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撰文/可云

2023年，低價(jià)的風(fēng)一夜之間吹回了零售業(yè)。

在持續(xù)發(fā)酵的折扣風(fēng)潮下，此前備受唾棄的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”再度回歸。不過，越來越多選手入場(chǎng)的同時(shí)，也伴隨著一批玩家的遺憾離場(chǎng)。

2023年12月23日，主打硬折扣的低價(jià)超市比宜德發(fā)布公告，宣布自12月22日起暫停營(yíng)業(yè)。

無獨(dú)有偶。2022年，網(wǎng)紅臨期折扣品牌繁榮集市所屬的上海嘣嘣喵科技有限公司自曝“業(yè)務(wù)已停頓，沒有現(xiàn)金流，準(zhǔn)備申請(qǐng)破產(chǎn)”。

在風(fēng)口之上斷腕，這些折扣零售商的退潮給我們帶來什么啟示？

01

便宜不夠

口罩時(shí)期，在供應(yīng)端成本不斷上漲和消費(fèi)者生活成本支出逐漸增加的雙重作用下，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降，臨期商品數(shù)量逐漸增加，低價(jià)成了各方緩解焦慮的重要因素。

臨期折扣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等低價(jià)渠道熱度飆升。其中，折扣零售持續(xù)發(fā)酵，國(guó)內(nèi)最先掀起風(fēng)潮的是以繁榮集市、嗨特購(gòu)、小象生活等臨期食品專賣店；零食折扣店隨之異軍突起；在此之后，折扣業(yè)態(tài)進(jìn)入各行各業(yè)。

2023年，瑞幸、庫(kù)迪咖啡在10元以下區(qū)間激戰(zhàn)；盒馬全面開啟折扣化；貓狗拼抖各大電商強(qiáng)調(diào)低價(jià)；奧萊業(yè)態(tài)大受追捧......

從定義來看，折扣零售，即以低于其他零售渠道同類商品的價(jià)格銷售商品。價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是它最大的特征。

在繁榮集市這類臨期食品專賣店中，一瓶日常零售價(jià)在3.5元的可樂，可以賣出2元以下的低價(jià)。這是因?yàn)樗鼈兺ㄟ^“大牌尾貨+白牌散稱”的商品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

而作為國(guó)內(nèi)早期的折扣零售品牌，比宜德的殺手锏同樣是“低價(jià)”。據(jù)了解，在比宜德所有的商品都比其他渠道的要便宜10%-30%，被稱為“窮人的快樂屋”，一瓶日常售價(jià)2元的550毫升的農(nóng)夫山泉，在比宜德只賣1.3元；950ml光明優(yōu)倍市場(chǎng)價(jià)為24.6元，在比宜德活動(dòng)價(jià)只要19.9元......

兩者同樣實(shí)現(xiàn)了低價(jià)。前者是以銷售臨期產(chǎn)品、尾貨實(shí)現(xiàn)低價(jià)的軟折扣模式；后者則是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升性價(jià)比的硬折扣模式。

但是，低價(jià)并不是折扣零售的唯一要求。首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院教授陳立平曾指出，“折扣店不是廉價(jià)商店，而是基于供應(yīng)鏈再造和組織變革的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)。”

折扣零售的本質(zhì)是效率，如果沒有規(guī)模效應(yīng)和合理的利潤(rùn)支撐，不足以支撐零售商走到最后。

尤其是在脫離疫情帶來的發(fā)展紅利以后，軟折扣模式將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，繁榮集市的敗退成為佐證之一。供貨來源、流通成本的不確定性等原因依舊是臨期食品類軟折扣模式的最大痛點(diǎn)。

即使作為國(guó)內(nèi)硬折扣賽道的早期玩家，規(guī)模化能力不足的比宜德處境也并不樂觀。2021年，比宜德拿下了Argan Capital數(shù)億元的獨(dú)家投資，并放話要在2025年擴(kuò)張到800家門店。不過直至退出，比宜德的門店巔峰數(shù)量也僅有200余家。

