來源/氫消費

撰文/彭瀟橫

一個沉悶的午后，氫消費來到合生匯打卡被外界解讀為庫迪入局新茶飲賽道的子品牌——茶貓。

要知道的是，上一家在合生匯引發外界好奇，吸引消費者前來頻頻打卡的還是霸王茶姬。

（圖源：氫消費）

該門店位于合生匯B2，搭乘商場一側的扶梯下行，便可看到茶貓格外亮眼的熒光綠logo。 

顯眼的機械臂正忙著出品，傳遞出的科技感滿滿，在門店右側完成下單后，兩只藍白相間的機械臂隨即開始工作，從取空杯，到制作飲品，再到塑封，均交由機械臂完成。 

只是相較于由機械臂所塑造出棱角分明的科技感，氫消費手捧著茶貓的飲品，卻愈發的感到困惑.. ...

01

茶貓=冰紅茶plus、

散裝霸王茶姬？ 

不知是巧合還是有意為之，茶貓與一層之隔的霸王茶姬，擁有著太多相似之處。

首先是門店點位選擇上。霸王茶姬的門店，正對合生匯由1層下行到B1的扶梯，這也意味著，更高的曝光度和客流。而茶貓更是如此，有多便捷呢？氫消費乘坐扶梯到達B2層時，走下扶梯僅步行2-3步，便走到了茶貓門店。 

其次是在產品包裝上。氫消費下單了兩杯奶茶，一款是“老叢烏龍香檸”，另一款是店員推薦的“尺玉·茉莉翠芽”。拍照把外包裝發給氫消費的同事時，同事表示“看著眼熟”。隨即搜索發現，這個包裝的配色和喜茶在2021年上新的“碎銀子”系列飲品的外包裝，極其的相似。

（圖源：氫消費）

（圖源：網絡） 

這不禁讓氫消費想起了“一層之隔”的霸王茶姬，飲品外包裝設計“撞車”迪奧的爭議。 

與霸王茶姬類似的還有，茶貓同樣給茶飲所用的基底預留了“展覽”位置。茶貓所用的茉莉翠芽、桂花烏龍、佰年老叢、珠蘭毛峰等原葉便一清二楚。區別在于霸王茶姬冰茶的每款茶葉介紹以懸掛小牌的方式展示，茶貓的每款原葉展示，以獨立的小格子進行劃分，不同原葉下面配有文字說明。 

（上圖為茶貓原葉展示，下圖為去年氫消費走訪霸王茶姬合生匯門店時拍攝的東方冰茶純茶）

回歸到飲品本身，氫消費在嘗過“老叢烏龍香檸”這款水果茶和“尺玉·茉莉翠芽”這款奶茶后發現，“老叢烏龍香檸”這款水果茶的味道更像是酸度和甜度都加重了的康師傅冰紅茶。 

而“尺玉·茉莉翠芽”這款奶茶的口感倒是非常令氫消費驚艷，與樓上霸王茶姬的招牌飲品“伯牙絕弦”，不能說一模一樣，撕掉標簽盲測，至少也能達到“以假亂真”的程度了。

而無論是冰紅茶Plus版的“老叢烏龍香檸”還是“伯牙絕弦”平替的“尺玉·茉莉翠芽”，都只要9.9元。因正值茶貓新開業活動期間，全場都是9.9。 

事實上，9.9元這個價格，放在合生匯里諸如霸王茶姬、奈雪、茶話弄、茶百道等一眾茶飲品牌中，擁有著絕對的價格優勢，哪怕擴大到整個新茶飲賽道里，可能在價格上能抗衡的也就剩下蜜雪冰城了。 

但如果要說單款飲品的性價比，以9.9元“老叢烏龍香檸”為例，規格為20oz（盎司），在換算上，1美制液體盎司(oz)=29.27毫升(ml)；1英制液體盎司(oz)=28.41毫升(ml)盎司，暫且按照1盎司約等于30ml估算，一杯“老叢烏龍香檸”約為600ml。 

而在天貓上28.9元可以拿下總計8L的冰紅茶，換算下來，600ml的冰紅茶約為2.17元，而即便是在美團上，500ml一瓶冰紅茶的價格也不過3.3元。 

近似規格，價格近3倍的差距，誰更有性價比一目了然，當然，也需看到，“老叢烏龍香檸”中確實有真材實料的檸檬片添加。

（圖源：氫消費） 

至于“尺玉·茉莉翠芽”這款奶茶，從口感近似度、價格以及等待時間上，如果從“伯牙絕弦”平替的角度來看，倒是確實具有一定的性價比。但至于消費者如何選擇，只能仁者見仁智者見智了。 

