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快手悄悄搶奪“本地生活”蛋糕

來源: 陸玖商業(yè)評論 胡家銘 2024-03-04 09:05

來源/陸玖商業(yè)評論

撰文/胡家銘

當本地生活業(yè)務漸次進入短視頻和直播時代,這塊萬億級的蛋糕,除了美團、餓了么、抖音,快手能否占據(jù)自己的一席之地?

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍如果不是線下店鋪門口越來越多的快手二維碼,鮮少有人注意到,在抖音美團“鷸蚌相爭”的本地生活賽道上,還藏著快手這樣的后來者。

和此前的理想家業(yè)務類似,快手本地生活并沒有被放在媒體的聚光燈下,而是在暗自生長,至少在頭一年是這樣——除了在光合這樣的年度大會上略有提及,其他時候基本可以算作悄無聲息。

而到它真正以獨立姿態(tài),面對外界審視的時候,很多人才發(fā)現(xiàn),它的規(guī)模已經(jīng)不再是以往的小打小鬧,而是已經(jīng)成為本地生活賽道不可小覷的力量。

不過,在抖音已經(jīng)入局的大前提下,不少人并不算看好快手的后來者。但在房產業(yè)務上,快手已經(jīng)證明了自己。當本地生活業(yè)務漸次進入短視頻和直播時代,這塊萬億級的蛋糕,除了美團、餓了么、抖音,快手能否占據(jù)自己的一席之地?

01

“11塊的DQ它不香么”

2024年 2月,北京,世紀金源購物中心

如果不是有人扔在微信群里的鏈接,連抖音都不怎么刷的小李,是斷然不會成為“快手老鐵”的。也不會走上三公里,去迷宮一般的世紀金源花掉一張幾十元的券。

從公司去世紀金源的路并不近。要走過隔著圍欄拉起的西四環(huán),爬上天橋,再通過世紀城的幾個十字路口,才得以一窺十年前的“亞洲最大單體建筑”的全貌。

但在雪后北京0度左右的低溫折磨下,“饑寒交迫”的小李沒空欣賞建筑藝術,而是直奔DQ的門店。買完11元的DQ冰淇淋,才去吃下一家提前囤券的正餐。

其實核銷團購券的過程,沒有值得一提的地方,點開券碼,在掃微信的機器上靠一下即可。唯一有區(qū)別的是,以前這臺機器支持微信、支付寶、美團、抖音,現(xiàn)在又多了一家可以核銷券碼的平臺。

而且這家還比另一家便宜不少。

小李告訴陸玖商業(yè)評論,到目前為止,多數(shù)世紀金源的商家都上架了抖音和快手的團購套餐。而且套餐都一模一樣,因此比價也十分容易。據(jù)他觀察,目前在相同套餐的情況下,抖音套餐相比快手的要貴2-5元,個別價差較大的接近10元。

但在百勝旗下的西式快餐店,肯德基必勝客等等,二者價位則沒有拉開大差距,大部分情況下是一樣的。譬如招牌的辣堡四件套,在抖音和快手上的價格,都在35元上下。

不要以為這個價格很貴,小李同樣也發(fā)現(xiàn)了肯德基大力宣傳的“大神卡”系列優(yōu)惠。即便在大神卡的加持下,通常的三件套也至少在25元,而快手上的三件套,則沒有超過20元。

也因此,即便排除“直播特供”SKU的可能性,快手短視頻平臺的團購價格,其實比門店的官方折扣價更為“實惠”。

當然,抖快出現(xiàn)這樣的價格差并不難理解,過往報道顯示,從2023年6月開始,抖音本地生活即告別了以往的“0傭金”時代,商家在抖音的推廣成本已然上升。而反擊的美團一旦降低費率,曾經(jīng)堪稱“羊毛”的抖音團購券,就顯得不再有性價比。

而不聲不響的后來者快手,就在抖音美團兩軍對壘的夾縫中,悄然生長起來。

02

悶聲做增長的快手

和此前抖音涉獵本地生活類似,在業(yè)務開始的初期,快手本地生活的感知度其實較低。

一位長期沉迷于“土味”視頻的快手老鐵告訴陸玖商業(yè)評論,雖然他每天晚上都要花至少一小時觀看快手大V的各類直播,但到了下館子的“團購時刻”,仍然會義無反顧打開大眾點評。

這并非快手折扣力度不夠大,而是作為十多年的大眾點評用戶,他的評價、筆記等“社交資產”已經(jīng)讓他產生了大眾點評的用戶粘性,反過來講,就是他不會輕易把消費團購券的習慣遷移到快手上來。

不過,這類現(xiàn)象或許只適用于一些“老網(wǎng)民”。對于第一次接觸智能手機用戶的“新網(wǎng)民”而言,他們可能首先接觸到的,不是美團,不是淘寶,而是拼多多和快手抖音。沒錯,短視頻確實帶了了2018年以來的移動互聯(lián)網(wǎng)下沉浪潮。

而快手所獲取的下沉市場用戶,在一二線城市的精英圈層中很難得見,也因此會產生“沒人用快手”的錯覺。但快手本地生活的春節(jié)戰(zhàn)報,則從數(shù)據(jù)層面擊碎了這些人的刻板印象:

