出品/價(jià)值研究所Pro

作者/Hernanderz

不知不覺(jué)間，春節(jié)的氛圍是越來(lái)越濃了。

1月21日，央視龍年春晚完成了第二次彩排，并曝光遼寧沈陽(yáng)、陜西西安、湖南長(zhǎng)沙和新疆喀什四大分會(huì)場(chǎng)。26日，春運(yùn)大幕即將拉開(kāi)，各地鐵路部門(mén)都已提前做好萬(wàn)全準(zhǔn)備，以迎接可能是近年來(lái)人流量最大的一次春運(yùn)大考。

春運(yùn)和春晚，在某種奇妙磁場(chǎng)的作用下，擁有了一些相似的特點(diǎn)：永遠(yuǎn)無(wú)法令人滿(mǎn)意，但大部分人都離不開(kāi)。盡管被唱衰多時(shí)，網(wǎng)絡(luò)熱度連年下滑，春晚依舊是國(guó)內(nèi)一年一度的娛樂(lè)盛事，擁有無(wú)與倫比的曝光量和收視率。

正因如此，春晚歷來(lái)是各路企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重地。從長(zhǎng)期霸占零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)冠名權(quán)的酒企、家電企業(yè)，到近年來(lái)承包春晚互動(dòng)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，都在合作中收獲潑天流量，打開(kāi)知名度。

即將到來(lái)的龍年春晚也不例外，小紅書(shū)率先官宣合作，京東隨后證實(shí)將重返春晚。而在春晚這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)之外，支付寶搬出了“集五福”這張王牌，試圖瓜分春節(jié)流量大蛋糕。

流量大戰(zhàn)硝煙彌漫，誰(shuí)能成為今年的大贏家？

流量大戰(zhàn)開(kāi)啟：

京東、小紅書(shū)約架春晚，支付寶搬出王牌

2023年，沉迷降本增效的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)集體缺席春晚招商，讓位于傳統(tǒng)企業(yè)，一度被認(rèn)為是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。不曾想短短一年之后，深陷流量焦慮的大廠(chǎng)們又卷土重來(lái)，而看起來(lái)比從前更加積極，更具侵略性。

最早發(fā)力的，是首次參與春晚流量大戰(zhàn)的小紅書(shū)。

1月19日，小紅書(shū)宣布和央視春晚達(dá)成合作，成為后者的筆記與直播分享平臺(tái)。除了將全程直播央視春晚的節(jié)目外，小紅書(shū)還推出“大家的春晚”陪伴式、互動(dòng)直播活動(dòng)，以及“我來(lái)當(dāng)春晚氛圍組”等前期預(yù)熱活動(dòng)。

需要注意的是，小紅書(shū)拿到的不是春晚獨(dú)家互動(dòng)權(quán)，不會(huì)上節(jié)目發(fā)紅包。作為春晚近年來(lái)的保留節(jié)目，發(fā)紅包是最簡(jiǎn)單粗暴的拉新獲客手段，但也意味著更高的投入。小紅書(shū)走實(shí)惠路線(xiàn)，作為首個(gè)以筆記與直播分享的形式參與春晚互動(dòng)的平臺(tái)能搶到多少流量，還是未知數(shù)。

擺在小紅書(shū)面前的還有另一個(gè)挑戰(zhàn)——強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東，正式浮出水面。

1月24日，京東官宣成為總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)。據(jù)悉，京東將會(huì)在APP上線(xiàn)春晚主會(huì)場(chǎng)，并以抽獎(jiǎng)的形式送出一億份“一分錢(qián)帶回家”的實(shí)物好禮，當(dāng)中甚至包含汽車(chē)使用權(quán)等豪禮。據(jù)媒體爆料，京東內(nèi)部還在討論是否能把獎(jiǎng)品包郵寄到海外，意圖撬動(dòng)海外華人用戶(hù)資源。

截至發(fā)稿時(shí)，京東方面并未公布本次贊助具體開(kāi)銷(xiāo)。但據(jù)媒體報(bào)道，京東重返春晚態(tài)度堅(jiān)決，為了拿下互動(dòng)合作權(quán)砸下過(guò)億贊助費(fèi)。而在此之前，京東已經(jīng)拿下湖南衛(wèi)視&芒果TV的2024跨年晚會(huì)贊助權(quán)，作為春晚的預(yù)演。

