來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/博雅

宜家內(nèi)心os：來(lái)，看好了，我讓你們看看什么叫降價(jià)！

近日，宜家中國(guó)宣布，繼2024財(cái)年對(duì)超過(guò)300款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格投資后，將在新年后進(jìn)一步擴(kuò)大范圍。此次調(diào)整將涵蓋近500款更低價(jià)格的商品，涉及臥室、客廳、廚房等多種場(chǎng)景的家具和家居產(chǎn)品，以及部分宜家食品。

降價(jià)的風(fēng)吹到的不只是宜家中國(guó)市場(chǎng)，德國(guó)加拿大、美國(guó)和印度等多個(gè)國(guó)家，都開(kāi)啟了降價(jià)潮。

也就是說(shuō)，宜家新一輪降價(jià)動(dòng)作旨在回調(diào)2022年價(jià)格上漲，同時(shí)刺激全球消費(fèi)欲望。

在其他零售企業(yè)還在進(jìn)行“擠牙膏式”降價(jià)時(shí)，價(jià)格卷王宜家一出手，主打的就是覆蓋面積大，降價(jià)幅度狠！

更關(guān)鍵的是，宜家做的可不是賠本賺吆喝的生意，能夠成為“價(jià)格屠夫”，這背后必須有資本、有底氣。

宜家中國(guó)高級(jí)商業(yè)副總裁弗朗索瓦透露，“在中國(guó)市場(chǎng)，大家會(huì)通過(guò)降低價(jià)格來(lái)刺激需求，但宜家不是一時(shí)性的刺激措施，我們講的是長(zhǎng)期性的降價(jià)，長(zhǎng)期以更低的價(jià)格為顧客提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。”

無(wú)論是一直以低價(jià)著稱，還是這次提出的“長(zhǎng)期性降價(jià)”策略，宜家之所以敢用價(jià)格作為關(guān)鍵武器，是因?yàn)槠湓诠��?yīng)鏈側(cè)有著強(qiáng)大的韌性和競(jìng)爭(zhēng)力。

接下里，我們具體來(lái)拆解看看宜家究竟有哪些硬實(shí)力？

首先，宜家公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)和銷售流程嚴(yán)密，分別由不同的公司加以管理。設(shè)計(jì)通常在宜家總部完成，期間也會(huì)和供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商，共同優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程以適于生產(chǎn)。

此外，宜家有著獨(dú)特的模塊化設(shè)計(jì)體系，能在最源頭的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)把控生產(chǎn)成本，完成低成本高效率的設(shè)計(jì)。每一款產(chǎn)品都具備大規(guī)模生產(chǎn)配送的可行性。

設(shè)計(jì)完成后，就由采購(gòu)部門大顯神通。

宜家在采購(gòu)端有著四個(gè)關(guān)鍵詞：全球化、本土化、競(jìng)價(jià)系統(tǒng)、綠色。

全球化層面：宜家供應(yīng)商達(dá)到1220家，在26個(gè)國(guó)家擁有31家采購(gòu)服務(wù)公司，它的產(chǎn)品從各個(gè)貿(mào)易區(qū)域采購(gòu)用運(yùn)到全球28個(gè)分銷中心。宜家在全球16個(gè)采購(gòu)貿(mào)易區(qū)設(shè)立了貿(mào)易代表處。

本土化層面：從2003年開(kāi)始，宜家就使用本土化采購(gòu)戰(zhàn)略，先后在中國(guó)5個(gè)城市建立了采購(gòu)中心。同時(shí)，宜家還在上海奉賢區(qū)建立了整個(gè)亞太地區(qū)最大的戰(zhàn)略采購(gòu)中心和物流樞紐。通過(guò)本士化采購(gòu)戰(zhàn)略，宜家在中國(guó)的產(chǎn)品價(jià)格明顯降低。

競(jìng)價(jià)系統(tǒng)層面：得益于在全球布局采購(gòu)，宜家鼓勵(lì)了內(nèi)外部成員之間的自由競(jìng)爭(zhēng)。每年會(huì)有2000多家供應(yīng)商會(huì)為獲得宜家的外包活動(dòng)而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有在保證質(zhì)量的同時(shí)能達(dá)到成本最低的供應(yīng)商，才有可能得到大額訂單。這便使得宜家進(jìn)一步掌握價(jià)格話語(yǔ)權(quán)。

綠色采購(gòu)層面：宜家堅(jiān)持環(huán)保理念，堅(jiān)持在采購(gòu)側(cè)把控綠色環(huán)保的產(chǎn)品，使得宜家加強(qiáng)了自身的產(chǎn)品力。

采購(gòu)?fù)瓿珊螅�便�?lái)到了宜家高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送和零售體系。

宜家會(huì)根據(jù)每種產(chǎn)品在每個(gè)地區(qū)的歷史銷售量，為供貨商提供一份該產(chǎn)品的需求預(yù)測(cè)，讓供貨商依據(jù)需求預(yù)測(cè)生產(chǎn)該產(chǎn)品，以保證宜家具有安全存貨量。

其目前在16個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有31家分撥中心和11家顧客分撥中心。宜家配送中心基于功能可以分為兩個(gè)部分，一部分是DC （直接配送中心） ，主耍負(fù)責(zé)對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的貨物配送，另外一部分是CDC （輔助配送中心） ，輔助網(wǎng)上銷售，直接面向顧客提供送貨上門服務(wù)。

據(jù)悉，宜家配送中心配有完善的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，是宜家和軟件供應(yīng)商一起開(kāi)發(fā)的，“需要訂貨的商店通過(guò)該自動(dòng)訂貨系統(tǒng)進(jìn)行訂貨。如果訂單確認(rèn)，系統(tǒng)會(huì)把相應(yīng)的信息傳遞至倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，倉(cāng)庫(kù)的電腦控制系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)按訂單完成取貨作業(yè)。

通過(guò)梳理，我們發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營(yíng)銷，宜家都在考慮如何縮減成本。而宜家內(nèi)部設(shè)定的價(jià)格目標(biāo)是：保持同類產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售價(jià)低20%，甚至更多。

宜家之所以能實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格一降再降，原因主要包括兩個(gè)方面：第一，規(guī)模效應(yīng)；第二，產(chǎn)品價(jià)格控制：包括對(duì)原材料、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸，到商場(chǎng)銷售整個(gè)環(huán)節(jié)的層層壓縮，主要方法包括價(jià)格反向控制、全球采購(gòu)、模塊式開(kāi)發(fā)、平板包裝、提供有限的服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，宜家的護(hù)城河在于它將產(chǎn)品做到了極致低價(jià)，從而保證了客戶強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和重復(fù)購(gòu)買率。這也是宜家稱霸家居零售渠道第一把交椅的主要原因。在后端瘋狂擰水分的宜家，自然會(huì)成為價(jià)格卷王，也有資本投入到這無(wú)休止的生存競(jìng)速中。