來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng) 

撰文/沈追

3月8日，生鮮傳奇董事長(zhǎng)王衛(wèi)在朋友圈發(fā)了兩則消息，一是關(guān)于7-11新業(yè)態(tài)的，另外是一條極簡(jiǎn)的總結(jié)：商品力之下，一切皆簡(jiǎn)單！

其中透露出的兩個(gè)視角，一是從當(dāng)下向前看，減品和加品的循環(huán)；一是破局觀，復(fù)雜和簡(jiǎn)單循環(huán)，此外，我們能看到唯一支點(diǎn)：商品力。

01

未來(lái)，先征服用戶(hù)的胃

如果在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)及各企業(yè)APP上，搜集、比對(duì)山姆，Costco和奧樂(lè)齊的必買(mǎi)清單，查閱消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾個(gè)明顯的現(xiàn)象：

（1）從品類(lèi)來(lái)看，烘焙面包、熟食加工、純料飲品占據(jù)了TOP榜單主力；無(wú)腦沖、無(wú)限回購(gòu)是用戶(hù)對(duì)這些商品的最高評(píng)價(jià)

在烘焙上，山姆，Costco和奧樂(lè)齊三家?guī)缀跏钦��?lèi)被用戶(hù)安利，除了我們推薦的幾款，像伯爵芝士卷、可頌、黃油牛角包、榴蓮千層蛋糕、栗子麥芬.....幾乎是每個(gè)品都有粉絲種草。

熟食中，像雞腿、雞翅中、羊排、牛排、烤魚(yú)等，也是各有網(wǎng)紅心智；口感、風(fēng)味、顏值用戶(hù)很贊，性?xún)r(jià)比有人夸，而價(jià)格這一個(gè)點(diǎn)，反倒成了比較次要的因素。

飲料上，純料橙汁、小青檸、果蔬汁、檸檬汁、莓果汁等款款誘人，簡(jiǎn)單、無(wú)添加是核心密碼。

（2）從單品特征上看，好吃是關(guān)鍵

要征服用戶(hù)，就要征服用戶(hù)的胃，這點(diǎn)不僅適用于愛(ài)情，似乎也適用于用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)。

和同事聊天，大家普遍的感覺(jué)是那些東西你就是想買(mǎi)、想吃，然后是品項(xiàng)、原料、口感、風(fēng)格、便利性和消費(fèi)場(chǎng)景等話(huà)題；而價(jià)格，同樣是被放在邊上，很多品種大家記不住多少錢(qián)，9.9、19.9之類(lèi)的，只是有些模糊的印象。

（3）從商品數(shù)上講，網(wǎng)紅品總數(shù)并不多，但分布足夠?qū)?/strong>

每一種風(fēng)味，都只有一到兩款，像榴蓮、蔓越莓、草莓這樣很有記憶點(diǎn)的單品基本是一爆一款；果汁類(lèi)像羽衣甘藍(lán)西芹汁、葡萄汁等不重復(fù)；熟食還是烤雞及分割部，足夠精選、足夠簡(jiǎn)單，品項(xiàng)集中度很高，特款并不長(zhǎng)尾，但適應(yīng)場(chǎng)景需求的寬度足夠?qū)挕?/p>

美味、美感、健康、品牌產(chǎn)地原料、0添加、100%原料等概念成就了單品IP支點(diǎn)，核心是用戶(hù)有了單品心智，品類(lèi)的心智，然后是品牌的心智。

02

鮮食戰(zhàn)力才是零售的長(zhǎng)期主義

而對(duì)比內(nèi)資零售，除了胖東來(lái)，大家議論最熱的是誰(shuí)誰(shuí)關(guān)店了，誰(shuí)誰(shuí)不行了，相形見(jiàn)絀。探索方向，行業(yè)有三條路（學(xué)習(xí)胖東來(lái)、學(xué)習(xí)山姆和學(xué)習(xí)樂(lè)爾樂(lè)）之說(shuō)。我們不排除榜樣的力量，但是我們到底向這些優(yōu)秀品牌學(xué)什么？

拋開(kāi)組織力和文化力的內(nèi)容，從形態(tài)上，內(nèi)資大賣(mài)場(chǎng)好多都在學(xué)山姆，倉(cāng)儲(chǔ)化、大包裝和精簡(jiǎn)品項(xiàng)，其中效率邏輯值得學(xué)習(xí)；但從趨勢(shì)上看，那些大包裝零食、優(yōu)源牛奶、純料果汁、超值肉禽和大份海鮮等，我們相信賣(mài)場(chǎng)很快就會(huì)四處鋪貨，同質(zhì)化；生鮮中高鮮度的蔬菜、水果、肉和水產(chǎn)也能找到，但鮮食加工類(lèi)呢，似乎是很難模仿精彩，細(xì)究下來(lái)，這似乎成了零售品牌最大的分別。

而這些類(lèi)別，是過(guò)去中國(guó)超市沒(méi)有做好的，甚至已經(jīng)戰(zhàn)略放棄的，也是非常考驗(yàn)商品力功夫、考驗(yàn)后臺(tái)能力的。

