出品/斑馬消費(fèi)

作者/任建新

3月6日晚間，京東集團(tuán)交出了一份外喜內(nèi)憂(yōu)的2023成績(jī)單。

在電商價(jià)格戰(zhàn)和直播帶貨業(yè)務(wù)的拉動(dòng)下，公司最終實(shí)現(xiàn)了收入的低速增長(zhǎng)。不過(guò)，核心業(yè)務(wù)盈利能力下滑，以及達(dá)達(dá)財(cái)務(wù)造假?zèng)_擊波，大幅侵蝕了公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)；好在，極致的費(fèi)用壓縮和大規(guī)模的非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，維持住了增長(zhǎng)基本盤(pán)。

互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)，電商市場(chǎng)開(kāi)啟了三巨頭之間的終極之戰(zhàn)。京東如何應(yīng)對(duì)？出海補(bǔ)課，才是應(yīng)許之道。

外喜內(nèi)憂(yōu)

3月6日晚間，京東集團(tuán)-SW（09618.HK）披露了2023年Q4及全年業(yè)績(jī)，看起來(lái)很美。

去年第四季度，公司收入3066.77億元，同比增長(zhǎng)3.6%，歸屬凈利潤(rùn)33.89億元，同比增長(zhǎng)11.8%。

2023年全年，京東集團(tuán)收入10846.62億元，同比增長(zhǎng)3.7%，歸屬凈利潤(rùn)241.67億元，同比增長(zhǎng)132.8%。

為了實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，京東可謂下了血本。不僅加入電商價(jià)格戰(zhàn)，推出了“9塊9包郵”、“京東百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”等銷(xiāo)售活動(dòng)，還重點(diǎn)扶持了“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的京東采銷(xiāo)直播。

在一系列事件營(yíng)銷(xiāo)的助攻下，京東采銷(xiāo)直播“雙11”的總觀看人數(shù)超過(guò)3.8億，讓公司實(shí)現(xiàn)“成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)齊創(chuàng)新高”。

于是，過(guò)完年后，京東的傳播重點(diǎn)，便從劉強(qiáng)東回老家發(fā)錢(qián)，切換到了京東采銷(xiāo)人員的超額年終獎(jiǎng)，規(guī)模增長(zhǎng)72%、最高超50倍月薪，簡(jiǎn)直羨煞旁人。

但是，京東成績(jī)單中的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)部分，經(jīng)不起細(xì)看。

公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)，并非來(lái)自業(yè)務(wù)價(jià)值的提升。2023年Q4，公司整體毛利率14.2%，與上年同期的14.1%，幾乎持平。同期，核心業(yè)務(wù)京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，從上年同期的3.0%下降至2.6%。

2023年第四季度，京東集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，由上年同期的48億元下降至20億元。主要原因?yàn)椋�與達(dá)達(dá)有關(guān)的商譽(yù)和長(zhǎng)期資產(chǎn)的非現(xiàn)金減值40億元，以及京東產(chǎn)業(yè)相關(guān)的長(zhǎng)期資產(chǎn)的非現(xiàn)金減值11億元。

今年1月，在例行內(nèi)部審計(jì)中，達(dá)達(dá)自曝可能出現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)旒俸蛦T工涉嫌詐騙犯罪。根據(jù)最新的獨(dú)立審查結(jié)果，達(dá)達(dá)在之前的財(cái)務(wù)報(bào)表中虛增了收入與成本。

在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅下滑的前提下，京東集團(tuán)的凈利潤(rùn)得以大幅增長(zhǎng)，主要來(lái)自于費(fèi)用的壓縮和非經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)。

在財(cái)務(wù)大師許冉的領(lǐng)導(dǎo)下，京東壓縮了履約開(kāi)支（包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服及支付等）、研發(fā)開(kāi)支和一般及行政開(kāi)支。這三項(xiàng)所占比例，2023年Q4為7.8%，同比壓縮了0.6個(gè)百分點(diǎn)；全年壓縮了大約0.3個(gè)百分點(diǎn)——對(duì)于萬(wàn)億規(guī)模的京東來(lái)說(shuō)，這就是擠出了30億元。

重頭戲在于非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。由于利息收入增長(zhǎng)及股權(quán)投資相關(guān)虧損減少，公司2023年Q4的非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為17億元，上年同期為-4億元；去年全年，這項(xiàng)利潤(rùn)達(dá)到75億元，而上年為-16億元。

如果沒(méi)有這項(xiàng)利潤(rùn)，在達(dá)達(dá)沖擊波的影響下，京東集團(tuán)將在2023年第四季度錄得業(yè)績(jī)大幅下滑，全年的業(yè)績(jī)也不會(huì)太好看。

整體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)亮眼、核心業(yè)務(wù)提升有限，在此背景下，為了提振市場(chǎng)信心，京東推出了更豐厚的現(xiàn)金分紅和更大規(guī)模的回購(gòu)計(jì)劃。

