來源/有數Datavision

作者/嚴張攀

距離拋出“9.9活動將至少持續兩年”的言論不過才半年，瑞幸CEO郭謹一就反水了。

2月18日，瑞幸9.9一杯的活動縮水沖上熱搜。心有不甘的打工人發現，往日會自動跳出的9.9元優惠券被隱藏到了二級菜單欄，適用范圍也縮小至指定的8款咖啡[2]。

面對義憤填膺的網友，瑞幸只是冷冷地回應：企業優惠活動調整是正常的經營行為。

戰略收縮9.9優惠的背后，是瑞幸和庫迪鏖戰至今，雙雙增收不增利的現實。據瑞幸最新財報，季度營收突破70億元，同比增長91%，經營利潤卻不升反降，由同期的3.1億降至2.1億。

簡而言之，干的活顯著增多，但掙的錢卻不見增長。

庫迪的日子更為難熬。去年年末，庫迪僅新增268家門店，約等于巔峰時期的1/5；眼看扭虧無望，無奈的加盟商紛紛寫起了“看它高樓起，看它樓塌了”的小作文。

至此，這場將整個行業拉入了價格內卷漩渦的9.9之爭暫時告一段落。勝負已分，但結局難料——瑞幸能否賺回失去的利潤？庫迪還能撐多久？

01

貓鼠游戲

瑞幸和庫迪曠日持久的價格戰，是庫迪先動的手。

2022年10月，庫迪咖啡首店落地福州IFC。彈藥充足的庫迪來勢洶洶，高掛“瑞幸創始人8.8元請你喝咖啡”的橫幅，打響了狙擊瑞幸的第一槍。

僅僅8個月后，庫迪門店突破至4000家，又過了34天，第5000家門店就閃現進北京網紅聚集地三里屯商場。取得同樣的成績，瑞幸花了近兩年半，并在此后一年里門店增長陷入停滯。

在一周年之際，庫迪宣布全球門店數量已達6061家，還喊出了2025年底全球門店數量達到20000家的目標，這比年初定下目標多了整整一倍，此時距離瑞幸跨過萬店僅4個月。

瑞幸自2017年創立以來一直處于虧損狀態，直到2022年，它好不容易將單杯價格提升至15.55元（含運費）、單店日均銷量364杯時，這才開始宣布全面盈利[3]。

然而這種好日子才剛開了個頭，就被半路殺出的庫迪打了個措手不及。庫迪的狂奔，猶如一把鋒利的匕首快速刺向瑞幸，感受到威脅的瑞幸開始反擊。

首先門店擴張開始顯著提速，針對現有區域，瑞幸開始大舉增加門店密度。

從數據來看，庫迪創立之初的2022年Q4，瑞幸的加密門店（新門店開在已有門店周邊的500米范圍內）占比僅為25%，但在這一數據在此后三個季度均維持在35%以上[4]。

其次是大力拓展空白市場。在2023年之前，瑞幸以直營為主，加盟店只是小范圍試水，但在去年年初，瑞幸開始大力加盟招募，并將縣級城市納入其中，此后還在2個月內進行了兩次補招，并通過“帶店加盟”的形式挖墻角。

一手加密門店，一手發力空白市場，瑞幸不出意外地實現了大舉擴張：2023年瑞幸門店凈增加8034家，是2022年2190家的3.7倍，幾乎是每小時新增一家店。

到了去年4月，瑞幸積極迎戰庫迪，開始在局部試水9.9塊活動，“局部”的旁邊都有庫迪[5]；也許是試運營效果顯著，兩個月后，瑞幸借著萬店的名義，在全國推出每周9.9元的感恩活動，將原本由庫迪主導的價格戰推向高潮。

價格戰一開，越來越多的人開始向瑞幸投懷送抱。小紅書上，瑞幸小藍杯出鏡的頻率穩步提升，微博上，“不是星巴克喝不起，而是瑞幸更有性價比”的相關言論開始流行。

反映到財報上，瑞幸在2023年的月均交易用戶穩步提升至6243.8萬，年營收也創下249億元新高，正式超越星巴克中國。

面對瑞幸這一套組合拳，狂奔的庫迪也慢了下來。

每月的新增門店由原先的1200多家逐步下滑，截止最新的2月份，新增門店不足百家[6]。加盟商的態度，也由原先的踴躍報名變成聲討盈利無望；在媒體口中，庫迪也從陸正耀成功二次創業變成了即將二次破產。