02

卷向自有品牌

部分品牌退出的B面，是高速增長(zhǎng)階段的國(guó)內(nèi)折扣零售市場(chǎng)。

根據(jù)歐睿國(guó)際最新公布數(shù)據(jù)，中國(guó)零售業(yè)態(tài)2020-2022年復(fù)合年均增長(zhǎng)率前三分別是渠道倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的30.4%、線下折扣店的22.9%和電商的11.9%。而全球零售業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)為電商16.2%、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店9.4%、線下折扣店4.0%。

“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”是這場(chǎng)折扣戰(zhàn)爭(zhēng)的主旋律。

2023年12月，德國(guó)硬折扣巨頭奧樂齊在中國(guó)提出“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的新口號(hào)，加入折扣零售的戰(zhàn)爭(zhēng)。而在此之前，它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定位一直為“社區(qū)精品超市”。

通過供應(yīng)鏈改革，發(fā)展自有品牌，是零售商極致壓縮成本的破局之路。在這方面，奧樂齊領(lǐng)先了一大步。據(jù)了解，奧樂齊中國(guó)門店除了一線品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超過70%。去年10月，奧樂齊推出了價(jià)格更低的“超值”系列，覆蓋從肉禽蛋奶、果蔬生鮮到家清日用等上百個(gè)單品。

而生鮮、熟食以及日用百貨等自有品牌同樣是國(guó)內(nèi)各大零售商自有品牌發(fā)展的重點(diǎn)。

同樣在去年10月，盒馬高調(diào)啟動(dòng)折扣化變革，提出“讓好商品不貴”。旗下有盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬有機(jī)等多個(gè)自有品牌，涵蓋生鮮、熟食、烘焙等多品類。此外，盒馬曾于此前透露，其自有品牌的銷售占比已達(dá)35%。

截止2023年5月，盒馬已經(jīng)在全國(guó)建設(shè)185個(gè)盒馬村，并通過合作國(guó)內(nèi)2495家供應(yīng)商、550+直采基地，物流建設(shè)方面，在全國(guó)構(gòu)建5大樞紐中心、9個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心、100+個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)、銷地倉(cāng)。

此外，家家悅也于2023年6月開設(shè)了新業(yè)態(tài)“好惠星折扣店”，主張店內(nèi)上架商品不促銷不折扣“高品質(zhì)夠低價(jià) 全心全意為消費(fèi)者省錢”。門店以銷售知名品牌+自有品牌商品為主，依托其自有品牌“悅記”的自有工廠和物流體系，全流程一體化生產(chǎn)、配送。

根據(jù)報(bào)道，家家悅目前設(shè)立了7個(gè)常溫物流配送中心、8個(gè)生鮮物流中心，和2500+廠商建立穩(wěn)定合作關(guān)系。

值得注意的是，據(jù)第三只眼看零售報(bào)道，此前引發(fā)關(guān)注的“硬折扣品牌黑馬”條馬批發(fā)部也上架了代工廠生產(chǎn)的各類自有品牌商品，主要是品牌集中度較低的零食等品類，為其賺取更多利潤(rùn)。

不過，除了搭建供應(yīng)鏈要面臨的困難，當(dāng)前自有品牌的發(fā)展依舊要突破認(rèn)知局限，打破消費(fèi)者對(duì)于“低價(jià)商品等于低質(zhì)商品”的刻板印象，提供高質(zhì)價(jià)比商品來樹立良好的品牌形象。

毫無疑問，對(duì)于眾多零售商而言，供應(yīng)鏈改革和規(guī)模效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)依舊任重道遠(yuǎn)。

03

質(zhì)價(jià)比+情緒價(jià)值

值得注意的是，過去幾年里，與理性消費(fèi)并駕齊驅(qū)的還有以情緒價(jià)值為主導(dǎo)的消費(fèi)行為。

《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，人們從單純的“購(gòu)買-使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。

年輕的消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高，除了產(chǎn)品功能好用之外，有情緒激勵(lì)、新體驗(yàn)以及顏值和文化等都是非常重要的因素。

此外，數(shù)據(jù)顯示，2024年注重后物質(zhì)價(jià)值觀的80、90、00后已占據(jù)中國(guó)55%以上的人口。

以上述龐大的消費(fèi)群體為基礎(chǔ)，自有品牌商品滿足功能、價(jià)格上的需求僅僅只是基礎(chǔ)。質(zhì)價(jià)比與情緒價(jià)值的結(jié)合或許將成為零售商競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。