來源/中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

作者/李睿奇

近年來，受經(jīng)濟環(huán)境和生活成本支出的影響，消費者愈發(fā)謹慎，理性消費，更愿意購買高性價比的產(chǎn)品。對于自有品牌產(chǎn)品的了解和接受程度逐步提升，零售企業(yè)開發(fā)出的價優(yōu)質(zhì)高、差異化的自有品牌產(chǎn)品受到越來越多的消費者青睞。

回歸零售本質(zhì)，聚焦商品力，成為當前行業(yè)企業(yè)的共識。在這個過程中，打造優(yōu)質(zhì)、高價值的自有品牌商品，是不少企業(yè)發(fā)力的重點。CCFA通過走訪調(diào)研行業(yè)優(yōu)秀代表企業(yè)，深入了解各企業(yè)自有品牌開發(fā)的創(chuàng)新和實踐經(jīng)驗，為行業(yè)提供參考。以下為2023CCFA自有品牌創(chuàng)新案例摘選。

一、本土化、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新

我們看到，一些零售企業(yè)在商品力上，通過聚焦本土化需求，并在此基礎(chǔ)上進行提煉創(chuàng)新，打造出了差異化的深受顧客喜愛的自有品牌商品。

沒有誰會否認鮮食對于便利店的重要意義。但當飯團、烤腸等鮮食品類幾乎成為所有品牌連鎖便利店的標配時，如何打好手中鮮食這張牌，如何憑借差異化在越發(fā)激烈的市場競爭中突出重圍，成為不少便利店品牌思考的問題。

唐久便利2010年進軍西安市場到現(xiàn)在，門店數(shù)量已超過400家。對于唐久來說，如何不斷滿足這些消費者的需求，是商品研發(fā)的重要出發(fā)點，這也是其能夠在異地市場牢牢深耕并不斷擴大發(fā)展的核心原因之一。

事實上，如何讓顧客通過唐久的自有品牌商品，感受到其所在城市的包容和感情，是唐久一直在努力做的事情。以飯團品類為例，唐久的商品引進和開發(fā)都是通過品類經(jīng)營計劃制定經(jīng)營戰(zhàn)略和方向。在做品類經(jīng)營計劃時，唐久首先會對客群的屬性進行分析。面對這些來自五湖四海的顧客，唐久有沒有生產(chǎn)出他們所熟悉的米種的味道？

因此，飯團品類開發(fā)的第一層，就是通過調(diào)研，根據(jù)唐久消費者的不同來源地，評判出唐久需要主打的是哪些口感的米種，以此區(qū)分飯團的特性，比如東北米種的飯團、西南米種的飯團、東南米種的飯團。通過這樣的方式，讓身在外地的消費者，嘗到來自家鄉(xiāng)的味道。

把客層定好后，唐久再設(shè)定不同的使用場景，比如，作為零食的補充場景，作為一頓飯的主食場景，還有針對抖音、小紅書等社交媒體渠道的節(jié)日、節(jié)氣營銷場景。此外，唐久還要考慮每一種飯團的口味、口感，規(guī)格、包裝等內(nèi)容。

其實，最初開發(fā)飯團產(chǎn)品時，唐久僅僅是對產(chǎn)品進行簡單的口味調(diào)整，沒有完全考慮到客層需求。但是現(xiàn)在，在開發(fā)自有商品時，唐久首先會通過消費者、市場情況、企業(yè)數(shù)據(jù)，供應(yīng)商廠商調(diào)研等四項評估，制定品類經(jīng)營計劃，對品類進行定性。比如，唐久的主要消費者是誰？消費者會在哪些場景使用這一品類？在這個品類之下，再考慮產(chǎn)品的定位、味型，規(guī)格、克重，包裝等等。目前，僅飯團這個品類，在唐久的單店日均銷量(PSD)就已達到60，并且還在持續(xù)成長中。

在我們走訪零售企業(yè)的過程中，不少零售企業(yè)透露，預(yù)制菜是企業(yè)當前正在發(fā)力的重點品類，或是未來自有品牌發(fā)展的下一個重要品類。