就目前的戰果來看，瑞幸某種程度上已經成功打贏了這場庫迪狙擊戰，但如果仔細清理遺留的戰場，它所付出的代價并不小。

瑞幸的整體營收蒸蒸日上，但穿透到最小作戰單位上，自推出9.9元活動后的第三季度，其單店營收就已下降，利潤的核心指標經營利潤率也同時坍塌，由高點的18.9%降至3%。

將以上抽象的數據翻譯成人話，就是瑞幸活干的越來越多，錢卻掙得越來越少。

02

負隅頑抗

若是如郭謹一所說，瑞幸固然能撐過兩年的9.9價格戰，但勢必也會贏得艱難。

好在，休戰的信號依然來自于它的對手庫迪。

據DT商業觀察統計，庫迪咖啡是去年上半年主流咖啡品牌關店最多的一家。即便是總部有補貼，庫迪新開3426家店，關閉318家，約等于每新開10家就要關1家[7]。

不同于手握大筆融資、早期鮮花錦簇的瑞幸，庫迪自出生便是資本棄兒，它沒有瑞幸能夠大舉直營拓店的家庭條件，便只能借助加盟商之力實現逆襲。

庫迪零元加盟的模式，吸引著大量尋求致富機會的潛在加盟商們；那些苦于瑞幸150萬驗資條件的人，紛紛投向庫迪的懷抱，一位瑞幸員工曾說：“庫迪吃下的絕大多數都是我們不要的人”[8]。

與此同時，加盟商提前打款的原料與設備采購資金，也為庫迪的品牌造勢以及發補貼提供了充足的彈藥。

庫迪的成敗皆系于加盟商。但當它硬著頭皮打出了“8.8元/杯”之時，顯然是把加盟商的利益拋之腦后了。

去年年底，一封來自庫迪加盟商的泣血自述，引起了行業震動。信中稱，開庫迪賠了45萬，不知道孩子明年該上學怎么辦[9]，矛頭直指庫迪毛利低、回本難，運營糟糕等一系列問題。

加盟商的吐槽與離開不無道理。據券商測算，如果行業價格戰持續，雙方加盟商各自的回本杯量和周期結論分別是：瑞幸日均杯量400杯以上，兩年回本；庫迪則需要500杯，且4年才能回本[10]。

正常經營的餐飲店回本周期一般為6-24個月，加倍的庫迪，顯然難以打動正在回歸理性的潛在加盟商們，勢頭變弱也無可厚非。

庫迪的難題，不僅是愿意買單的加盟商越來越少，還有物流運輸不成熟、供應商更換頻繁等諸多煩惱。

在去年10月的內部信里，CEO錢治亞公開承認庫迪在門店狂飆之時供應鏈的挑戰與日俱增。這一說法在界面新聞的采訪中得到了印證，庫迪位于上海、貴州和南京等地的聯營商表示，后臺訂貨需要拼手速，一周搶兩次，晚了可能就訂不上了[11]。

面對勢頭減弱的庫迪，瑞幸選擇戰術性回撤，收縮9.9元活動。這背后還有另一層考量：庫迪價格戰虧的是加盟商的錢，瑞幸虧的是自己的錢。

與庫迪全加盟的模式不同，瑞幸當下16248門店，直營店為10628家，占比高達65%。簡而言之，直營為主的瑞幸，門店賣出去所有的低價咖啡，瑞幸將直接承擔絕大多數的虧損。

除此之外，瑞幸也將5620家加盟門店扛在肩上。

例如在去年Q4的淡季，瑞幸通過補貼，將加盟店單杯毛利（單價-原料成本）基準定為4元，不滿4元就由瑞幸補足4元；今年年初，瑞幸進一步加碼補貼，加盟店最低毛利可達5元/杯[12]。

也就是說，瑞幸幾乎承擔了“9.9元感恩活動”帶來的所有損失。它在Q4的稅前利潤僅為2.6億，相較于價格戰剛開始的12.2億，少了近10億。

盈利能力大幅走弱，也直接影響投資人的信心，瑞幸股價一度相較高點跌了近50%。

對于今天的瑞幸來講，最初的外患庫迪早已不足為懼。眼下的難題在于，面對已經習慣9.9的消費者，瑞幸想要重新開始漲價，能行得通嗎？

03

錢路未卜

澆滅了庫迪的氣焰，雖然咖啡賽道短期內難見黑馬，但瑞幸想要高枕無憂卻依然不容易。

早期瑞幸靠補貼換市場，憑借“性價比”成功突圍；在渡過了一段至暗時期后，憑借“咖啡加萬物”的嘗試，又連續創造了“生椰拿鐵”、“椰云拿鐵”以及“醬香拿鐵”等爆款單品，聲浪一度蓋過了星巴克，來到了“有利可圖”的新階段。

