出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

估計(jì)很多人深表疑惑，為什么宗慶后去世，鐘睒睒和農(nóng)夫山泉莫名其妙被“人人喊打”？當(dāng)然，亦有理性的聲音，有文章稱，鐘睒睒不是魔，宗慶后也不是神。

在“痛打農(nóng)夫山泉”的聲音中，洶涌輿論的主要矛頭是指向“鐘睒睒當(dāng)時(shí)是娃哈哈的經(jīng)銷商，因?yàn)闆_貨被娃哈哈開除”、“鐘睒睒召開發(fā)布會(huì)宣布不再生產(chǎn)純凈水，背刺了娃哈哈的純凈水”、“鐘睒睒兒子是美國(guó)國(guó)籍” 等等。在這些輿論的節(jié)奏之下，不少人甚至“發(fā)誓”以后只喝娃哈哈，不再喝農(nóng)夫山泉。 

讓人莫名其妙的地方恰恰在于，網(wǎng)絡(luò)上如此群情激奮，似乎在為已經(jīng)去世的宗慶后“報(bào)仇”，但是這些年來，人家娃哈哈與農(nóng)夫山泉倒是各自相安無事，更何況宗慶后在世的時(shí)候，本人與鐘睒睒亦已經(jīng)無甚嫌隙，網(wǎng)友們將幾十年前陳芝麻爛谷子的舊事——而且這些舊事到底真實(shí)性如何也是各執(zhí)一詞，扒出來“秋后算賬”，將宗慶后捧上神壇，而將幾十年前也許所謂的“不忠者”揪出來批斗，似乎宗老的逝世是農(nóng)夫山泉導(dǎo)致的，如此喧囂癲狂，委實(shí)讓人看不懂。

而這波輿情力量之強(qiáng)大，導(dǎo)致自2月28日起，農(nóng)夫山泉官方旗艦店連續(xù)5日銷量暴跌，較風(fēng)波之前日銷售額已跌超90%。3月3日單天銷售額僅有5萬元，而此前2月27日單天銷售額超過100萬元。在洶涌的口水之下，農(nóng)夫山泉的電商直播間甚至一度被罵到停播。

1、低調(diào)近十年的鐘睒睒回應(yīng)錯(cuò)了嗎？

2021年11月4日，福布斯發(fā)布2021年度中國(guó)內(nèi)地富豪榜，鐘睒睒以659億美元（4500億人民幣）的財(cái)富首次登上榜首，直到今年，已經(jīng)連續(xù)三年，鐘睒睒中國(guó)首富的位置無人撼動(dòng)。

據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志的報(bào)道，鐘睒睒幾乎從不混圈子。有近十年時(shí)間，鐘睒睒因奉行“高調(diào)做事、低調(diào)做人”的原則，幾乎消失于公眾視野。農(nóng)夫山泉內(nèi)部人士表示，鐘睒睒已多年不對(duì)外接受采訪，連公開活動(dòng)也很少出席。甚至在2020年，他掌控的兩家公司——萬泰生物和農(nóng)夫山泉分別上市時(shí)，外界提起鐘睒睒名字，很多人表示不熟悉，甚至念錯(cuò)。

而這一次，這個(gè)穩(wěn)如泰山的中國(guó)首富居然親自發(fā)文回應(yīng)，可見是真急了。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上那些莫須有的指責(zé)，鐘睒睒的回應(yīng)，主要解釋了三點(diǎn)：

第一，針對(duì)鐘睒睒的“第一桶金”來自娃哈哈。鐘睒睒表示，布匹生意是其創(chuàng)業(yè)所得的第一桶金，與娃哈哈并無關(guān)系。他還特別點(diǎn)明：“我從未在娃哈哈領(lǐng)薪、更談不上因沖貨被開除。”

第二，被指責(zé)的焦點(diǎn)，鐘睒睒在娃哈哈曾經(jīng)“不光彩”的經(jīng)歷，作為經(jīng)銷商因?yàn)椤按洝倍婚_除。鐘睒睒表示，這并不屬實(shí)。這種說法完全是以訛傳訛。

