來源/觀點網(wǎng)

撰文/高遠

2月26日，庫迪咖啡在全球門店數(shù)達到7000家之際，宣布啟動“全場9.9不限量”大促活動。

該活動為期三個月，除交通樞紐和旅游景點等少數(shù)門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。

而此時也正值瑞幸陷入9.9元活動縮水風(fēng)波之際。

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9塊9再起風(fēng)波

2月18日，春節(jié)假期后的首個工作日，瑞幸咖啡發(fā)放開工9.9元優(yōu)惠券，但許多消費者發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券的可使用范圍不再適用于全場飲品，較此前大幅縮水，僅限于8款指定飲品。

對此，瑞幸咖啡客服回應(yīng)表示，該活動仍在持續(xù)進行中，但活動范圍、門店及適用飲品可能會根據(jù)活動開展情況進行一定范圍的調(diào)整。具體活動信息請以App/小程序顯示為準(zhǔn)。同時，瑞幸咖啡還將繼續(xù)推出其他營銷活動，為消費者提供高品質(zhì)、高便利性、高性價比的咖啡。

隨后2月26日，庫迪咖啡在門店數(shù)達到7000家時，再次大規(guī)模開展9.9元促銷活動，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示：“庫迪咖啡成立一年來，截止今日，門店總數(shù)達到7000家，位居全球第四。公司已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達到了成本拐點。今年，庫迪咖啡將進入平穩(wěn)發(fā)展期，公司將聚焦產(chǎn)品和體驗的進一步優(yōu)化。”

“本次活動一方面旨在答謝廣大消費者的厚愛，另一方面也借此培養(yǎng)中國客戶的咖啡消費習(xí)慣。中國的咖啡市場尚處于起步階段，庫迪咖啡將保持充分的耐心和耐力，精耕細作，深耕市場，和行業(yè)共同成長。”

據(jù)悉，本次活動庫迪咖啡將延續(xù)門店的補貼政策，根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營商提供不同的補貼，單杯最高補貼至14.5元，預(yù)計本次活動總補貼金額將達2-3億元。

9塊9營銷大戰(zhàn)最早開始于2023年2月，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，六大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷。

而瑞幸9.9元咖啡活動開始于2023年4月，彼時消費者如果附近有新開的庫迪咖啡門店，就會收到瑞幸的9.9元咖啡券，雙方的商戰(zhàn)由此開始。

去年6月，瑞幸以門店規(guī)模破萬的名義正式在全國大規(guī)模發(fā)放9.9元優(yōu)惠券，這被業(yè)內(nèi)認為是瑞幸正面迎戰(zhàn)庫迪的信號。

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雙刃劍

“9.9元咖啡”是一把雙刃劍，帶動其實現(xiàn)業(yè)績狂飆的同時也影響盈利能力。

2月23日晚間，瑞幸咖啡公布的2023年第四季度及全年財報顯示，2023年總凈收入為249.03億元人民幣，同比增長87.3%，收入規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。

在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下瑞幸咖啡的營業(yè)利潤為30.26億元，同比增長161.7%。2023年第四季度總凈收入為70.65億元，自營門店收入為51.03億元，較2022年同期的26.97億元增長89.2%；聯(lián)營門店收入第四季度為17.64億元，較2022年同期的8.43億元增長109.1%。受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響，利潤增速有所回落，但符合公司預(yù)期。

其中9.9元咖啡活動貫穿的2023年第三季度實現(xiàn)營收72億元，同比增長84.9%，創(chuàng)歷史新高；而美國會計準(zhǔn)則下營業(yè)利潤卻下滑至9.62億元；營業(yè)利潤率為13.4%，同比下滑1.6個百分點，環(huán)比下滑超5個百分點。

據(jù)專家測算，9.9元基本上到了最低價了。但9.9元的價格應(yīng)該也是可持續(xù)的，只是加盟商的利潤非常薄，如果供應(yīng)鏈的能力非常強，原材料是自己控制的，加工上面不出任何問題，一杯咖啡的純物料成本應(yīng)該是在5元到5.5元之間。

瑞幸董事長郭謹一曾在公司業(yè)績會上表示，9.9元活動將常態(tài)化進行至少兩年，以“讓利消費者”。

郭謹一表示，2024年依然會堅持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價策略，擴大用戶基礎(chǔ)，提升消費頻次，以擴大市場份額。郭瑾一還透露公司出海規(guī)劃：“未來，我們將繼續(xù)擴大在新加坡市場的業(yè)務(wù)范圍，優(yōu)化店鋪模式，并且還將考慮進軍其他海外市場，包括但不限于東南亞地區(qū)。”

相比之下，庫迪咖啡則由于不健康的模式陷入了“降價-提價-降價”的死循環(huán)中。

庫迪首席策略官李穎波曾公開承認，庫迪目前面臨的問題幾乎都是規(guī)模的快速膨脹帶來的。產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、企業(yè)的管理能力跟不上庫迪的開店速度，而供應(yīng)鏈和管理能力才是將價格控制在9.9元的關(guān)鍵。

庫迪在通過常態(tài)化價格戰(zhàn)來跟瑞幸搶奪市場蛋糕的過程中，并沒有打造自己可以把控的供應(yīng)鏈，而是高度依賴外部的供應(yīng)鏈，同時為了降低供應(yīng)成本，頻繁更換供應(yīng)商，導(dǎo)致斷貨情況頻發(fā)，聯(lián)營商則無辜陷入流血陪跑的被動局面，從而催生了后續(xù)總部強制讓加盟商賣酒等輿論事件。

此次9.9元咖啡促銷活動，會成為庫迪與瑞幸最終決一勝負的戰(zhàn)場嗎?