據(jù)《2024老鐵春節(jié)團購消費數(shù)據(jù)報告》,在2024春節(jié)期間,共有170萬老鐵成為品牌商家新客戶,酒旅商品訂單核銷率近77%。至于三線及以下的小城用戶比一線能花?不好意思,那只是一線城市的消費主力回了老家。

具體來看,餐飲、酒旅仍是熱門類目,餐飲類目GMV同比增長20倍,酒旅類目GMV同比增長28倍。而短視頻平臺的算法機制,決定了爆品戰(zhàn)略是主要打法。也因此,不少品牌的性價比單品成為了獲客利器——僅僅一張蜜雪冰城的“雪王大圣代2次卡”,就在春節(jié)期間獲得7.2萬新客戶。

另一個數(shù)據(jù)則是用戶畫像和消費力層面。在快手本地生活購買人群中,小城用戶占比超六成,“小城貴婦”占比近兩成。從支付GMV來看,“老家地主”約等于1.26倍“都市白領”,購買力顯然較強。這也說明抖音快手的用戶,在這部分人群的重合度并不算高。

旅游層面的消費同樣具有代表性。譬如在河南開封,清明上河園在春節(jié)期間迎來近4萬老鐵下單,其中98%是首次購買。這里也可以有兩種解釋,第一種是老鐵通過快手第一次去清明上河園;第二種則是老鐵們去清明上河園的時候,第一次使用快手作為購票渠道。無論哪一種,對于地方文旅和快手本地生活業(yè)務都是正向拉動的。

在快手電商業(yè)務被抖音超過之后,曾有人告訴過陸玖商業(yè)評論,快手現(xiàn)在整體都處于“佛系”狀態(tài),原因在于所有業(yè)務都跟抖音“亦步亦趨”,完全踩著抖音的腳印前行。但此前的理想家,和現(xiàn)在本地生活的增長足以說明,快手在一些領域,卻“意外的”做得很好。

03

本地生活“第四極”?

毫無疑問,本地生活的到店業(yè)務,對應的是高頻的餐飲消費,它是擁有成為優(yōu)質流量入口的潛質的。也因為同樣的原因,在美團坐穩(wěn)“鐵王座”之后,不斷有后來者進行挑戰(zhàn)。先是阿里收購的餓了么,后是抖音,小紅書,現(xiàn)在則是快手。

百聯(lián)資訊創(chuàng)始人,零售專家莊帥告訴陸玖商業(yè)評論,起碼在未來十年內,到店業(yè)務都不會進入零和博弈階段,每個平臺都能夠從自身優(yōu)勢進行差異化經(jīng)營,在到店業(yè)務獲得新增長。

不過,即便電商形態(tài)已經(jīng)演進到直播短視頻的內容電商階段,如果仍然簡單依靠發(fā)放優(yōu)惠券——到店核銷的業(yè)務形態(tài),顯然不利于商家長久經(jīng)營,因為長此以往,吸引的不是回頭客,而是羊毛黨。

此外,到店業(yè)務的元老級產品——大眾點評,其用時間積累而成的評價體系生態(tài),短視頻與直播測評在短時間內難以與之匹敵。只能靠口碑大V不斷植入,不斷評測。

達人評測體系,同樣也會產生平臺費用以外的傭金,這導致商家成本會進一步推高。

但快手的達人生態(tài),則與抖音有較大的差別。其一,快手的雙列瀑布流與抖音單列相比,是給予用戶一定選擇權的。

這意味著用戶一旦關注某位主播,其篩選過程是比抖音更長的,因此會帶來更高的粉絲粘性。此類達人的評測效果,相對會高于抖音系達人,所帶來的的客流更多。

其二,基于同一個原因,原本較高的達人傭金,因為較高的粉絲粘性,帶來的消費量也較一般大V推廣要好,因此成本在長期可以得到有效攤薄。

其三,快手在目前階段,并沒有涉獵外賣業(yè)務的打算,相對于到店業(yè)務,這是純粹的“苦活累活”。也因此,在尚未涉足外賣之前,到店業(yè)務的利潤率和增長空間,其實是有限的。

而在一年前,快手本地生活已經(jīng)在青島、哈爾濱、上海、成都、石家莊和深圳6個城市實現(xiàn)單城盈利。且業(yè)務已經(jīng)覆蓋了所有一線城市和15個新一線城市。深度運營的一線城市包括上海、深圳、北京,新一線城市包括青島、成都等等。

如今打開快手的同城頁面,到店團購已經(jīng)被置于十分醒目的位置,快手押寶本地生活的野心,已經(jīng)再也藏不住了,而幾億快手老鐵在此前爆發(fā)的購買力,某種程度上,正在讓這種野心變成現(xiàn)實,或許在不久的將來,到店業(yè)務“三分天下”乃至“四分天下”的局面,將不再是空談。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)陸玖商業(yè)評論授權轉載,版權歸陸玖商業(yè)評論所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉載請聯(lián)系原作者。

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