今年4月底，盒馬上線了研發(fā)許久的“醉新鮮”系列預(yù)制菜，如冰醉黃蜆子、鮑魚、八爪魚、墨魚仔、蟹鉗等小海鮮。“醉新鮮”系列的成功上線，背后是盒馬在預(yù)制菜技術(shù)上的突破。

據(jù)悉，盒馬利用輕斷生工藝，通過控制漂煮的水溫和時長，讓經(jīng)過漂煮的海鮮內(nèi)外保持一致且鮮嫩的口感，并且針對不同海鮮的入味特點調(diào)整配料，在保證食品安全的同時，也保持冷泡海鮮的口味穩(wěn)定。正是得益于這一技術(shù)，在今年夏天來臨之時，盒馬與中國梅酒品牌“梅見”聯(lián)名打造了冰醉小龍蝦。

事實上，常見的冰醉海鮮多用陳年花雕調(diào)味，但這樣做出來的冰醉海鮮久置后酒味過重，容易發(fā)苦，不適合搬上零售貨架。于是盒馬的采購?fù)瑢W(xué)嘗試將花雕換成了青梅酒。

在口感上，梅見青梅酒具有青梅原味的酸甜清爽特點，酸甜解膩。小龍蝦搭配“梅見”青梅酒，不僅解決了此前的口味問題，消費者對接受度也很高。在小紅書、抖音等社交平臺，甚至還有不少用戶分享和交流對冰醉小龍蝦底料的二次使用，比如用來拌面，拌菜等，口感也很不錯。

據(jù)悉，盒馬主打的冷鮮短保預(yù)制菜，儲存溫度在0-4攝氏度，保質(zhì)期在4天左右，這背后則是更高的冷鏈物流運輸成本以及供應(yīng)鏈門檻。過去5年，盒馬在全國建起了300條鮮食供應(yīng)鏈。2022年開始，盒馬在全國各地自建的供應(yīng)鏈中心也相繼投產(chǎn)。得益于這供應(yīng)鏈體系的支撐，盒馬可以跟隨時令快速切換菜單，為消費者提供又新鮮又應(yīng)季的鮮食預(yù)制菜。

二、重視品類管理

通過對零售企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)正通過品類管理，開發(fā)自有品牌，或是希望通過品類管理對自有品牌的促進，幫助企業(yè)提高利潤，提高顧客滿意度。

以參與CCFA自有品牌調(diào)研的企業(yè)天虹為例，天虹自有品牌在過去16年的發(fā)展中，摸索出了自己的經(jīng)驗，即開發(fā)自有品牌，要從整個品類結(jié)構(gòu)的角度，從整體SKU數(shù)、消費者決策樹、品牌結(jié)構(gòu)、自有品牌發(fā)揮的角色等去輸出自有品牌的開發(fā)計劃。

從品類管理的角度來看，顧客購買決策樹分為轉(zhuǎn)身層（即沒有這個品牌，或產(chǎn)品，顧客就會轉(zhuǎn)身離開），和替換層商品（即價格相當、產(chǎn)品互相可以替代來滿足顧客的商品）。天虹的做法是，一是精簡一些可以被替代的品牌商品，配置自有品牌商品；二是一些功能導(dǎo)向強、品牌屬性不是很強的小類，全部用自有品牌商品。

據(jù)悉，天虹自有品牌的開發(fā)主要圍繞以下三個方向發(fā)展:一是，提供更好質(zhì)價比的商品，聚焦核心的民生品類。二是，提供更多的天虹差異化的商品，滿足天虹主要消費群體的消費升級和品質(zhì)生活需求。三是，打造商品力，持續(xù)推進戰(zhàn)略大單品計劃，提升顧客口碑和影響力。

三、提供組織保障

定位不同，發(fā)展階段不同的零售企業(yè)，其自有品牌戰(zhàn)略各有所不同。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近幾年，一些實體零售企業(yè)把自有品牌提到了重要戰(zhàn)略位置，并在組織架構(gòu)上給予積極支持和保障。