某種程度上，瑞幸就是一家披著咖啡外衣的奶茶店。通過咖啡奶茶化的爆款思路，瑞幸成功將原本相對割裂的咖啡用戶與奶茶用戶統統收入囊中。

從業績來看，瑞幸每推出一個爆款就能成功拉動業績猛增。2021年Q2的生椰拿鐵一經推出，當月爆賣42萬杯，帶動月均交易用戶數增加400萬，季度營收逼近20億；2023年的醬香拿鐵疊加9.9元buff，直接創下了單日銷售破億的神話。

但時過境遷，當下奶茶市場已是互相絞殺的紅海，每個細分賽道都有對應的老大哥拼盡全力，只為咬下更多的市場份額。

艱難站穩高端人設的喜茶與奈雪，為了搶走更多的消費者，除了降價以外也紛紛放開了加盟；壓力快速傳遞到古茗與茶百道等中端品牌，加班加點地撰寫招股書，因為上市融資款是沖刺萬店的重要糧草。

焦慮的品牌加速擴店，而市場規模的增速卻在大幅下滑。2017年至2021年間，現制茶飲曾有過一段年均增速50%以上的美好時光，但隨著市場逐漸飽和，增速快速下滑至個位數[13]。內卷加速市場出清，僅2023年上半年就有8萬多家奶茶店倒閉關門[14]。

奶茶行業規模增速下滑，疊加細分賽道山頭林立，瑞幸想要獲得更多奶茶用戶的支持難度可想而知。

另一邊，作為瑞幸主戰場的咖啡賽道里也殺紅了眼。

拿上海來說，在這個全球咖啡店數量最多的城市里，其人均消費量也不過一年20余杯咖啡，這個數字僅為美日等成熟市場的1/10，但已經遠遠領先于全國人均11杯的水平[15]。

一二線城市已增速放緩，還要面臨諸如manner、M Stand等品牌的圍剿，價格優勢成了瑞幸最大的倚仗。

但在增速更快的下沉市場，瑞幸面臨的是另外一重困境：向上學不來星巴克，難以成為縣城青年的相親圣地；向下拼不過幸運咖，原本的價格優勢在6元的美式咖啡前蕩然無存。

參照歷史經驗來看，下沉市場具有兩波紅利期，分別來自用戶滲透率提升與消費頻次的提升。目前來看，下沉市場的咖啡生意正處于第一輪滲透率提升的過程中，而奶茶生意已經來到了消費頻次提升的階段。

被奶茶和咖啡左右夾擊，又受制于下沉市場客戶價格敏感度更高，瑞幸攻城略地的速度并不快。據極海品牌監測，三線及以下城市僅給瑞幸貢獻了36%的新增門店，遠低于一二線城市64%[2]。

而從整體來看，瑞幸三線及以下的門店占比僅為32.2%，而庫迪已經接近4成，尚未兇猛發力的幸運咖高達61.9%，幾乎為瑞幸的兩倍[6]。

看似廣闊的下沉市場里，咖啡戰事遠遠未至終局。但面對四方來犯的勁敵，失去了9.9的加持，瑞幸還能走多遠呢？

參考資料

[1] 瑞幸財報

[2] 9.9元的瑞幸不見了，市界

[3] 瑞幸破萬店后重啟價格戰，9.9咖啡還能喝多久，澎湃美數課

[4] 瑞幸咖啡的增長從何而來？| 極海門店增長系列，極海品牌監測

[5] 加盟瑞幸，全網最難發財路，人物

[6] 各咖啡品牌門店信息，極海品牌監測

[7] GeoQ智圖：2023上半年連鎖餐飲品牌門店發展趨勢藍皮書，數局

[8] 庫迪咖啡的極限游戲，晚點LatePost

[9] 庫迪加盟商泣血自述：賠了45萬，孩子明年上學怎么辦？餐企老板內參

[10] 站不穩的庫迪，卷不死的瑞幸，海豚投研

[11] 庫迪門店數追趕瑞幸，卻為什么總是點啥啥沒有？界面新聞

[12] 瑞幸粉單（LKNCY）話題,雪球

[13] 現制茶飲行業發展趨勢報告——蜜雪冰城 VS 茶百道，勤策消費研究

[14] 開店不如閉店快？新茶飲賽道“剩者”為王，江蘇經濟報

[15] 中國咖啡行業專題研究：從休閑到上癮，咖啡乘風起，未來智庫