2023年度，京東集團(tuán)擬現(xiàn)金分紅12億美元，較上個(gè)年度提升20%左右。

針對(duì)市場(chǎng)的低迷狀況，公司在2020年3月-2023年12月，累計(jì)耗資15億美元回購(gòu)股份。接下來(lái)的2024年3月17日-2027年3月，公司將在36個(gè)月內(nèi)回購(gòu)30億美元。

但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。一家公司的價(jià)值提升，最終還是得回歸到業(yè)務(wù)價(jià)值的成長(zhǎng)上。怎么辦？

補(bǔ)課出海

農(nóng)歷新年剛過(guò)，風(fēng)平浪靜許久的互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)，再起波瀾。

市場(chǎng)傳言，京東計(jì)劃收購(gòu)英國(guó)家用電器零售商Currys。這是一家百年老店，目前在全球擁有800家門(mén)店和2.8萬(wàn)名員工，以英國(guó)和愛(ài)爾蘭市場(chǎng)為主。

受通脹和新渠道的影響，Currys業(yè)務(wù)承壓，股價(jià)已經(jīng)跌到了過(guò)去幾十年以來(lái)的低位。京東入主的消息一經(jīng)傳出，Currys的股價(jià)立馬暴漲近40%。

不過(guò)，存在爭(zhēng)議的是收購(gòu)價(jià)格。此前，有投資機(jī)構(gòu)報(bào)出7億英鎊的價(jià)格，被Currys董事會(huì)閃電拒絕。京東大致要出到8億英鎊，才有機(jī)會(huì)坐上談判桌。這筆交易能否推進(jìn)，3月18日，將是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

另外，有媒體報(bào)道稱(chēng)，去年11月，京東有意收購(gòu)德國(guó)最大電子零售商Ceconomy。

為什么現(xiàn)金流下降的京東，還想要頂著高價(jià)，收購(gòu)這些陷入業(yè)務(wù)危機(jī)的歐洲小號(hào)版的蘇寧和國(guó)美？因?yàn)椋�京東太想在海外市場(chǎng)有所建樹(shù)了。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在步入存量時(shí)代，增長(zhǎng)危機(jī)，早已成為懸在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。為了應(yīng)對(duì)這頭即將到來(lái)的“灰犀牛”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們分成了三大陣營(yíng)，出海、深化、換道。

并沒(méi)有等太久，市場(chǎng)便給出了各大公司第一回合的成績(jī)單。換道的典型代表小米集團(tuán)，打磨數(shù)年推出了新能源汽車(chē)SU7，卻遲遲未能公布價(jià)格，以至于網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了鋪天蓋地的段子，“勸軍收手”。

京東、美團(tuán)（03690.HK）選擇深化業(yè)務(wù)，卻踏錯(cuò)了周期。畢竟，業(yè)務(wù)深化必須建立在消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上，才能挖掘出更大的用戶(hù)價(jià)值。于是，它們?cè)?023年，成為一線互聯(lián)網(wǎng)公司中，市值壓力最大的兩家。

騰訊（00700.HK）、阿里巴巴、抖音，本土市場(chǎng)+海外市場(chǎng)共同發(fā)力，基本形成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)新一代的三巨頭，DAT即將取代上一代的BAT。

電商市場(chǎng)，拼多多憑借Temu在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，成功建立第二曲線，讓阿里巴巴（09988.HK）和京東方寸大亂。

國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。本來(lái)已經(jīng)“馬放南山”的京東，不得不加入這場(chǎng)傷敵八百自損一千的錯(cuò)維戰(zhàn)爭(zhēng)。

原本對(duì)出海略顯冷淡的京東，也不得不打上雞血，在年初的新春賀信中重點(diǎn)談及“供應(yīng)鏈能力出海”。京東物流新型基礎(chǔ)設(shè)施先行；對(duì)海外3C零售資產(chǎn)的收購(gòu)，也是重要落點(diǎn)之一。

現(xiàn)在的問(wèn)題在于，拼多多優(yōu)先拿下了北美市場(chǎng)，阿里巴巴的勢(shì)力范圍遍及東南亞（Lazada）、中東（Trendyol）、歐洲與南美洲（速賣(mài)通）。哪里還有什么藍(lán)海市場(chǎng)留給京東？

京東當(dāng)下的尷尬，類(lèi)似于快手（01024.HK）。當(dāng)抖音通過(guò)Tiktok成功拿下歐美市場(chǎng)后，快手再度掏出Kwai，也只能主要針對(duì)東南亞、南亞、中東等地。

不管能不能收購(gòu)Currys，京東出海也是必須要完成的補(bǔ)課。如果再不想辦法迎頭追趕，公司戰(zhàn)略層面的掉隊(duì)只怕會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。