達三年的整改后，支付寶的商業化之路開始提速，核心指向內容。

年初，支付寶悄悄開啟了“興趣社區”產品的小范圍測試。此前，支付寶已經新增視頻頻道，開啟直播帶貨，這些動作皆旨在強化內容生態，為超10億用戶帶來更多娛樂和消費選擇。

這意味著，支付寶也想成為類似抖音或小紅書那樣具有社區和社交屬性的平臺了。

一直以來，支付寶雖然有海量用戶，但用戶粘性不夠，導致其雖有流量卻難以變現，更多只是作為一種支付工具而存在。 

如今，通過內容撬動商業化，在一定程度上也體現了支付寶的焦慮。

馬云已經不再是支付寶的實控人，阿里也開始接入微信支付，這些都意味著，支付寶將走向獨立發展之路。同時，支付寶還面臨抖音等在支付領域的競爭。

在經過了20年的發展后，支付寶再一次來到命運的十字路口。這一次，它要從長計議，為自己謀劃出一條新的發展出路。

01

攻擂

渴求流量和內容的互聯網公司都把社交作為兵家必爭之地，支付寶也不例外。

近段時間，部分支付寶用戶發現，在支付寶APP消息頁面頂部，新增了“興趣社區”入口。點進去可以發現各種興趣小組，比如，騎行、徒步、露營等，類似于豆瓣的同城興趣小組。

這個小變動引起了很多人的關注。2月23日，“支付寶重新涉水社交”詞條登上熱搜，閱讀量高達4800萬。支付寶內部人士表示，這塊目前還沒有成型的東西，后續如果投入較多去做，會對外做官宣。

事實上，這并非支付寶第一次推出社交產品。8年前，支付寶曾試圖進入社交領域，并在首頁推出“生活圈”，但由于個別用戶發布不雅圖片和低俗內容，導致產品陷入巨大爭議。隨后，時任螞蟻金服董事長彭蕾發內部信進行反思。

支付寶短暫的社交嘗試以失敗告終，支付寶的發展方向重新聚焦在金融和商業上。如今，重新布局社交產品，支付寶意在從摔倒的地方站起來。

變化不止于此。近段時間，支付寶將APP底部菜單欄中心位的生活頻道改名視頻頻道，以突出內容心智。該頻道是一個結合了抖音和小紅書的內容平臺，用戶在上面可以刷短視頻、看直播、瀏覽圖文內容等。

此外，有消息稱，支付寶去年陸陸續續從抖音、小紅書挖了很多員工，要發力內容。對此，支付寶內部人士稱，確有其事，并表示互聯網公司之間互相挖人很正常。

這一系列變化表明，支付寶在加碼布局內容生態。實際上，過去四年，支付寶已經逐步把內容提到了一個重要位置，以期加速推進商業化。

2022年以來，支付寶多次進行產品改版，核心是圍繞內容生態構建基礎設施。比如，支付寶將生活號從單一圖文形式，升級為支持短視頻、直播、圖文等多種內容形式，并聚合為內容頻道。

內容化戰略是支付寶商業化閉環的一個重要部分。支付寶的優勢在于商戶資源，只要補足用戶粘性這個缺口，就可以形成完整的商業閉環。

IPG中國區首席經濟學家柏文喜認為，發力內容是為了提高用戶在支付寶APP上的停留時長，不僅是支付寶，諸如美團、滴滴、阿里等科技公司都有流量焦慮，而轉向內容是行業的普遍做法。

支付寶的商業邏輯是通過內容增強用戶粘性，然后由商家來承接這些流量，最終通過助力商家經營提效的方式變現。這是支付寶向商業數字化轉型的根本邏輯。

為此，支付寶推出了眾多商業化工具。去年，支付寶開始發力直播帶貨，多渠道構建直播寶的直播陣地，并上線了商業推廣平臺“燈火”，服務于商家精準獲客。

不過，要想真正實現商業閉環，通過內容增強用戶粘性，支付寶面對的挑戰也不小。

根據QuestMobile的數據，2024年春節期間，支付寶APP人均單日使用時長僅9.4分鐘，不及抖音和快手的十分之一，在日活過億的平臺中墊底，人們的注意力主要在短視頻和移動社交兩大領域。