當(dāng)然，即便不和春晚合作，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)也不會(huì)錯(cuò)過(guò)春節(jié)的流量大戰(zhàn)。支付寶的王牌活動(dòng)“集五福”就在宣布升級(jí)為“五福節(jié)”，并已于近日正式上線(xiàn)。

據(jù)悉，全新升級(jí)的“五福節(jié)”分為三個(gè)階段，1月10日已啟動(dòng)“五福年貨節(jié)”，1月29日正式上線(xiàn)“集五福”瓜分紅包活動(dòng)，第三階段則是從2月10日（即大年初一）開(kāi)始的“過(guò)年天天樂(lè)”活動(dòng)。作為重頭戲的“集五福”活動(dòng)，將瓜分5億獎(jiǎng)金。

毫無(wú)疑問(wèn)，走到第八個(gè)年頭的支付寶“集五福”活動(dòng)已經(jīng)成為國(guó)人的春節(jié)“新民俗”，擁有穩(wěn)定的基本盤(pán)。但京東和小紅書(shū)抱上春晚這條大腿，實(shí)力也不容小覷。接下來(lái)的日子，抖音、快手、百度等巨頭肯定也會(huì)加入戰(zhàn)局，戰(zhàn)況會(huì)越來(lái)越激烈。

然而，熱鬧的另一面，是沖突。且不說(shuō)春晚自身的影響力在下滑，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利都在減退，紅包的吸引力也大不如前了。

派了那么多年紅包，大廠(chǎng)的“鈔能力”難道也要失效了？

紅利早已減退

上春晚還能搶到潑天流量嗎？

上春晚還是不是一個(gè)好主意，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)議越來(lái)越大。

往好的方面想，從往績(jī)來(lái)看，贊助春晚引流效果顯著，前提是付出足夠的金錢(qián)。

歷史數(shù)據(jù)顯示，自2015年由微信開(kāi)啟和春晚互動(dòng)的先河以來(lái)，凡是成功搭上春晚快車(chē)的大廠(chǎng)，都能憑借短短數(shù)小時(shí)的互動(dòng)換回破紀(jì)錄的月活增量。

第一個(gè)吃螃蟹的微信，就借春晚之力改寫(xiě)了移動(dòng)支付市場(chǎng)的格局。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年支付寶市場(chǎng)份額從82.8%跌至68.4%，微信支付借春晚打開(kāi)知名度，撬走了前者接近四分之一的用戶(hù)。之后阿里系應(yīng)用連續(xù)三年拿下春晚合作（2016-2017年為支付寶，2018年為淘寶），也取得很好的效果。

但從消極的一面看，最近幾年的春晚互動(dòng)帶來(lái)的增量用戶(hù)是不少，留存卻越來(lái)越差。加上激烈的競(jìng)標(biāo)推高了贊助費(fèi)，投入產(chǎn)出比早已沒(méi)有當(dāng)初那么可觀(guān)了。

2019-2021年，百度、快手、抖音分別拿下春晚獨(dú)家互動(dòng)權(quán)。其中，百度共計(jì)投入9億資金完成208億次紅包互動(dòng)，快手的總成本（含贊助費(fèi)、紅包等）在10億以上，臨時(shí)補(bǔ)位的抖音光是春晚當(dāng)晚的紅包投入就超過(guò)12億。但無(wú)論投入多少，這些巨頭的春晚營(yíng)銷(xiāo)無(wú)一例外，都缺乏長(zhǎng)尾效應(yīng)，用戶(hù)留存遠(yuǎn)不及預(yù)期。

百度APP春晚當(dāng)天日活突破3億較平時(shí)翻了整整一倍，信息流業(yè)務(wù)也迎來(lái)流量爆發(fā)，但月度留存率還不到10%；當(dāng)時(shí)正站在風(fēng)口上的快手、抖音，情況也沒(méi)比百度好多少，前者借春晚之勢(shì)將日活規(guī)模提高了40%，峰值達(dá)到2.82億人，但很快大幅回落。

這種落差，其實(shí)不難理解。

一方面，由于參與人數(shù)眾多，每個(gè)用戶(hù)能分到的紅包本就是有限的，春晚互動(dòng)更多是滿(mǎn)足用戶(hù)的情緒價(jià)值、增強(qiáng)節(jié)日社交氛圍。但和其他傳統(tǒng)年俗一樣，一旦一種活動(dòng)成為常規(guī)，也就會(huì)喪失新鮮感，線(xiàn)上搶紅包也不例外。

