來源/中國連鎖經營協會

作者/李睿奇

沒有誰會否認鮮食對于便利店的重要意義。但當飯團、烤腸等鮮食品類幾乎成為連鎖便利店品牌的標配時，如何打好手中鮮食這張牌，如何憑借差異化在越發激烈的市場競爭中突出重圍，成為不少便利店品牌思考的問題。

讓唐久便利西安公司總經理李偉沒有想到的是，疫情三年，盡管整個便利店行業同樣受到影響，但唐久便利卻在當地收獲了更多消費者的青睞。這背后，可能是一個個充滿家鄉味道的小小飯團，一根根脆軟Q彈的烤腸，一杯杯香氣四溢的咖啡，鏈接起了消費者與唐久便利店的情感。

在唐久便利店門口，你可以看到許多故事：匆匆買完早餐的父子倆、小情侶的浪漫生活、興致勃勃的游客，還有那些遠離家鄉，在外求學的游子，努力打拼的異鄉人……

不同于唐久總部所在的太原，西安是一座人口流動較大的旅游型城市，在這個關中平原的核心城市，匯聚了來自五湖四海的人們。唐久便利2010年進軍西安市場到現在，門店數量已超過400家。對于唐久來說，如何不斷滿足這些消費者的需求，是商品研發的重要出發點，這也是其能夠在異地市場牢牢深耕并不斷擴大發展的核心原因之一。

用美食傳遞情感

老家在東北沈陽的小王至今記得，過去三年，因疫情影響幾乎很少回老家，但每當他拖著疲憊的身體，在夜幕中走進燈火明亮的唐久便利店時，總能在一個小小的飯團中獲得滿足，感受到來自家鄉的味道。

事實上，如何讓顧客通過唐久的自有品牌商品，感受到其所在城市的包容和感情，是唐久一直在努力做的事情。

以飯團品類為例，唐久的商品引進和開發都是通過品類經營計劃制定經營戰略和方向。在做品類經營計劃時，唐久首先會對客群的屬性進行分析。面對這些來自五湖四海的顧客，唐久有沒有生產出他們所熟悉的米種的味道？

因此，飯團品類開發的第一層，就是通過調研，根據唐久消費者的不同來源地，評判出唐久需要主打的是哪些口感的米種，以此區分飯團的特性，比如東北米種的飯團、西南米種的飯團、東南米種的飯團。通過這樣的方式，讓身在外地的消費者，嘗到來自家鄉的味道。

把客層定好后，唐久再設定不同的使用場景，比如，作為零食的補充場景，作為一頓飯的主食場景，還有針對抖音、小紅書等社交媒體渠道的節日、節氣營銷場景。此外，唐久還要考慮每一種飯團的口味、口感，規格、包裝等內容。

其實，最初開發飯團產品時，唐久僅僅是對產品進行簡單的口味調整，沒有完全考慮到客層需求。但是現在，在開發自有商品時，唐久首先會通過消費者、市場情況、企業數據，供應商廠商調研等四項評估，制定品類經營計劃，對品類進行定性。

比如，唐久的主要消費者是誰？消費者會在哪些場景使用這一品類？在這個品類之下，再考慮產品的定位、味型，規格、克重，包裝等等。目前，僅飯團這個品類，在唐久的單店日均銷量(PSD)就已達到60，并且還在持續成長中。

抓住需求細節

在本土連鎖便利店，烤腸也是最常見的一款商品，但就是這款看似簡單普通的烤腸，卻成為唐久利潤持續增長，打造差異化的利器。

西安的夜宵市場麻辣小龍蝦銷售非常火爆，很受當地消費者喜歡。“麻辣小龍蝦這么好吃，跟啥能結合？” 唐久便利西安公司FF日配商品部負責人王曉華在吃夜宵時，不禁想到。

于是，西安唐久便利的商品部團隊決定從烤腸入手，開發一款麻辣小龍蝦的烤腸。經過數十次打磨，在2020年6月，唐久正式推出了麻辣小龍蝦烤腸，一經上市單店曾突破日均320根的銷售業績。

同年，唐久還推出了水蜜桃烤腸、泡椒烤腸、魷魚烤腸，辣條烤腸等一系列流行口味產品的上市，均取得不錯的表現。

2022年，唐久的商品研發人員發現，一些男性消費者購買烤腸時會比較糾結，原因是，一根吃不飽，但買兩根又吃不了。于是，唐久又開發出大軟Q拔天腸系列，將烤腸規格提升至100g。

截至目前，唐久的大軟Q烤腸系列已經形成了從口味，規格上豐富多樣的變化，受到更多的消費者喜愛。同時也為唐久每年帶來至少5—10%的同比增長效益。

從最開始關注口味到追求肉的含量，從肉的含量到肉的品質和健康，再從口味的豐富多樣性，再到男性顧客需求推出拔天腸系列，每一次烤腸背后的變化，都是唐久對于顧客需求的捕捉和不斷滿足，在合適的時機對烤腸的突破和創新。

唐久商品開發的三個重點

目前，唐久便利店擁有自有商品SKU200個，其中包含完全自有品牌SKU120個，以及聯合開發的自有商品80個，全部為食品類商品。截至2022年底，唐久便利自有商品的銷售占比為28%（其中，完全自有品牌的占比為20%，聯合研發自有商品的占比為8%）。

 “自有品牌要做出差異性和特色，就一定要做好前期對目標消費者的調研和對品類分類的定性工作，要有一套基于品類管理的標準流程或技術。”李偉表示，對于唐久而言，自有品牌不只是貼牌生產掛有“唐久”標識的產品，而是想給消費者和社會提供有價值、能滿足需求、且能帶來消費興奮感而不斷復購的商品。

其次，和供應鏈條上的各個合作方做好配合和不斷磨合。比如，如何讓工廠更好地理解商品開發的語言。

以唐久曾經開發爆漿面包為例，唐久希望消費者下去第一口，要有“云一般的感覺”，“有幸福的感覺”，但這個感覺究竟是什么樣的？這就需要唐久的研發人員把這些意向化的表達用具體的數字，或者成份進行表達。要有云朵般的感覺，能不能類似于某種棉花糖的口感。在咬下去的爆漿瞬間，爆汁就充滿整個口腔，這也需要找一個類似的產品讓工廠體會到。

第三，自有品牌要想成功，企業內部的小MD（包括企劃、營運，電商，采購）會議也很重要，各方都要做好各自專業和配合。