 （同一時間段，霸王茶姬等待時間13分鐘，茶貓從下單到出品2分鐘左右） 

02

全場9.9，戰術性懶惰？

茶貓究竟能不能靠9.9元的低價，在新茶飲賽“卷”得一席之地，當下給出斷言還為時尚早。

但鑒于歷史總是不斷的重復上演，或者，可以把時間倒溯回新茶飲賽道，開啟價格戰后，從價格戰對行業和品牌的影響中，找到一些答案。

首先要面對的第一個問題是，新茶飲賽道為什么要開始搞價格戰這件事，而回答這個問題，貴為頭部品牌的喜茶、奈雪們最有發言權。

2022年喜茶、奈雪雙雙宣布降價的消息，曾一度引發外界對“新茶飲賽道熄火”的諸多猜想。

這一年的2月，喜茶官方微博號發布消息稱年內將不再推出29元及以上的產品，這也意味著喜茶標準飲品菜單上，再也沒有3字開頭的飲品在售了。

緊隨其后的3月，奈雪官宣進行全面降價，在對經典產品做出降價10元動作的同時，最低款產品9元起步，且當時承諾每月上新一款低價產品。

自此，喜茶、奈雪與30元時代一一作別，而這種一直延續到當下的降價，被外界看做是新茶飲內卷的“開端”。 

一般來說，頭部品牌之所以能成為優等生，除工藝、出品的出眾，對整個行業風向變化的敏銳嗅覺，也是必不可少的。而新茶飲賽道整體的遇冷，恰恰就發生在喜茶、奈雪調價的前后腳。 

有幾份數據可佐證，公開信息顯示，2016年至2019年，我國新茶飲市場處于爆發性增長時期，喜茶、奈雪更是行業中的頭部玩家。 

（圖源：前瞻經濟學人）

而從前瞻經濟學人的數據上可以看到，2016-2019年間，國內茶飲門店數量保持著飛速的增長，從2016年的19萬家，一路飆升到50萬家，但等時間來到2020年，門店數量首次出現了下滑。

與門店數量出現下滑同時出現變化的，還有市場規模。據紅餐網的數據顯示，2015年到2021年，我國現制茶飲市場規模從422億元增長到1419億元，用激增來形容也不為過，但當時間走到2022年時，市場規模雖仍然增長至1423億元，但相較2021年也僅是0.3%的微增。

顯然，當消費者總數固定，賽道增速放緩的同時，又充斥著行業高速增長前期，大量涌入的品牌存留，“卷價格”便成為了那個“戰術性”正確的答案。

之所以是“戰術性”正確，在于低價的目的之一，是為了從有限的消費者中，搶來更多的客戶，以解眼下的燃眉之急，但現實情況是，茶飲品牌太多了，消費者不夠用了，一旦將視角切到長期性的“戰略性”目標——復購率上，則陷入了“一頓操作猛如虎，回頭一看原地杵的”尷尬境地。

同樣是“卷價格”，以喜茶為例，其在十周年報告中就曾提到，“得益于更大眾的價格，以及喜茶的產品優勢和品牌勢能，雖然面對疫情等不利因素，但2022年6月以來喜茶每日店均銷量和月度總銷量同比上一年，分別平均增長了20%。” 

但反觀奈雪，其在2022年上半年對外披露其復購率為33.6%，但2021年時這一數字為35.3%，已經出現了一定的波動，而在此后的2022年財報中，復購率的具體數字，更是直接被抹去。

事實上，飲品創新上的愈發趨同，也是消費者對新茶飲品牌需求“退燒”的原因之一。據咖門此前發布的《2022中國飲品行業產品報告》中就提到，新茶飲品牌在2023年前三個季度共推出了1677余款新產品，但產品常常大同小異。

在這樣的背景下，戰術性“卷價格”倒不失為一種激進，但又能更快打響品牌，建立消費者認知的操作，或許從這個角度來看，以9.9元的低價入侵新茶飲市場的茶貓，倒不失為找到了一條更加旗幟鮮明的路徑。

但再瞅瞅蜜雪冰城，瞬間價格優勢不明顯，也就只能靠顯眼包機械臂來撐點噱頭，但新鮮感一過，又能剩下什么呢。

“低價”之外，另一個需要思考的問題在于，新茶飲頭部品牌，近年來頻頻跨界推出咖啡飲品或者索性投資精品咖啡的背后，到底押寶的是什么。 

在品牌動作上，蜜雪冰城推出了“幸運咖”，樂樂茶推出子品牌“豆豆樂”，檸季推出過“RUU COFFEE”，茶顏悅色推出“鴛央咖啡”，茶百道推出“咖灰”，書亦燒仙草則入股咖啡品牌DOC咖啡等等。