自有品牌發(fā)展是永輝公司發(fā)展戰(zhàn)略重要的組成部分。2022年，永輝自有品牌部成為公司的一級部門，受到自上而下一致高度重視。目前，永輝自有品牌部已經(jīng)搭建了以產(chǎn)品研發(fā)部為中心，主導(dǎo)商品開發(fā)，協(xié)同品類規(guī)劃部進行自有品牌年度商品開發(fā)計劃制定的組織架構(gòu)體系。

在天虹，自有品牌部門與品類采購部門是并列的關(guān)系。在做全年自有品牌計劃時，由自有品牌部門和品類采購部門一起參與，品類采購主導(dǎo)計劃，自有品牌負責開發(fā)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于所處業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式，以及發(fā)展階段的不同，盡管有部分零售企業(yè)未成立獨立的自有品牌部門，但這些企業(yè)也通過相關(guān)制度和體系的建立，保障自有品牌的發(fā)展。

例如，唐久目前沒有設(shè)置專門的自有品牌商品開發(fā)團隊，其商品研發(fā)按照品類經(jīng)營計劃進行商品開發(fā)的探索。在管理體制方面，以品類經(jīng)營計劃為體系、通過宣傳、培訓(xùn)、溝通等各項協(xié)作和輔助措施為機制、并制定相應(yīng)的食品安全管理、人員管理、商品管理、供應(yīng)商管理等制度來保障商品觸達消費者的時候，是消費者想要的（包括口位、價格、包裝設(shè)計等）。

四、合作共贏

自有品牌的開發(fā)，供應(yīng)鏈是關(guān)鍵。在調(diào)研中，部分零售企業(yè)通過不收進場費、準時結(jié)算賬款，帶動合作伙伴如生產(chǎn)加工廠商、供應(yīng)商一起進步，與其建立良好關(guān)系等方式，和供應(yīng)商一起實現(xiàn)共贏。

例如，在自控供應(yīng)鏈的過程中，元初特別注意供應(yīng)商利益的維護。從2011年在廈門開出第一門家店起，元初就堅持不收供應(yīng)商進場費，準時結(jié)算賬款，并帶動合作方一起進步。

截至2022年年末，羅森在中國大陸市場一共有45家合作工廠。在羅森內(nèi)部，有一個制造管理部，制造管理部會到合作工廠中去指導(dǎo)工作，幫助工廠提升商品品質(zhì)、提高生產(chǎn)效率，提升利潤，還有推動商品信息共享。例如，羅森在大連工廠做得好的商品，制造管理部就會把它的信息共享到重慶的工廠。與其說制造管理部是為了羅森，不如說是為了工廠而存在的一個部門。羅森正是通過這些方法，保證自有商品的持續(xù)生產(chǎn)。

在自有品牌開發(fā)上，唐久選擇供應(yīng)商的標準和條件是：首先是意識和能力同頻：具有”匠人精神“，對食品行業(yè)專注、熱愛，同時，自身重視食品安全、對商品品質(zhì)有一定的要求，只有以上兩條能經(jīng)過唐久的采購人員的實際評估合格的供應(yīng)商可以進入唐久的考慮范圍。因為唐久的文化是”安全第一、生產(chǎn)第二、生產(chǎn)效率第三“。其次是自主研發(fā)能力、生產(chǎn)技能和管理水平等。

如何與供應(yīng)商實現(xiàn)共贏？唐久有三點舉措：1.合作方向目標統(tǒng)一：關(guān)注顧客需求的最優(yōu)解決。2.日常合作求同存異：對雙方合作之間的事宜，多以MD會議形式，勤溝通，多共識思維意識和方式方法，尊重各個企業(yè)之間的特性，同時又保持基本做法和標準的一致。3.追求卓越共同成長：每年度針對性的對雙方都提出一些學(xué)習計劃或具有難度的課題式項目進行解決，大家共同學(xué)習，研究解決，提升雙方在意識和技能上的共同進步。