很多年后，在一次農(nóng)夫山泉的銷售會(huì)議上，鐘睒睒開玩笑說：當(dāng)年我們?cè)诤Ｄ蠜]賣出去的娃哈哈（兒童營(yíng)養(yǎng)口服液），估計(jì)是被賣去了廣東，如果放到現(xiàn)在就要被認(rèn)定為沖貨了。正是因?yàn)殓姳槺樀倪@句無心戲言玩笑話，導(dǎo)致了這“致命”的流言。

第三點(diǎn)，關(guān)于“天然水與純凈水”的爭(zhēng)端。切實(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也成為外界猜測(cè)宗慶后與鐘睒睒“交惡”的主要證據(jù)。2000年后，關(guān)于天然水與純凈水之爭(zhēng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)，娃哈哈與農(nóng)夫山泉在紛爭(zhēng)中闡明了各自立場(chǎng)、產(chǎn)品主張，后續(xù)也均取得了一定的成績(jī)�！按撕�，我們雙方互有訴訟，但最終宗老與我在當(dāng)時(shí)杭州市主要領(lǐng)導(dǎo)的見證下握手言和�！�

雖然對(duì)于產(chǎn)品的堅(jiān)持不同，但鐘睒睒也一再強(qiáng)調(diào)對(duì)宗慶后企業(yè)家精神的尊敬之情，“我對(duì)宗老企業(yè)家精神的尊敬，卻從沒有動(dòng)搖過。我在各個(gè)場(chǎng)合始終表示，宗老是我尊重的企業(yè)家代表�！�

鐘睒睒的這份回應(yīng)，從公關(guān)技巧上來看，并不能得滿分。

首先，網(wǎng)絡(luò)上的諸多指責(zé)，大多并非指向農(nóng)夫山泉的“硬傷”，而是加諸于鐘睒睒本人身上“道德品質(zhì)”的追問，而且這樣的追問本身就經(jīng)不起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目剂俊资昵埃姳槺樀降子袥]有串貨無傷大體，即使確有其事，那也只是鐘當(dāng)年作為打工人的一次“投機(jī)取巧”，不至于上升到道德品質(zhì)有瑕疵的高度。 

鐘睒睒在發(fā)文中對(duì)于這一點(diǎn)也表示，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，各類管理都十分粗放，渠道管理、沖貨這些現(xiàn)代銷售理念在當(dāng)時(shí)根本無從談起。以現(xiàn)在的眼光去看待當(dāng)年的問題實(shí)在令人啼笑皆非。 

第二，“天然水與純凈水”的爭(zhēng)端，甚至農(nóng)夫山泉與娃哈哈的相互訴訟，那是同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)手段，不存在明確的是非善惡。

第三，在這次的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮中，更多是“情緒性的宣泄”，更重要的點(diǎn)可能基于“鐘睒睒一家都是美國(guó)人”的言論，但鐘睒睒本人，更甚至于鐘睒睒的兒子到底是不是美國(guó)國(guó)籍，外界難知真?zhèn)巍?/p>

總而言之，筆者以為，對(duì)這些莫名其妙的指責(zé)，鐘睒睒親自發(fā)文回應(yīng)，在某種程度反而助推了輿論，進(jìn)一步引發(fā)熱議和關(guān)注。所謂匹夫無罪懷璧其罪，中國(guó)的首富歷來容易被架上火堆。

2、首富其人：絕頂營(yíng)銷高手

在中國(guó)商界，營(yíng)銷水平能超過鐘睒睒的，估計(jì)為數(shù)不多。鐘睒睒絕對(duì)是快消品領(lǐng)域的營(yíng)銷高手，單就“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這樣經(jīng)典的廣告語創(chuàng)意，就已經(jīng)在很大程度上可見鐘睒睒推出新品成功的幾率超過百分之八十。