中國(guó)零售，其實(shí)有兩次大的被帶跑偏：一次是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)革命之下的新零售，今天我們后知后覺(jué)發(fā)現(xiàn)，科技只是效率手段，必須要建立在商品力這個(gè)價(jià)值實(shí)質(zhì)上；第二次，可能是這次的折扣化，產(chǎn)能過(guò)剩之下，標(biāo)品領(lǐng)域，大家一味的卷品項(xiàng)，卷價(jià)格，拼規(guī)模，搞渠道，最后侵蝕的是整個(gè)生態(tài)鏈的效益。但卷過(guò)兩三年之后呢，零售企業(yè)還能靠什么？低價(jià)，應(yīng)該是精益管理后的結(jié)果輸出，硬折扣是一種形式，企業(yè)更應(yīng)該去追求經(jīng)營(yíng)背后的長(zhǎng)久商品力，或者需要一種補(bǔ)充支持力。

在中國(guó)超市未經(jīng)歷電商沖擊之前，商超關(guān)于商品力的研討，雖然很多維，但總方向是對(duì)的，從生到熟，從熟到標(biāo)品，再?gòu)臉?biāo)品到創(chuàng)新，這應(yīng)該也是一種商品力的零售車(chē)輪；所以探討商品力的話(huà)題，探索回歸實(shí)體，最后找到商品支點(diǎn)的，應(yīng)該是生鮮鮮食，當(dāng)然，標(biāo)品還是基礎(chǔ)，能夠保證把基本盤(pán)做大，我們把它定義為鮮食戰(zhàn)力。

消費(fèi)降級(jí)，大家都卷低價(jià)，講究性?xún)r(jià)比不假，但在鮮食加工類(lèi)上，掌握核心技術(shù)，形成產(chǎn)業(yè)化能力，打造差異化，然后再搭標(biāo)品供應(yīng)鏈支持的硬折扣，胖東來(lái)精神支持的組織力，似乎才能形成零售競(jìng)爭(zhēng)力的核心閉環(huán)！高鑫零售M會(huì)員店商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬說(shuō)，生鮮是M會(huì)員店彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，要做最懂中國(guó)消費(fèi)者的會(huì)員店！從戰(zhàn)略上，應(yīng)該是抓住了品類(lèi)的核心支點(diǎn)；王衛(wèi)說(shuō)，要把所有的商品重做一遍，商品力之下，一切皆簡(jiǎn)單！

規(guī)模其實(shí)也不是鮮食經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)，大面積店像山姆、Costco，中店像首航、奧樂(lè)齊、伊藤、禮閣仕那樣的日資超市，小店像羅森、全家、7-11，各種面積都有把加工食品做好的范例。許多零售同仁參觀鄰國(guó)日本，不管什么規(guī)模店型，都會(huì)感嘆他們強(qiáng)大的鮮食經(jīng)營(yíng)能力，現(xiàn)場(chǎng)，讓人有非常強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲，鮮食似乎是基本態(tài)。你說(shuō)是國(guó)情不同、飲食習(xí)慣不同、發(fā)展階段不同都可以，但我們只看到自己內(nèi)心的相同，想買(mǎi)！

在國(guó)內(nèi)便利店行業(yè)，全家、羅森和7-11能通殺，用戶(hù)心智不在百貨、不在標(biāo)品，差異最大的就是便當(dāng)、熟食、烘焙和果汁；內(nèi)資像今日、見(jiàn)福、鄰幾、樂(lè)豆家、有家等品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，很大程度上都是鮮食類(lèi)的突破。

當(dāng)前，現(xiàn)在鮮食商品又一下子卷到預(yù)制菜上。而我們認(rèn)為，預(yù)制菜只是標(biāo)品新商品力的一類(lèi)，要回歸實(shí)體，門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)一定還是要有鮮食類(lèi)商品的大量輸出。

想象一下，一家好的超市，它應(yīng)該是：

（1）蔬果、肉、魚(yú)非常鮮活，適應(yīng)國(guó)內(nèi)老百姓的挑選習(xí)慣；

（2）面包、熟食非常誘人，中西結(jié)合；

（3）食品有預(yù)制菜，有風(fēng)格化、好口味和高顏值品項(xiàng)，場(chǎng)景化展現(xiàn)；

（4）雜貨類(lèi)高流行，專(zhuān)業(yè)店化。

（5）渠道有線(xiàn)上線(xiàn)上。

能建立強(qiáng)差異化的，就只有第二點(diǎn)。從這個(gè)角度判斷，盒馬很多方向很對(duì)，過(guò)去商品力上的表現(xiàn)也是數(shù)一數(shù)二，只是今天，被逼的太急，所以跑的也急。基于鮮食經(jīng)營(yíng)，早期已經(jīng)投建中央廚房的企業(yè)，如生鮮傳奇、家家悅、武漢中百等，如能釋放研發(fā)力和銷(xiāo)售力，應(yīng)該會(huì)更有未來(lái)。