在進軍咖啡賽道時，部分品牌傳遞給外界的信息，大多是“拓展品類，滿足消費者多樣化的需求。” 

但更加真實的原因之一，其實是在新茶飲增速放緩的階段，咖啡市場的增勢仍保持樂觀。 

在弗若斯特沙利文發布的報告中可以看到，中國咖啡市場預計以25.99%的復合增長率繼續增長，預計2023年市場規模將達1806億元。

此外，中國人均咖啡消費杯數將從2021年的9杯/年提升至2023年的11杯/年。

成癮性、高購買頻次以及樂觀的市場規模，或許才是新茶飲品牌接連入局咖啡賽道的真實原因。 

而在這樣的背景下，庫迪從咖啡賽道轉戰水深火熱的新茶飲賽道的做法，一則顯然是在找新增長曲線，另一面是否有續命稻草的意味？

03

庫迪的新衣，

聯營商的新餅？

在公開報道中，茶貓與庫迪的打法，在很大程度上如出一轍。

據此前新摘商業評論的報道，在門店運營上，茶貓采取了與庫迪相同的聯營模式，與不收品牌加盟費一起被延續的，還有對門店毛利潤階梯式的抽成方式。單店投資最低35萬元，包括設備、裝修費等。 

在價格上，雖然氫消費在合生匯門店中，看到的全場飲品價格均為9.9元，但在更早一些的公開報道中也提到“全場產品統一售價8.8元，券后6.9元”“第二杯半價”等，而官方給出的說法是，優惠會持續到2025年，公司會對飲品進行補貼，結算價格低于8.8元，全部按照8.8元結算。

由于在運營模式和價格補貼策略上，與庫迪極其的相似，在這樣的背景下，茶貓能否像庫迪一樣在咖啡賽道中，刷新存在感，很大程度上也取決于此前庫迪聯營商們的積極性，而從公開報道中看到的聯營商們對庫迪的態度，頗具玩味。 

在每日經濟新聞的報道中曾提到，有多位庫迪聯營商反映稱，門店內曾出現原材料訂貨難、物料斷貨等情況，且持久的價格戰，耗空了聯營商們的耐心。更有仍處于虧損狀態的庫迪聯營商表示，“瑞幸門店加密后，庫迪的生意更難做了，你應該關注到不少（庫迪）聯營商在轉讓門店吧，如果生意好，怎么會轉讓呢？” 

當然，對于被夾在這場圍繞在瑞幸與庫迪之間曠日持久的價格戰中的聯營商來說，一個好消息是，雙方之間的價格戰已接近尾聲。

此前，瑞幸咖啡因“9.9元一杯活動縮水”在消費者中引發了熱議，當時的消費者指出，原來是全場飲品可以使用的9.9元優惠券，只剩下8款指定飲品參與活動，而氫消費近期通過瑞幸小程序下單時則發現，9.9元優惠券仍存在，且全場多數飲品仍可使用，只是在獲取優惠券的方式上需要添加瑞幸的企業微信，獲得折扣的流程相對繁瑣，且9.9元優惠券一天只能領取一次，第二杯無法享受折扣。 

雖然面對消費者的說法，瑞幸官方也在2月23日發布財報時提到，“未來將會堅持目前的發展策略和定價策略。”但從每天不限次數的9.9元，到限領取次數的9.9優惠，終究還是有所變化。

與瑞幸對應的則是庫迪近期官宣全場不限品、不限量9.9元大促，為期3個月的活動，據悉，這次活動的總補貼金額將達2億～3億元。 

但也需看到的是，即便庫迪維持了原有的補貼力度，在門店新增上，已出現放緩。據餐飲老板內參的數據，自去年9月開始，庫迪門店的增長速度開始大幅放緩，從7、8月份的每月超1500家新增降至9月500家左右的新增數量，當時間來到11、12月時，新增門店數則下滑到品牌初創時期，只分別新增了296家和173家。 

一面是不能停的補貼，一面是放緩的門店增速，似乎也向外界反饋出了一些聯營商的態度，甚至在早一些的媒體報道中，更是提到，由于大批聯營商虧損，庫迪9月還曾推出多項新政策予以安撫，比如，承諾2023年6月前簽約的加盟商，若門店虧損，由庫迪評估后補足。

在這樣的背景下，拓新紅海的新茶飲賽道，并延續過往庫迪的打法路數，到底是消費者需要一杯茶貓，還是庫迪需要一杯茶貓給聯盟商“造夢”為自己“續命”，或許也只有陸正耀最清楚。