按照定位理論，認(rèn)知即事實(shí)，賦予產(chǎn)品什么樣的USP決定了消費(fèi)者如何認(rèn)知、如何聯(lián)想這款產(chǎn)品，從而直接影響消費(fèi)者的選擇。鐘睒睒給予農(nóng)夫山泉“天然的礦泉水”這樣的認(rèn)知，讓農(nóng)夫山泉非常巧妙地關(guān)聯(lián)健康，從而在娃哈哈、樂百氏、康師傅、怡寶等等一大堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中脫穎而出，可謂是獨(dú)樹一幟。

不僅僅農(nóng)夫山泉，鐘睒睒還做過很多爆款產(chǎn)品，很多人可能甚至不知道，這些大名鼎鼎的爆款，與農(nóng)夫山泉實(shí)屬同門，這些品牌包括“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長(zhǎng)快樂”等等。

1954年出生的鐘睒睒，當(dāng)年為了擺脫當(dāng)水泥匠的命運(yùn)，開始逼自己學(xué)習(xí)，在兩次高考名落孫山后，他抓住了上電大的機(jī)會(huì)，終于給自己逼出了一個(gè)文憑。有了這塊敲門磚，鐘睒睒立志成為一名文藝青年。在《浙江日?qǐng)?bào)》當(dāng)記者的五年時(shí)間，他采訪了幾百個(gè)企業(yè)家。

其后他離開報(bào)社，準(zhǔn)備雄心勃勃地干一份事業(yè)，創(chuàng)刊《太平洋郵報(bào)》，但虧光了所有的錢。

改革的春風(fēng)吹遍祖國(guó)的大江南北，經(jīng)濟(jì)的大浪洶涌而來。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后成為最先沖進(jìn)風(fēng)口浪尖的人，在鐘睒睒種香菇失敗后，他想起了采訪過的企業(yè)家宗慶后，在1991年，鐘睒睒拜訪了宗慶后，當(dāng)時(shí)鐘睒睒到底有沒有成為娃哈哈口服液在海南和廣西兩個(gè)省份的總經(jīng)銷商，似乎經(jīng)鐘睒睒此次否認(rèn)之后已經(jīng)變得無從考證。

1993年10月，鐘睒睒從養(yǎng)生湯獲得了靈感，在海南成立了養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司。據(jù)稱，當(dāng)時(shí)海南養(yǎng)生堂推出的“養(yǎng)生堂龜鱉丸”，“以天然龜鱉為原料，根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論配伍，用現(xiàn)代超低溫冷凍結(jié)技術(shù)，在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉”。

隨后的20年里，養(yǎng)生堂陸續(xù)推出了“農(nóng)夫山泉”等大量快消品牌。策劃人李光斗曾經(jīng)在CCTV的《對(duì)話》節(jié)目里這樣評(píng)價(jià)：“鐘睒睒是中國(guó)企業(yè)家中最能‘生孩子’的老板�！�

2020年農(nóng)夫山泉結(jié)束A股IPO長(zhǎng)跑之路，于4月29日向港交所遞交申請(qǐng)書，9月8日開始在港交所主板交易。鐘睒睒擁有農(nóng)夫山泉84.4128%的股份，其僅農(nóng)夫山泉身家就達(dá)到2031億港元（約1800億元人民幣）。

除了農(nóng)夫山泉之外，鐘睒睒旗下還有另一塊巨大產(chǎn)業(yè)——萬泰生物，其在2020年登陸A股。企查查數(shù)據(jù)顯示，萬泰生物的控股股東系養(yǎng)生堂，持股56.98%。其中，鐘睒睒100%持有養(yǎng)生堂，同時(shí)還直接持有萬泰生物總股本的18.17%。鐘睒睒在萬泰生物的持股高達(dá)75.15%。 

3、與娃哈哈的“宿怨”

1998年前，純凈水銷量占飲用水行業(yè)的90%以上，其中樂百氏和娃哈哈為行業(yè)第一梯隊(duì)，樂百氏通過宣傳“每一滴水都經(jīng)過二十七層凈化”，市占率達(dá)到30%以上。而農(nóng)夫山泉提出了天然水的營(yíng)銷概念。在宣傳上，農(nóng)夫山泉首次提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

