來源/IT老友記

作者/江月

上世紀九十年代初，還是哇哈哈兒童營養液代理商的鐘睒睒，發現營養液產品在自己代理的海南、廣西兩地打不開市場，但轉售到廣東湛江不僅有市場，而且價差有優惠，于是鐘睒睒就開始“竄貨”銷售哇哈哈營養液。

陳年舊事已成歷史，但沒想到，在哇哈哈創始人宗慶后仙逝后，這段往事卻成為“網暴”農夫山泉、口誅筆伐鐘睒睒的證據。

日前，鐘睒睒親自發文回應稱，自己從未在哇哈哈領薪，更談不上因為當年竄貨的經歷被開除。

滔天的輿情不僅將矛頭對準鐘睒睒本人，更是影響到農夫山泉的銷量。2月28日起，農夫山泉官方旗艦店連續5日銷量暴跌， 3月3日單天銷售額為5萬元，僅為2月27日的二十分之一。

輿論沉痛緬懷宗慶后先生、支持哇哈哈產品都在情理之中，但絕不可上升到對競品的“捧一踩一”，甚至對企業家個人進行人格攻擊，這是絕對的錯誤。

不過，輿論的歸輿論，商業的歸商業。

回歸商業模式本身，連續三年當選中國首富的鐘睒睒（《胡潤百富榜》數據）、連同他背后市值超4000億的農夫山泉，在軟飲領域群雄并起的時代還將遭遇什么挑戰？

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“營銷為王”改朝換代

在常年零下三十攝氏度的長白山森林里，涌泉水源中流淌出的小溪卻能保持在零上就九氏度左右，而農夫山泉的水源勘探師每年翻越群山峻嶺和原始森林，只為尋找到更多雪林水源。

2014年初，由農夫山泉制作的尋找水源微紀錄片《一個你從來不知道的故事》開始在各大衛視、視頻網站進行投放，從而將一句經典廣告語植入消費者的腦海中：

“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”

農夫山泉近三十年的發展史，幾乎也是改革開放后的半部中國廣告史，期間不乏膾炙人口的廣告語，比如1997年的“農夫山泉有點甜”、2017年“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”。

隨著廣告金句的傳播，農夫山泉逐漸在瓶裝水領域取得絕對領先。

2000年年底，農夫山泉成立的第四年，在一場“天然水之爭”的輿論戰后，其市占率達到19.63%，位居中國瓶裝飲用水的第一位。

二十年后，據市場咨詢公司英敏特的數據，農夫山泉在國內瓶裝水領域的市場份額達到25.7%，位居第一，遠超怡寶（17%）和百歲山（9.7%）。

雖然農夫山泉的市場份額領先，但圍繞其商業模式的爭議也不少，比如在頻出的經典廣告語之下，是農夫山泉長期以來“營銷驅動增長”的商業模式。

據農夫山泉2020年提交的招股書顯示，2017-2019年，農夫山泉的廣告及促銷費用開支分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元；同期，農夫山泉的研發費用分別僅為0.47億元、1.07億元、1.15億元。

甚至于，據2023年上半年財報顯示，農夫山泉的銷售及分銷開支高達46.95億元，占同期凈利潤（57.75億元）的81%。

持續創造廣告金句并占領消費者心智，這需要極高的營銷投放費用來維持，而在各大電視臺、視頻網站等占據消費者眼球的時代，農夫山泉的營銷策略取得極大成功。

但“營銷為王”的時代開始改朝換代，消費者的注意力迅速被新的社交媒體分化，年輕一代互聯網原住民更習慣在小紅書搜網紅爆款和購物攻略、更經常被超頭直播間種草各類產品。

新一代消費者對“買水喝水”也提出更多要求，他們開始注重消費場景的儀式感、產品包裝的時尚感，還有產品本身的健康度。

此時，新王當立。

2018年，元氣森林推出自己的第一款氣泡水飲品，主打“0糖0卡”，隨后不到五年，銷售規模便高達70億元，而可口可樂做到同等規模花了15年。

后進者來勢洶洶，元氣森林迎合快速分化的消費需求，主攻線上社交媒體和一線城市更密集的便利店渠道，他們的團隊更年輕、更敢于啟用年輕的產品負責人。

比如元氣森林可樂項目的產品經理李緋悅便是90后，另一爆款外星人電解質水的產品經理Uki也是90后，該產品在2022年一季度的月均銷售額超過1億元。

地歌網曾多次分析過，新進入市場的企業往往呈現挑戰者的姿態，敢于打破以“人”為核心制定的既有規則，而原先的市場領先者更傾向于守成，有時迎戰不及時導致錯失很多市場機會。

相反，元氣森林不僅更大膽的開發新品，還學習農夫山泉的經銷商模式，在近年來投入更多經費補貼經銷商，幫助經銷商培訓業務員及市場推廣。

2021年下半年，據多家媒體報道稱，元氣森林向可口可樂、農夫山泉的線下冰柜點位發起“猛攻”，一些店家在各種優惠政策下選擇改用元氣森林的冰柜，而元氣森林要求冰柜最上面三層必須擺放自家產品、擺放產品必須把“氣”字展示在最前面。

