出品/電商在線

作者/劉奕琦

一向“高調(diào)”的東方甄選，悄悄進入了拼多多的腹地。

自2024年開年以來，東方甄選一直處于輿論的風口浪尖。公司前腳宣布要在北京、上海兩個一線城市推出“小時達”業(yè)務，進軍即時零售市場。后腳，就出現(xiàn)董宇輝刪除微博動態(tài)的輿情，導致股價當天下跌5%。

互聯(lián)網(wǎng)流量的推波助瀾下，這個“明星公司”的一舉一動都格外引入注意。水面下，東方甄選也在悄然展開新的布局。最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，東方甄選在拼多多上開了一家官方旗艦店。

不同于進入淘寶渠道，以及自建自營平臺，這一次，東方甄選并沒有做任何宣傳。打開店鋪可以看到，“東方甄選旗艦店”的店名下方寫著“全場包郵”的字樣，共上架了35款商品，均為自營平臺之前上架的產(chǎn)品。截至3月6日發(fā)稿前，已拼產(chǎn)品數(shù)量約為2500件，店鋪的粉絲數(shù)超過4000人。

目前，東方甄選已經(jīng)在多多視頻號上發(fā)布了10條帶貨內(nèi)容，其中2條出現(xiàn)了董宇輝。而當有媒體問道后續(xù)是否會在拼多多上開啟直播時，店鋪客服表示暫時沒有直播計劃。

業(yè)績增長受困、股價疲軟下滑、品牌IP難以剝離頭部主播……無論是“小時達”業(yè)務，還是俞敏洪大張旗鼓進軍的“文旅賽道”，東方甄選都急需一個新的造血場景。在新渠道里建立一個新的站點，似乎是一件最為輕巧和可持續(xù)性的方式。

01

“逃離“抖音計劃，一步步展開

俞敏洪并不避諱談對“在單一平臺上發(fā)展”這件事情上的擔心。在對外發(fā)言中，他曾強調(diào)道：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的。”

2022年6月，董宇輝的出圈讓東方甄選一躍成為“最有文化直播間”，并快速被外界所熟知。到了次年，“逃離”抖音計劃就開始進入了實施階段。東方甄選先是在這一年的7月，在自營平臺上開啟了直播首秀，又在8月亮相淘寶直播間。

但這一切，迎來了來自綁定極深的平臺的反彈。在自營平臺開播期間，東方甄選曾發(fā)布過一則關(guān)于在抖音平臺停播停業(yè)三天的通知。雖然俞洪敏對外表示，這事和抖音沒有任何沖突和矛盾，但平臺和品牌雙方背后是否存在博弈，依然引得外界浮想聯(lián)翩。

過去，因為平臺在流量端占據(jù)絕對的話語權(quán)，大部分的直播間處于弱勢地位。再加上機構(gòu)需要評估投入和抗風險能力，所以跨平臺運營的案例，通常不會有中小主播的身影。而頭部直播間聲量的陡升，能夠為平臺反向帶來流量價值，甚至更多的經(jīng)濟效應，雙方就此達成了互相制衡的關(guān)系。特別是已經(jīng)形成品牌IP的直播間，會將雞蛋分攤在不同的籃子里。

事實上，不少頭部直播公司也早已開始布局多平臺運營。謙尋除了在淘寶上開設(shè)蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社，也在抖音上開設(shè)了蜜蜂驚喜社。而交個朋友則在抖音、淘寶、京東上相繼開播。

東方甄選也并不是抖音平臺第一個踏入拼多多渠道的頭部達人。去年8月，就有媒體報道，多多視頻上出現(xiàn)了“瘋狂小楊哥”和其背后公司“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的身影。當時，小楊哥入駐的形式以搬運抖音平臺相關(guān)視頻為主。

如今，在拼多多的平臺上，三只羊網(wǎng)絡(luò)自營品牌“小楊臻選”已經(jīng)建立了穩(wěn)定的自營地。打開店鋪可以看到，小楊臻選拼多多旗艦店的人數(shù)不足2000人，商品已拼數(shù)量已經(jīng)達到了2.8萬件，以銷量最高的“山藥辣棒”為例，售出數(shù)量超過10萬包。

無論是小楊臻選，還是東方甄選，入駐拼多多的目的無非是為了拓寬新的銷售渠道，吸引不同平臺的用戶下單。不過和小楊臻選相比，東方甄選可能將面臨更多的“水土不服”。

一方面，小楊哥本身“無厘頭”的內(nèi)容特點所吸引到的粉絲，與拼多多偏下沉的用戶畫像天然比較匹配。而“小楊臻選”這一品牌，和達人“小楊哥”IP之間的緊密度和關(guān)聯(lián)度也較高，很多粉絲都是奔著他去下單的。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的優(yōu)勢賽道，東方甄選在其中的供應鏈和價格并不具備優(yōu)勢。這里的用戶多為價格敏感型用戶，東方甄選在拼多多上架的部分產(chǎn)品的價格，高于自營平臺。例如爆品烤腸，拼多多上，嘗鮮兩盒裝的價格是84元，而自營平臺上是75.65元。在價差下，消費者必然會選擇性價比更高的平臺。

沒有直播的催單、逼單，也較難激發(fā)消費者的購買欲。即便是換了新平臺，董宇輝的名字也依然難以抹去。東方甄選多多視頻的評論區(qū)里，有粉絲評論道：“等董宇輝直播時我來下單。”

02

俞敏洪的增長焦慮

入駐拼多多渠道的背后，是東方甄選和俞敏洪的增長焦慮。

最直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在財報里，1月24日，東方甄選發(fā)布了2024財年中期（6月1日—11月30日）業(yè)績財報。財報顯示，截至2023年11月30日為止的6個月，東方甄選凈利潤從5.85億，下降至2.49億，同比下滑57.4%。

除了在像拼多多這樣的渠道上布局。品類端，俞敏洪也希望建立一個除了“農(nóng)產(chǎn)品”以外的優(yōu)勢賽道。2月29日，新東方文旅集團在鄭州舉辦了首屆新東方·新文旅生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會。這也是新東方文旅品牌的第一次亮相。

會上表示，新東方文旅將提供文化旅游、親子旅游、國內(nèi)研學、國際游學和營地教育等文旅產(chǎn)品。從產(chǎn)品形式上可以判斷，品牌后續(xù)目標客群是消費能力較高的高凈值用戶。

俞敏洪在訪談中甚至對外稱，新東方文旅會成為新東方、東方臻選后的第三個上市公司。

但打造產(chǎn)品是一方面，對于新東方文旅而言，最重要的是如何獲取對應的客群。可以想象，后續(xù)直播間依然會是一個關(guān)鍵的對外銷售渠道。文旅項目雖然在團隊架構(gòu)上做了切分，但業(yè)務上必然和“東方甄選”、“與輝同行”有緊密的聯(lián)系。而原先靠農(nóng)產(chǎn)品和自營產(chǎn)品積累的粉絲，在文旅產(chǎn)品上的需求有多少，也未可知。

無論是拼多多渠道，還是“小時達”業(yè)務，亦或是文旅賽道，作為一家上市公司，東方甄選在跑通業(yè)務的同時，還需要考慮如何能夠在數(shù)據(jù)上帶來實際可觀的增長。