1999年4月，鐘睒睒對(duì)外公開提出“長(zhǎng)期喝純凈水對(duì)人體不好”。高調(diào)宣稱農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。直接就把矛頭指向了當(dāng)時(shí)生產(chǎn)純凈水的娃哈哈、樂百氏，并直接引發(fā)隨之而來的一場(chǎng)訴訟。

農(nóng)夫山泉以獨(dú)特的定位，極其精準(zhǔn)的營(yíng)銷，迅速成為包裝水領(lǐng)域的第一品牌，與娃哈哈、康師傅共列行業(yè)三甲。而昔日龍頭樂百氏則在2000年被達(dá)能收購，退出飲用水行業(yè)。

如今來看，娃哈哈在整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)上似乎已經(jīng)大不如農(nóng)夫山泉。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，華潤(rùn)怡寶位居第二，占有率為21.3%。之后的三、四名則是康師傅、娃哈哈，市場(chǎng)占有率分別為10.1%、9.9%。

拿單一主流產(chǎn)品對(duì)照，娃哈哈飲用水的市占率不及農(nóng)夫山泉。另外，娃哈哈的AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥產(chǎn)品，整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)和市場(chǎng)認(rèn)知已深覺老化。而農(nóng)夫山泉旗下卻不乏大量“感知新鮮”的明星產(chǎn)品，2004年，農(nóng)夫山泉推出“尖叫”系列功能飲料，創(chuàng)新的瓶蓋設(shè)計(jì)和良好的口感，讓“尖叫”在功能飲料市場(chǎng)擁有了一席之地；2008年，農(nóng)夫山泉推出“水溶C100”檸檬汁飲料，成為維C飲料領(lǐng)域的第一品牌；近幾年，占據(jù)便利店冷藏柜的NFC果汁，成為了廣大白領(lǐng)的標(biāo)配，東方樹茶葉、茶π，這都是農(nóng)夫山泉的創(chuàng)新產(chǎn)品，而且市占率遙遙領(lǐng)先。

4、營(yíng)銷的“原罪”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)飲用水市場(chǎng)約在650億元左右，礦泉水約為100億到120億元，占比還不算很高。但隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，2019年開始，中國(guó)礦泉水行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，成為飲用水中成長(zhǎng)性最高的品類，也是越來越多國(guó)內(nèi)企業(yè)加碼天然礦泉水賽道的核心原因。

農(nóng)夫山泉旗下業(yè)務(wù)主要包括包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料，其中包裝飲用水是其砥柱，但近兩年來包裝飲用水開始出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，2021年其包裝飲用水增速還為22.14%，2022年則降至7.64%，2023年上半年為11.7%。

從本質(zhì)來看，各個(gè)品牌飲用水的產(chǎn)品本質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)差異很低，最終能否勝出，誰能成為第一，就看營(yíng)銷。所以有后來者恒大冰泉、百歲山等品牌定位更高端，所謂的“水中貴族”，還有另辟蹊徑的“涼白開”，但是這些品牌在營(yíng)銷定位上，似乎總是難以撼動(dòng)農(nóng)夫山泉帶來的“天然礦物水”認(rèn)知。

營(yíng)銷的宣傳到底真假如何，成色有幾分，很難考究和檢驗(yàn)。但往往那種極其精明的營(yíng)銷，總是帶有某種程度上“欺詐的原罪”。譬如說，當(dāng)年農(nóng)夫山泉的前身是養(yǎng)生堂龜鱉丸，如今早已消逝在歷史煙塵之中，今天看來，龜鱉丸到底功效如何？如果真有奇效，如今也不會(huì)消失。當(dāng)然，如果論起多年之前那些所謂保健品的罪過，不僅僅是農(nóng)夫山泉一家，娃哈哈的兒童營(yíng)養(yǎng)液其實(shí)亦是宣傳具有某種功效的保健品。