當(dāng)然，再向下挖一層，背后永遠(yuǎn)是認(rèn)知和組織力的問(wèn)題。

03

后臺(tái)差異化的方向是做長(zhǎng)期主義

而要實(shí)現(xiàn)鮮食類(lèi)的差異化，超市必須有強(qiáng)大的后臺(tái)，我們說(shuō)是強(qiáng)中央廚房（加工中心）也好，生產(chǎn)型零售也好，指向同一件事情。

但這是一件高成本且有復(fù)雜性的業(yè)務(wù)，也是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期主義的業(yè)務(wù)。比較扎心的現(xiàn)實(shí)是，國(guó)內(nèi)大部分超市不具備這些能力，可能也沒(méi)想在這方面打造，因?yàn)檩p做供應(yīng)鏈更舒服。我們不知道是否有對(duì)標(biāo)對(duì)象上的幸存者偏差，我們眼前的現(xiàn)實(shí)是，大部分超市都差不多，創(chuàng)新性不足，研發(fā)不足，隨著越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)店出現(xiàn)，導(dǎo)致企業(yè)在鮮食品類(lèi)經(jīng)營(yíng)上的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱，要么聯(lián)營(yíng)、要么只是進(jìn)一些標(biāo)品，于是形成惡性循環(huán)，以至于最后干脆放棄了，不想了。

我們理解，好的超市背后，殊途同歸的是一個(gè)整體：

（1）蔬果魚(yú)肉這些高鮮度品項(xiàng)，需要真正的進(jìn)行基地建設(shè)。

（2）面包、烘焙、熟食就要向日系便利店學(xué)習(xí)商品力，有序的建研發(fā)加工中心，打造可以媲美專(zhuān)業(yè)店的能力。

（3）標(biāo)品推進(jìn)供應(yīng)鏈效率，擴(kuò)大規(guī)模。

（4）運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行數(shù)字化、精細(xì)化能力打造。

可能過(guò)去，我們講很多強(qiáng)生鮮的動(dòng)作，比如蔬果肉魚(yú)經(jīng)營(yíng)，大部分公司還只是在做簡(jiǎn)單搬運(yùn)的事情。

所謂長(zhǎng)期主義，就是堅(jiān)持本質(zhì)思考，把公司的戰(zhàn)略鎖死在趨勢(shì)的延長(zhǎng)線(xiàn)上，無(wú)論現(xiàn)在做什么，都會(huì)考慮這件事的長(zhǎng)期影響。對(duì)鮮食加工類(lèi)，就需要零售企業(yè)專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)和長(zhǎng)期的投入，雖然很難，但持續(xù)深耕，才有可能迎來(lái)真正的拐點(diǎn)時(shí)刻。

顯然，這又是另外一種“重”，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，中央廚房或加工中心的成敗不僅在于投資，更在于運(yùn)營(yíng)，也即企業(yè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，要跟專(zhuān)業(yè)店拼，跟線(xiàn)上分流拼，要提升研發(fā)力、銷(xiāo)售力、企劃力和數(shù)字化力，有些需要在現(xiàn)場(chǎng)加工，需要現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，在企業(yè)都要減員增效的情況下，壓力更大；并且它還與用戶(hù)對(duì)企業(yè)的整體心智息息相關(guān)，甚至超市總信譽(yù)挺好的，但面包熟食用戶(hù)就喜歡去菜場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)店買(mǎi)，不是你不好，只是有人比你更好；重成本，很多是要忍耐短保之下的賣(mài)不掉、賣(mài)不多、一不小心口味偏差形成信任風(fēng)險(xiǎn)……

但正因?yàn)殡y，所以厚重，所以需要長(zhǎng)期主義，所以也才會(huì)形成真正的差異化！

當(dāng)然，以上我們還只是泛指鮮食加工，而具體的類(lèi)目，企業(yè)需要依照自己的店型、市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，國(guó)內(nèi)大部分中產(chǎn)家庭是未經(jīng)歷過(guò)西式生活的中產(chǎn)，所以中國(guó)老百姓需要西式餐味，如烘焙面包，但同時(shí)也需要中式的，品類(lèi)上，不一定非是山姆、開(kāi)市客的鮮食。

今天，比較好的情況是，行業(yè)已有成功的探索，像曼茲集鮮、德州扒雞等；烘焙熟食專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，人才應(yīng)該也足夠多；商超對(duì)日企的學(xué)習(xí)也比較多，像生鮮傳奇，應(yīng)該是進(jìn)化到了一個(gè)比較高級(jí)的階段。對(duì)大多數(shù)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)商品力的轉(zhuǎn)化，它只是還需要一個(gè)決定。

回到發(fā)展的問(wèn)題上，今天很多企業(yè)選擇收縮，選擇學(xué)習(xí)山姆，學(xué)習(xí)折扣業(yè)態(tài)，學(xué)習(xí)胖東來(lái)，但優(yōu)秀這個(gè)話(huà)題，商品力都是基礎(chǔ)，有好的商品，一切都會(huì)簡(jiǎn)單！