出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

雖然數據一片大好，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，但瑞幸恐怕快樂不起來。

瑞幸正在陷入自己制造的“低價陷阱”——作為平價咖啡的始作俑者，隱隱已經成為中國咖啡江湖帶頭大哥的瑞幸不甘心始終以低價大殺四方，瑞幸的這一念想甫一抬頭，就已經遭到了市場的反彈。

與瑞幸同病相憐的明顯例子還有小米，小米手機打低了智能機價格水平，贏得了大量年輕用戶的愛戴，但是當雷軍宣稱小米汽車售價30萬的時候，小米受眾心智的一貫認知被挑戰，雷總幾乎遭到全網的群嘲。

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瑞幸年營收首超星巴克中國

2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財報。

財報顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元人民幣(約合34.5億美元)，同比增長87.3%，在年銷售規模上首次超過星巴克中國(31.6億美元)，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

同時，瑞幸的營業利潤和營業利潤率也實現了增長。2023年，瑞幸在美國會計準則(GAAP)下營業利潤為30.26億元，約為2022年15.5億元規模的2倍；營業利潤率也從2022年的8.7%，上升至2023年的12.1%。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上表示，2023年是對公司極具里程碑意義的一年，整體利潤水平健康可控，符合公司預期及戰略發展方向。

2023年，瑞幸凈新開門店8034家，國內門店總數量達到16218家，較2022年末同比增長97.8%。2022年年末時，星巴克中國的門店數量只比瑞幸少了2124家。2023年，星巴克在華新增門店數為885家，截至2023年年末，星巴克中國的門店總數達到6975家。也就是說，截至2023年年末，瑞幸國內的門店數量相較星巴克中國，已多了近萬家。

雖然營收規模和門店數量超過星巴克，但在利潤率上，瑞幸較星巴克還是有不小的差距。而利潤率作為核心財務指標，表明了這兩大咖啡巨頭的經營效率和在市場上消費者內心認知的定位以及愿意付出溢價水平的差距。

據財聯社報道，星巴克發布2024財年一季報(截至2023年12月31日的前三個月內)顯示，星巴克的大本營北美地區營業利潤率從去年同期的18.5%增長至21.4%；國際地區(除北美之外的地區)，營業利潤率從去年同期的14.3%下滑至13.1%。

對于除了北美以外的國際地區的利潤率下滑，星巴克的解釋是，是大量新增門店、員工工資支出以及其他戰略投資增加導致。也就是說，在經營成熟的地區，星巴克利潤率可以高達21.4%，即使在以中國市場為代表的國際地區，雖然存在大量新開門店，但利潤率也達到13%，從賺錢能力來看，星巴克是高于瑞幸的。

而門店數量，瑞幸和星巴克根本沒有可比性，星巴克強調“第三空間”概念，注重堂食和場景體驗，而瑞幸作為線上咖啡品牌，門店功能在于產品制作和配送原點，功能單一，體量更小。

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瑞幸不想“卷”了？

從市場地位、品牌影響力以及消費認知的角度看，星巴克依然遠高于瑞幸。但是，隨著以瑞幸為代表的大量中低端咖啡品牌的崛起，對星巴克的市場占有率產生了巨大的分流。

瑞幸以低價和線上配送模式，硬生生撕開了中國咖啡市場一道口子。瑞幸選擇的道路是“就咖啡論咖啡”，聚焦于產品的性價比，而星巴克注重打造咖啡產品之外的其他形而上的附加價值。對瑞幸來說，以產品和價格取勝，這樣的模式更易于復制，同時也給了其他挑戰瑞幸的后來者機會。

2022年10月，原瑞幸創始人、前CEO錢治亞帶著一幫原來瑞幸的成員高調宣布成立庫迪咖啡。此后，庫迪咖啡開始復制瑞幸模式，圍著瑞幸“貼身肉搏”。在門店上，庫迪緊靠瑞幸，也采取類似瑞幸到店快取的小店形式；產品上，庫迪的多款產品與瑞幸的招牌爆品極其類似；擴張模式上，庫迪與瑞幸一樣不收加盟費；營銷方面，庫迪與瑞幸共同掀起價格戰。

至今，庫迪已經成為最像瑞幸的咖啡品牌，而這也讓瑞幸深感“芒刺在背”。

2023年2月，庫迪咖啡發起“百城千店咖啡狂歡節”，旗下6大系列70余款的熱銷產品全部9.9元/杯起促銷。庫迪率先打響價格戰，導致瑞幸跟進，其在去年6月份推出9.9元優惠券。2023年8月，郭謹一宣布，要把9.9元活動常態化進行下去。

打了近一年的“9.9元”，讓瑞幸覺得吃力不討好。2024年2月26日，有媒體發現，瑞幸的9.9元活動“悄悄縮水”了。許多網友指出，春節假期后，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的優惠券使用范圍縮小，只剩8款指定飲品參與活動。在上海地區，在多個瑞幸門店的小程序點單頁面發現，此前在活動范圍內的生椰絲絨拿鐵、香草拿鐵、卡布奇諾等飲品，目前均不可再使用9.9元優惠券。此后，瑞幸咖啡以公眾號上新的方式增加了兩款9.9元單品，APP上可以使用9.9元券的產品增加到10款。