另一方面，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始呼吁重拾傳統(tǒng)“年味”，回歸線(xiàn)下。尤其是在旅游業(yè)全面復(fù)蘇的今年，春節(jié)出行需求爆發(fā)，各地文旅部門(mén)也組織了大量春節(jié)特色活動(dòng)活躍線(xiàn)下氛圍，等于變相搶走網(wǎng)民的注意力，削弱線(xiàn)上流量?jī)?yōu)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，春晚官方互動(dòng)權(quán)都是獨(dú)一家，如今卻迎來(lái)京東、小紅書(shū)的混戰(zhàn)，必然會(huì)攤薄雙方能分到的流量。

眾所周知，這不是京東第一次出戰(zhàn)春晚。早在2022年，京東就首次拿下春晚獨(dú)家互動(dòng)權(quán)。算上贊助費(fèi)、春晚當(dāng)天派發(fā)的互動(dòng)紅包和購(gòu)物優(yōu)惠券，京東為這場(chǎng)盛大的活動(dòng)總計(jì)投入超過(guò)15億元。這次重返春晚，開(kāi)銷(xiāo)肯定也是一筆不小的數(shù)目。

如今的春晚，聲勢(shì)早已不如以往，想分蛋糕的大廠(chǎng)倒是越來(lái)越多。京東、小紅書(shū)的投入能不能得到想要的效果，著實(shí)要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

提高留存、將流量轉(zhuǎn)化為收益

大廠(chǎng)需要更多創(chuàng)意

盡管問(wèn)題多多，春晚，或者說(shuō)春節(jié)這個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)肯定是不會(huì)放棄的。為了改善留存率的問(wèn)題，它們也做出了相似的選擇：延長(zhǎng)活動(dòng)周期、創(chuàng)新互動(dòng)形式，盡可能觸達(dá)核心用戶(hù)。

事實(shí)上，京東在2022年首次贊助春晚的時(shí)候，就借鑒了電商大促的思路，將活動(dòng)周期帶到了全新的高度。從預(yù)熱期的邀請(qǐng)好友共同開(kāi)啟“錦鯉寶箱”活動(dòng)，到春晚當(dāng)晚派紅包和“吉鼓迎春”活動(dòng)，再到年初一至元宵節(jié)的“擊鼓拜年”領(lǐng)福利和元宵節(jié)當(dāng)天的分好禮活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)周期長(zhǎng)達(dá)23天。

這就相當(dāng)于，整個(gè)春節(jié)期間京東都在央視持續(xù)刷臉，曝光量令人艷羨。尤其是春晚之后的一個(gè)星期，是拉新留存的關(guān)鍵階段，今年京東肯定會(huì)吸取經(jīng)驗(yàn)，琢磨更多互動(dòng)玩法。

小紅書(shū)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)不及京東那么雄厚，但勝在年輕、有創(chuàng)意，懂得發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。比如鼓勵(lì)用戶(hù)參與春晚相關(guān)話(huà)題創(chuàng)作、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能為新進(jìn)來(lái)的用戶(hù)提供良好的氛圍。

截止發(fā)稿時(shí)，在小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞“2024春晚”，相關(guān)的筆記數(shù)量達(dá)到1萬(wàn)+，站內(nèi)熱度正迅速飆升。而根據(jù)小紅書(shū)官方介紹，“我來(lái)當(dāng)春晚氛圍組”活動(dòng)鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)帖分享創(chuàng)意、提出自己的建議，平臺(tái)將反饋至春晚節(jié)目組，實(shí)現(xiàn)“人人參與春晚創(chuàng)作”的效果。

此外，“大家的春晚”活動(dòng)入口提供的預(yù)約陪看服務(wù)，可以讓用戶(hù)提前預(yù)約明星陪看，目前已有眾多用戶(hù)曬出預(yù)約截圖，互動(dòng)氛圍十分活躍。

（圖片來(lái)自小紅書(shū)）

不上春晚的支付寶也沒(méi)閑著，除了同樣延長(zhǎng)活動(dòng)周期將“集五福”擴(kuò)充為“五福節(jié)”之外，還借助AI技術(shù)探索更多新型互動(dòng)方式。

