來源/時代財經

作者/李馨婷

庫迪咖啡再次與瑞幸咖啡正面交鋒。

2月26日，庫迪咖啡宣布在全球門店數達到7000家之際，開啟“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動，該活動為期三個月。活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數量。

庫迪咖啡將根據門店位置和房租等不同為聯營商提供不同的補貼，單杯最高補貼14.5元，預計本次活動總補貼金額將達2~3億元。

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朝瑞幸咖啡開一槍

值得一提的是，目前瑞幸咖啡正身處優惠券縮水爭議。

近日，據媒體報道，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的優惠活動出現“縮水”，9.9元的優惠券不再是全場飲品可以使用，只剩8款指定飲品參與活動。或許是受激烈市場反應影響，此后，瑞幸咖啡以公眾號上新的方式增加了兩款9.9元單品，APP上可以使用9.9元券的產品增加到10款。

這并非庫迪咖啡首次效仿瑞幸咖啡的營銷手法。“復制瑞幸、超越瑞幸”，正是庫迪咖啡的經營策略。

2022年10月，庫迪咖啡由瑞幸創始人、前CEO錢治亞攜瑞幸咖啡原核心團隊成立。此后，庫迪咖啡開始復制瑞幸咖啡打法，在全國范圍內開疆拓土。

選址方面，庫迪咖啡門店鄰近瑞幸，也采取類似瑞幸快取店的小店模型；產品上，庫迪咖啡的多款產品與瑞幸咖啡的招牌爆品成分類似；此外，庫迪咖啡與瑞幸咖啡一樣主張不收加盟費；營銷方面，庫迪咖啡與瑞幸咖啡一樣高舉高打，在2023年6月1日簽約成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，并推出一系列聯名產品。

庫迪咖啡招牌產品

與此同時，庫迪咖啡更是通過高調促銷活動與靠發券引流的瑞幸短兵相接。

2023年2月，庫迪咖啡發起“百城千店咖啡狂歡節”，旗下6大系列70余款的熱銷產品全部9.9元/杯起促銷；同年5月，庫迪咖啡再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的促銷，還在抖音推出了“8.8元任意購”活動。這導致瑞幸咖啡在當月推出9.9元優惠券；在6月宣布開啟每周9.9元的常態化優惠活動；2023年8月，瑞幸咖啡董事長郭謹一則宣布，要把9.9元活動常態化進行下去。

庫迪咖啡掀起的低價促銷戰，已對瑞幸咖啡的經營利潤造成擠壓。

2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財報。財報顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249億元，同比增長87.3%，但瑞幸咖啡四季度利潤承壓。2023年四季度，瑞幸咖啡自營門店的營業利潤為6.9億元，門店層面的經營利潤率為13.5%，而2022年同期這一指標為21.6%。

此外，第四季度瑞幸咖啡銷售和營銷費用為3.99億元，同比增長130%，原因包括廣告和其他推廣費用的增加、向第三方配送平臺支付傭金增加以及支持公司電子商務業務和促銷活動的分包服務費等。

對此情況，瑞幸咖啡在財報中表示，受季節性、萬店同慶優惠活動以及激烈的行業競爭等因素影響，利潤增速有所回落，但符合公司預期。

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庫迪咖啡放緩開店

不過，殺敵一千的庫迪咖啡，也面臨自損八百的發展隱患。“賠本賺吆喝”式的促銷活動讓大部分消費者對庫迪咖啡形成了“低價”認知，這并不利于庫迪咖啡的長期發展。

2023年4月，庫迪咖啡曾暫停9.9元/杯的優惠活動；同年7月，庫迪咖啡取消了抖音團購9.9元的券，變為13.5元、14.9元等；8月初則直接取消“天天9.9元”活動，并將8.8元門店專屬券下架，僅生椰拿鐵可享受8.8元優惠。

據新消費日報2023年4月報道，有聯營商稱提價后，庫迪咖啡全國層面的銷量下滑了5%-10%；而4月1日庫迪咖啡提價前，不少聯營商都處在邊賣邊虧的狀態。

去年12月，一位自稱庫迪咖啡聯營商的用戶在小紅書上發布了一條名為《致庫迪咖啡公司管理層的一封信》的帖子，其表示，因為投資庫迪咖啡這個錯誤決定，自己已損失45萬元。

不久后，另一位庫迪咖啡聯營商發布了同樣名為《致庫迪咖啡公司管理層的另一封信》的帖子，他指出庫迪咖啡存在多個問題，并質疑其運營團隊不專業等。

今年1月，庫迪咖啡還陷入“要求聯營商賣酒”的風波。不少自稱庫迪咖啡聯營商的用戶在社交平臺發帖，表示庫迪咖啡存在“剝奪聯營商自主訂貨權”“強制要求聯營商賣茅臺不老酒和茅壇酒”等情況。據一位庫迪咖啡聯營商彼時透露，此前庫迪咖啡確實為每家門店提供了2箱白酒，并在聯營商還未確認是否有意愿銷售白酒前，在系統中提前扣款。

隨后，庫迪咖啡相關負責人回應稱，目前對于白酒產品的訂貨和配貨規則未更改，仍按原規則執行。茅臺不老酒和茅壇酒的訂貨與門店日常訂貨保持一致，首批訂貨時兩款酒各一箱，不扣貨款，款項將在4月30日統一結算，未售部分公司將統一收回。對于已扣款門店，于1月22日完成退款至門店余額賬戶。聯營商如需額外加訂，可隨門店日常訂貨配送到門店，或配送到指定地點。

對于這一說法，上述聯營商也表示認同。

2月26日，就長期低價促銷是否會對品牌帶來影響，庫迪咖啡相關負責人對時代周報記者表示，作為新品牌，庫迪咖啡希望快速進入消費者心智，所以在成本可控的基礎上采用了8.8元的價格進入市場。

“一年多以后，消費者對我們有了一定的了解，所以我們適時調整營銷策略，比如之前的新用戶限量8.8元、新品9.9元不限量等活動，現階段是為期三個月的‘好咖啡全場9.9不限量’的大促活動。在不同階段采用不同的營銷策略和營銷活動，獲得更大的市場之后，品牌也會相應獲得更大的整體規模效應，銷售價格仍將處于合理的價格帶區間內，對于消費者來說也是容易接受的，這是市場培育和普及的不同階段和過程。”該名負責人說道。

事實上，相對初創立時的迅速發展，近期庫迪咖啡也在放慢擴張腳步。極海品牌監測數據顯示，2022年第四季度-2023年第二季度，庫迪咖啡門店數量維持較高速度擴張，單個季度分別凈新增104、908、2719家門店。而從2023年第三季度開始，庫迪咖啡凈新增門店數量開始下滑，當季度新增門店數下滑至2088家，2023年第四季度，新增門店數量下跌至953家。此外，2024年1月及截至2024年2月25日，庫迪咖啡分別新開了109和68家門店。

在新開門店的同時，一些聯營商則選擇閉店退出。今年1月，庫迪咖啡首席策略官李穎波在接受CBbeta采訪時表示，庫迪咖啡6000多家門店中一共關店25家，并稱這在行業里也是一個非常低的數字。