而故意針對性地，緊接著庫迪則宣布，在全球門店數達到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期三個月。活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量。

隨著瑞幸的規模擴大，瑞幸不想再做“傻白甜”，可能在瑞幸的心里，高高在上星巴克的“白富美”才是它自始至終的向往。但是，瑞幸的變相提價遭到了市場的反對。有文章寫到，打工人，不再喝得起瑞幸。也有網友認為，不是瑞幸不想內卷，而是瑞幸想要加速收割。

數據顯示，在美國的粉單市場，瑞幸的股價一直呈下降趨勢，截至2月23日收盤，報每股23.76美元。瑞幸市值較去年10月11日103.3億美元的高點，縮水了三成以上。

有分析文章認為，為了讓股東們放心，瑞幸必須重新表現出強大的吸金盈利能力，取消促銷活動，減少營銷投入就成為不得已而為之的策略。

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開啟多場景加盟，擴大市場份額

早在2021年1月18日，瑞幸咖啡微信公眾號發布新零售合作伙伴招募計劃，宣布放開加盟。瑞幸強調，不收取任何形式的加盟費，同時瑞幸總部支持、共享營銷推廣資源。

雖然不收加盟費，但加盟方需支付瑞幸提供的前期投入總費用在35-37萬之間。具體包括裝修費用11-13萬、生產設備19萬左右以及保證金5萬元。

截至2023年末，瑞幸的16248家門店總量中，自營門店共計有10628家，合作門店達到5620家。雖然瑞幸的合作店占比達到35%，但這樣的比例至少要遠遠低于庫迪，據媒體報道，庫迪的加盟店高達6000多家。

在瘋狂內卷的市場背景之下，瑞幸決定加快加盟的步伐，畢竟，加盟商、優勢的市場位置已經不僅僅成為被咖啡品牌，更被大量新茶飲品牌瘋搶的稀缺資源。

今年1月，瑞幸宣布開啟一種新的加盟模式——“定向點位加盟”，針對工作、學習、休閑、醫療、交通樞紐、景區等場景與加盟商展開合作，希望借助加盟商的資源，在這些特殊的場景中高度滲透瑞幸咖啡。

不得不說，從如此設定門店的思維角度，瑞幸實在是要比星巴克更了解中國消費者。相對而言，瑞幸甚至把咖啡店開進醫院、學校、健身中心這些機構里去，而以肉眼可見的速度是，瑞幸已經開始大舉進入中國大大小小的這些特殊渠道。 

根據瑞幸咖啡官方對外公布的信息，截至目前，瑞幸已形成了帶店加盟、定向點位加盟、新合伙人加盟3種加盟模式。

以帶店加盟為例，此前瑞幸公布的最新進展顯示，截至2023年12月28日，瑞幸咖啡已審核通過788家門店選址，其中240家已開業。

郭謹一在財報電話會議上表示，2024年，瑞幸仍計劃在關注門店利潤表現的同時，繼續加密高線城市門店數量，并通過聯運模式加速拓展下沉市場，擴大市場份額，預計2024年瑞幸咖啡門店數將突破2萬家。

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最終還是要回歸“經營效率”

瑞幸和庫迪的鏖戰，在某種程度上引發了國內咖啡市場的洗牌。

那些開在瑞幸、庫迪邊上的小咖啡館，受到價格戰的波及，一天到晚被連鎖咖啡店搶客。許多門店吃不上飯，關停倒閉甚至就發生在一夜之間。

今年春節前，國內精品咖啡代表之一Seesaw，在全國多個城市大面積閉店，武漢的4家門店甚至全都關了。有媒體統計，近4個月里，Seesaw關閉了近40家門店。這不是個例，根據窄門餐眼數據，從今年1月1日至10月13日，咖啡賽道有近3.5萬家門店閉店。

咖啡市場的高烈度、高頻次的資源消耗戰，持續下去可能讓瑞幸和庫迪雙方都有心無力，而在這樣的大戰中，最終扎扎實實考驗的，依然在于“經營效率”。

第一，品牌的附加價值依然是最強大的護城河。品牌形成的溢價，一方面可以牢牢鎖定那些高凈值人群；另一方面，可以提高抗風險能力，大幅度打降低對營銷行為(比如各種聯名、產品創新)、促銷大戰的依賴程度。

另一方面，從經營的基本功層面看，對成本的控制是最重要的經營水平衡量指標，包括原材料成本、人力成本和房租成本。而其中最有壓縮空間的又在于原材料成本，也就是要考驗品牌商是否具有優質穩定且高效率的供應鏈能力。

從品牌溢價以及經營效率這兩大維度，包括瑞幸在內的大量國產咖啡品牌與國際巨頭之間還有著不小的鴻溝。而對瑞幸而言，2023年第四季度，瑞幸的凈利和自營門店銷售增速等方面出現下滑。這意味著，伴隨營收和門店數量創新高，瑞幸也將迎來新的挑戰。 

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