據(jù)悉，支付寶今年一口氣新增了“飆戲小劇場(chǎng)”、“會(huì)說(shuō)話(huà)的紅包”、“時(shí)空照相館”和“大家來(lái)找福”四個(gè)AI互動(dòng)節(jié)目，試圖提高用戶(hù)參與熱情。而且環(huán)節(jié)設(shè)置比傳統(tǒng)的掃碼集福稍復(fù)雜一些，還能間接提高用戶(hù)在APP的停留時(shí)間。

比如“會(huì)說(shuō)話(huà)的紅包”活動(dòng)，用戶(hù)可以使用AI合成語(yǔ)音、視頻生成紅包并轉(zhuǎn)發(fā)，滿(mǎn)足年輕用戶(hù)追求刺激、新奇的社區(qū)需求。

除了留存率之外，另一個(gè)需要思考的問(wèn)題是流量的轉(zhuǎn)化。

在早些年，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)仍處于規(guī)模優(yōu)先、利潤(rùn)次之的階段，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)以搶流量、搶份額為主要目標(biāo)，不過(guò)多考慮變現(xiàn)的問(wèn)題。但現(xiàn)在流量獲取、留存都更難了，如何盡快將流量轉(zhuǎn)化為收益，提上了大廠(chǎng)的議事日程。

將春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)和核心業(yè)務(wù)深度結(jié)合起來(lái)，縮短用戶(hù)獲取-留存-交易鏈路，是一致的選擇。

在這方面，春節(jié)互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)最豐富的支付寶給其他同行提供了很多參考思路。“集五福”活動(dòng)就曾和余額寶、花唄深度綁定，通過(guò)贈(zèng)送余額寶體驗(yàn)金、抽花唄幫還紅包等形式提高了這兩個(gè)板塊的用戶(hù)量，今年又把“五福節(jié)”和電商、社交、To B等多個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)合到了一起。

在1月10日開(kāi)啟的“五福年貨節(jié)”階段，用戶(hù)每天登陸抽取直播間專(zhuān)屬紅包，為大量商家提供額外曝光渠道；重頭戲“集五福”階段，則會(huì)在全國(guó)180多個(gè)城市、20多萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店增設(shè)“接福處”，并聯(lián)合近4萬(wàn)個(gè)商家一起發(fā)放福卡，從線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)渠道幫助合作商家引流獲客。

京東和小紅書(shū)的選擇完全一致，都要把流量導(dǎo)向電商業(yè)務(wù)。

在小紅書(shū)上參與“大家的春晚”預(yù)約活動(dòng)，不僅會(huì)生成明星藝人的陪伴式直播海報(bào)，還會(huì)隨機(jī)派發(fā)購(gòu)物紅包。除此之外，眾多商家已率先參與“我來(lái)當(dāng)春晚氛圍組”活動(dòng)，生成專(zhuān)屬宣傳海報(bào)，平臺(tái)在搜索、推薦場(chǎng)域給予了相應(yīng)的流量?jī)A斜，很明顯是想把慕名春晚之名而來(lái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

京東這邊，似乎有意將針對(duì)下沉市場(chǎng)的京喜業(yè)務(wù)再度推向舞臺(tái)中心。據(jù)了解，京東此次重返春晚一個(gè)最重要的原因，就是爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)流量。據(jù)晚點(diǎn)LatePost爆料，京喜會(huì)在2024年轉(zhuǎn)型為“聯(lián)營(yíng)”項(xiàng)目——即和產(chǎn)業(yè)帶商家聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，精簡(jiǎn)SKU、壓低價(jià)格，重拾下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二進(jìn)宮的京東，初涉戰(zhàn)場(chǎng)的小紅書(shū)，隔山觀(guān)虎斗的支付寶和正在趕來(lái)路上的其他大廠(chǎng)，注定會(huì)讓這個(gè)春節(jié)變得十分熱鬧。

這些大廠(chǎng)誰(shuí)能拿下流量大戰(zhàn)的勝利，誰(shuí)的轉(zhuǎn)化、留存更高，普通用戶(hù)當(dāng)然不會(huì)太關(guān)注。但至少，它們派出的紅包、上線(xiàn)的各種互動(dòng)玩法，能給用戶(hù)帶來(lái)或多或少的歡樂(lè)。

在年味越來(lái)越淡，春晚越來(lái)越雞肋的當(dāng)下，恐怕也只有大廠(chǎng)們還愿意折騰，給大家提供一些新鮮感了。哪怕效果不佳，這種精神也值得鼓勵(lì)。