當然，農夫山泉用數十年建立起的全國經銷商體系，并非元氣森林一時能撼動的。截至2022年底，農夫山泉經銷商數量約4500個，全國終端零售網點237萬家。

但農夫山泉與元氣森林的戰爭是一場馬拉松比賽，雙方不僅要爭奪渠道話語權，更是在無糖飲品、功能性飲料等多個品類直接競爭，看誰更能緊跟新一代消費者的喜好趨勢。

最大的挑戰是，農夫山泉還能否保持產品的引領力？

02

新品不再引領

過去，農夫山泉也曾經是瓶裝水領域的挑戰者。2000年初，由鐘睒睒發起的“天然水Vs純凈水”之爭，向消費者灌輸了“天然水對身體更有益”的概念，不過水的微量元素含量極低，天然水和純凈水對人的益處沒有太大差別，都是微乎其微。

雖然這場輿論之爭以法院判處農夫山泉不正當競爭為終結，但確實助推農夫山泉的市占率一路領先，擊敗怡寶、哇哈哈等老牌對手。

十一年后，農夫山泉又推出無糖飲品“東方樹葉”，但當年無糖飲料還未成風口，東方樹葉一度被消費者認為“很難喝”，直到2017年后無糖茶市場規模快速增長。據億歐智庫2023年數據顯示，過去5年，淘天平臺的無糖茶飲料銷售額完成近10倍的增長。

東方樹葉迎來好時候。

財報顯示，2023年上半年，農夫山泉包裝飲用水的營收增速為11.7%，但2021年該業務的增速高達22.14%。在核心業務收入增速放緩之際，茶飲料成為農夫山泉增速最快的重要業務。2023年上半年，農夫山泉茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達52.86億元，同比增長59.8%。

東方樹葉重獲消費者青睞，但競爭依然激烈。2023年8月，三得利中國飲料銷售負責人奚國華透露，烏龍茶現占該公司近八成銷售，2023年上半年三得利中國烏龍茶錄得約200%增長，較好完成了銷售目標。

同時，2017年元氣森林推出的“燃茶”，在上市兩年后便做到無糖茶市場的第二名，緊追東方樹葉。

憑借東方樹葉，農夫山泉在無糖茶領域暫時領先，但在更多飲品品類上，農夫山泉正在被新的挑戰者逐步趕超。

2020年，農夫山泉推出三款蘇打氣泡水，推動其所在業務對營收貢獻的比例達到4.6%；到2021年6月，農夫山泉連續推出四款果味蘇打氣泡水。

農夫山泉決心阻擊元氣森林氣泡水，但似乎收效甚微。

農夫山泉2023年上半年財報顯示，包含蘇打水產品在內的其他產品收入5.9億元，同比2022年上半年下降8.4%，對收入的貢獻比例從5.9%（2021年）下降至2.9%。

另外，元氣森林2021年進入功能飲料市場，當年4月推出外星人電解質水。一年后，外星人電解質水便成為元氣森林打造第二曲線的拳頭產品。

據HCR慧辰聯合TMIC（天貓新品創新中心）發布的《2022年電解質飲料趨勢報告》顯示，外星人品牌在電解質飲料認知中排名第一，38%的消費者是通過外星人品牌認識電解質飲料的。

相反，2023年上半年，農夫山泉的功能飲料產品收入24.57億元，同比增長12%，旗下力量帝維他命水、尖叫等飲品已推出數年，其中紅瓶尖叫一度被消費者認為“難喝”。

城頭變幻大王旗。

實際上，農夫山泉的產品線比元氣森林更豐富，在瓶裝水領域更是城墻堅固，但農夫山泉與飲料新品牌之間要爭奪未來市場的話語權，即在無糖飲料、功能飲料等細分大賽道，誰才是多數消費者的首選。

飲品選擇本身就有很強的可替代性，消費者在即時購買飲品的場景中會弱化對品牌的考量。簡言之，當你口渴想買水喝，你只會關注貨架上有什么飲品，而不是有什么品牌。

為此，農夫山泉必須押注營銷、猛鋪線下渠道，搶占消費者心智，但今天的互聯網營銷已經很難做到“一句金句傳天下”，網民話語權充分下放，小紅書、快手抖音、淘天店鋪等都是品牌方需要好好經營的陣地。

渠道多元化也是農夫山泉必須緊跟的趨勢，更多消費者的購買決策、最終交易往往都在小紅書或帶貨直播間完成，更多品牌也利用直播帶貨打造新的品牌標簽，比如主播別具一格又在爭議中前行的椰樹牌椰汁。

同時，農夫山泉還要不斷適應新的消費需求、迭代產品矩陣，而他要面對的是元氣森林這樣足以“偷襲珍珠港”的競爭對手。

毋庸置疑，農夫山泉曾為中國飲料市場起到開路作用，其建設線下經銷商體系的模式和經驗，為后來者節約了大量教育市場的成本。但新問題是元氣森林等新品牌連續獲得年輕消費者的請青睞，他們的團隊也更年輕、更激進，意欲撼動舊王的江山，農夫山泉也不得不重新激發戰斗力。

“老革命”遇到新問題，鐘睒睒還需不斷解題。