要在支付的低頻使用場景中，發展出社交的高頻場景，支付寶的轉變之路才剛剛開始。

02

成長

對于用戶而言，支付寶是支付工具的印象早已根深蒂固。

20年前，支付寶成為淘寶電商交易閉環中的一個環節，如今則成長為一款擁有10億用戶、8000萬商戶資源的國民級金融APP。

支付寶過去所取得的輝煌成績離不開阿里的支持；未來阿里和支付寶會各自獨立發展，淘寶開放支付入口給微信支付等等，都對支付寶未來的發展形成壓力。

1月5日，支付寶正式變更為無實際控制人，創始人馬云成為普通股東，這意味著，支付寶未來將由董事會和管理層作為實際控制人進行管理。

在此之前，支付寶和阿里已經開始劃分界限，比如，螞蟻系高管不再出現在阿里合伙人的名單上。從股權來說，阿里和支付寶也變成了非并表關聯方，去年螞蟻回購股份，持股螞蟻33%股權的阿里沒有參與。

此外，阿里核心電商支付的入口也在逐漸向微信支付開放，支付寶的獨家支付地位或成為過去。未來，支付寶將和微信支付共同競爭淘寶電商的支付份額。

除了老對手微信支付，支付寶的壓力還在于，越來越多的新對手已經出現，抖音、快手等內容平臺已經開始威脅到支付寶在金融支付領域的根基。

過去幾年，直播電商經歷了高速發展。以抖音為例，截至2023年底，抖音電商的交易規模突破兩萬億元，這是淘寶用11年才達到的規模。電商交易的快速增長會帶動支付需求增長，起家于電商交易的支付寶深知這一點。

抖音在支付、理財及信貸等方面均具備較大潛力，以信貸為例。有市場消息稱，在2023年底前后，抖音等字節系公司的放貸余額至少已經突破了三千億，正在逼近4000億。雖然字節回應稱信息不實，但抖音憑借巨大流量入局金融還是非常有優勢，是一個不容小覷的對手。

金融、電商、內容領域出現的種種跡象表明，支付寶必須盡快提高自身發展的護城河，尋找到新的增長點，才能從這場前所未有的洗牌中脫穎而出，傲視群雄。

除了內容領域，支付寶也瞄準了商家數字化賽道。鏈接用戶和商家的營銷能力，這是支付寶勝于他人的長板，支付寶也要對此進一步加固。

今年春節，支付寶抓住營銷窗口將“集五福”升級為“五福節”，一邊吸引用戶參與瓜分紅包，一邊將流量導入商家，實現用戶和商家的觸達。

此前在杭州亞運會期間，支付寶推出觀賽平臺“智能亞運一站通”，為觀眾提供購票、出行、觀賽、住宿、用餐和旅游等28項一站式服務，鏈接了2萬多個商家，也有超2億人次在支付寶生活號圍觀亞運賽事。

從經營成績來看，近一年，小程序服務商、SAAS服務商、云平臺服務商、MCN機構等合作伙伴多樣化增長，支付寶小程序商家規模也增長超150%。

不過，支付寶的商業模式本身能否轉動起來，最終還要看支付寶能否通過內容留住用戶。從這一點來說，支付寶未來還有很遠的路要探索。

2024年，支付寶將迎來第20個發展年頭，這是支付寶走向獨立發展道路的新開始，也代表著未來的挑戰。

支付寶能否在支付之外，打下一個新的江山，不僅關乎自身發展，也是金融平臺能否成功轉型的一個示范。這注定是一條充滿荊棘的進階之路，支付寶的新挑戰已經打響了。