五、高效營銷

相較于通過價格、促銷、廣告、貨架位置來推動購買的傳統(tǒng)營銷方式，現(xiàn)在，一些零售商通過更高效的方式或者渠道，例如試吃、私域會員群，傳遞自有品牌的背后價值和故事。

在山姆門店，多種商品的免費試吃，是深受小朋友和家長喜愛的體驗活動。在試吃上，山姆很舍得“成本”。例如，在山姆會員商店，僅南美白蝦一年的試吃量就達曾到15噸。此外，只是試吃并不能滿足會員的需求。山姆專門打造了專業(yè)廚師坐鎮(zhèn)的“山姆廚房”，以及在門店隨處可見的工作人員現(xiàn)場加工產(chǎn)品，這些都能幫助會員更加方便地掌握烹飪知識和方法，即使購買食品回家后，也能烹飪出味道可口的飯菜。

調(diào)研顯示，越來越多的本土零售企業(yè)，如盒馬、永輝、元初等，通過加大賣場自有品牌商品的試吃力度，讓顧客了解、并信賴自有品牌商品，從而產(chǎn)生購買行為。

此外，一些零售企業(yè)通過在賣場、會員社群、微信公眾號、企業(yè)APP等不同渠道展示自有品牌背后的故事，如何選擇產(chǎn)品產(chǎn)地、如何采購產(chǎn)品，產(chǎn)品執(zhí)行標準等等故事，讓顧客對自有品牌產(chǎn)生信賴。

例如，當產(chǎn)品終于經(jīng)過前期開發(fā)進入賣場后，為了顧客對“看得見的放心”的自有品牌有所認知、對項目有所理解，伊藤洋華堂對商品在門店的陳列和媒體物進行了相關(guān)標識。更多講的是品種、采用了什么農(nóng)藥，經(jīng)過多少輪檢測等信息介紹。同時，顧客也可以從電腦端、手機端檢索和掃描與商品相關(guān)的生產(chǎn)者信息，生產(chǎn)相關(guān)的所有信息。通過這種方式告訴顧客，產(chǎn)品的安全性，讓顧客安心。

元初會在企業(yè)微信公眾號發(fā)布文章，講述椰子水采購背后的故事，讓顧客了解元初的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。

此外，元初認為，自有品牌商品是用來社交、炫耀，還是自用，針對的只是服務(wù)場景，而不是某個層級。不能讓任何顧客從認知、心智上感受到差異。例如，在疫情期間，元初為抗擊疫情，回饋顧客，推出了臨時性標識——“元初愛你”，如售賣15.9元33顆生蠔，消費者花150元就能買10箱回去。在自有品牌傳播和營銷上，元初沒有廣告費，而是通過上述方式讓顧客記住該品牌，產(chǎn)生情感上的牽連。

在自有品牌的營銷傳播上，與知名IP聯(lián)名合作也是一個不錯的方式。羅森就很擅于IP營銷，打造了與奧特曼、柯南、輕松熊、芭比等諸多知名IP合作的經(jīng)典案例。自2011年在中國市場引進IP合作營銷模式以來，羅森已經(jīng)合作過的IP涉及動漫、電影、足球、游戲等多個品類。

據(jù)悉，羅森與IP的合作形式主要有三種：IP+活動，IP+品牌，IP+IP。具體而言，IP+活動，主要以集點活動的形式來體現(xiàn)；會員購買一定量的指定商品即可免費兌換羅森和IP定制開發(fā)的周邊。其次，IP+品牌，以快閃店和主題店來呈現(xiàn)。近年來，為了獲得更多更年輕的消費者，羅森還和各大游戲IP合作，如有米哈游的《原神》；疊紙游戲的《戀與制作人》；網(wǎng)易的《第五人格》和《蛋仔派對》。

羅森通過與IP合作，一方面吸引消費者進店，實現(xiàn)消費群體的年輕化，提升產(chǎn)品銷量，同時幫助IP方擴大影響范圍，實現(xiàn)雙贏。羅森方面認為，在合作過程中，需要考慮的最重要方向就是，合作之后，能否讓消費者感到愉悅，而不僅僅是銷售。