來源/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

成立于2008，起航于2012，爆發(fā)于2020，從收購域名Sheinside.com到前幾年一舉超越亞馬遜成為美國購物類APP安卓裝機量第一的購物平臺，SHEIN希音，這家號稱中國跨境電商第一平臺的“快時尚品牌”野蠻生長的真正時間不過十年。

如今十年已過，希音的增長天花板似乎越來越近。

與此同時，2024年，或許是全球消費者和跨境電商平臺一起見證行業(yè)史上最大變革的一年。希音的舊秩序還能否接得住這場產(chǎn)業(yè)新革命？

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供應(yīng)鏈之困

故事還要先從一場海外官司說起。去年9月底，英國法院發(fā)布了臨時限制令，上千個被SHEIN投訴的跨境賣家被迫下架商品，資金遭到凍結(jié)。有商家因此裁掉了6成員工。此外，據(jù)法院文件顯示，另有賣家被SHEIN希音平臺索要40萬美元的和解費。

原來，起因是這些商家將其在希音平臺上的內(nèi)容或者商品放在了別的平臺上售賣，從而觸發(fā)了希音的“獨家條款”——商戶不能將在SHEIN平臺上使用過的商品或內(nèi)容放到其他平臺售賣。

為什么會有這樣的條款？本質(zhì)上是希音對于其過去十年賴以野蠻生長的“供應(yīng)鏈”護(hù)城河的強制保護(hù)。

據(jù)報道，2022年8月下旬，SHEIN進(jìn)一步修訂了與商家的獨家經(jīng)營協(xié)議，其中比如商家必須轉(zhuǎn)讓其商品圖片或視頻的知識產(chǎn)權(quán)，并且要同意SHEIN在全球范圍內(nèi)的、不可撤銷的獨家許可。

商家如果不同意會怎么樣？2023年2月24日，SHEIN發(fā)布了一份通知，表示供應(yīng)商如果違反“獨家交易協(xié)議”，則必須接受三倍罰款，罰款金額由原來的3000元增長至30000元，翻了十倍……

如此“心狠手辣”的排他性條款，稱之為霸王條款也不為過。也正面反映出希音對于山雨欲來的新競爭感到惶恐不安，只有恐懼才會導(dǎo)致攻擊。

但世事浩浩蕩蕩，豈是霸王條款所能阻擋？這樣的“保護(hù)”最終并未獲得法律認(rèn)可。就在今年2月，英方法院駁回了SHEIN要求商戶下架商品的訴求。

（其他平臺的反訴文書及英方法官的判決意見，據(jù)媒體披露，英方法官驚詫表示：“花了這么多時間和律師費，SHEIN對于其他平臺提出質(zhì)疑的圖片，竟然沒能提供一張完整的版權(quán)證明。”）

如此一來，希音過去十年賴以成名的所謂“獨家”供應(yīng)鏈，在2024年迎來了一次關(guān)鍵審判。

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利潤壓榨之劫

并不合理的“獨家供應(yīng)鏈”，放在過去十年，也許是“合理”的。為什么這樣講？因為彼時希音的角色是布道者與變革者，其將位于中國廣東的柔性數(shù)字化供應(yīng)鏈優(yōu)勢帶到了大洋彼岸，疊加2020年疫情影響，憑借獨有的數(shù)字化優(yōu)勢、低成本優(yōu)勢將老牌線下快時尚品牌ZARA打得毫無招架之力，也順勢超越了海外電商巨頭亞馬遜，一時間風(fēng)頭無兩。

顯然，希音吃到的紅利本質(zhì)上是中國數(shù)字化供應(yīng)鏈優(yōu)勢搶先出海的“降維打擊”。

但表面的風(fēng)光背后卻隱藏著重重危機。2022年，一部由英國電視臺拍攝的紀(jì)錄片《SHEIN Machine內(nèi)部》顯示，在SHEIN位于中國的工廠里，一些工人工作18小時方可換班，每日高強度的重復(fù)工作之下每月只能休息一天。在國內(nèi)外的很多社交平臺上，關(guān)于SHEIN壓榨利潤的內(nèi)容也屢上頭條——說白了，與國外較高的生產(chǎn)成本相比，希音實際上是靠著吃掉了國內(nèi)供應(yīng)鏈的利潤去打一場信息不對稱之戰(zhàn)，實際干活的供應(yīng)鏈合作伙伴之所以愿意“忍辱負(fù)重”實在也是因為當(dāng)時沒得選。

而隨著更多選擇的出現(xiàn)，平臺與供應(yīng)鏈伙伴之間年積月累的問題開始大規(guī)模爆發(fā)。當(dāng)時間進(jìn)入2024年，“出海”成為中國企業(yè)的一次集體行動，各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈都在出海，將國內(nèi)優(yōu)秀的數(shù)字化體驗及“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的產(chǎn)業(yè)升級優(yōu)勢輸出海外市場，從而在全球范圍內(nèi)激活一場新的消費“富蘇”。

2022年9月，拼多多海外版Temu正式上線，憑借著中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與更加優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的體驗迅速席卷歐美市場；抖音海外版TikTok和阿里旗下跨境電商速賣通也在高歌猛進(jìn)；最新數(shù)據(jù)顯示，阿里國際商業(yè)集團(tuán)收入同比增長44%，TikTok則定下了今年500億美金的GMV目標(biāo)。

與SHEIN有所不同，雖然這些中國跨境電商平臺也有“全托管”模式，但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)依舊“放權(quán)讓利”給商家，只有用共同的利益說話，利益才會越來越穩(wěn)固，而非一方強勢地“贏者通吃”，這是這些國內(nèi)電商行業(yè)巨頭在過去多年早已深諳的利益法則。

此時，希音自身對于吃掉供應(yīng)鏈利潤空間的價值訴求就與大勢相悖了——盡管與國外巨頭相比，希音的售價具有優(yōu)勢，但此時真正的對手是來自國內(nèi)巨頭的各種海外版——它們的供應(yīng)鏈并不輸給希音，而它們對于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的貫徹更為有力。

同樣的商品，更好的服務(wù)，消費者自然都會用腳投票，無論在哪里。

這是一次新變革，更是一個永恒不變的商業(yè)規(guī)律，希音是無法阻擋的，因為世界本質(zhì)上正在不斷拉平信息差，全球消費者正在成為真正的命運共同體。

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一條腿之殤

很多國內(nèi)的消費者并不知道SHEIN，一提希音，一臉茫然。

因為希音自起步至今，無論是其資方還是面對的消費者，大多都在海外。只有業(yè)內(nèi)人搜索相關(guān)信息時方可看到其簡介自稱“中國企業(yè)”。

有人戲稱，這是典型的一條腿走路。

從好的一方面，拿著中國市場上的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、價格優(yōu)勢去賺海外的錢，也不用那么卷。

可是從不好的一方面，早晚有一天，這種“單循環(huán)”模式會面臨巨大的挑戰(zhàn)，一邊是利潤空間的挑戰(zhàn)，如果有更好的對手在國內(nèi)國外都吃得開，希音如何應(yīng)對？走法律訴訟這條路已被事實證明此路不通。另一邊則是微妙的情緒價值，一家中國消費者聞所未聞的“中國企業(yè)”，拿著海外市場的法律武器“敲打”國內(nèi)的后來者，甚至直接“勒索”那些合法合理的希望多平臺經(jīng)營的中國供應(yīng)鏈伙伴……

情何以堪？

2023年，SHEIN也加大了平臺化轉(zhuǎn)型，可以理解為“京東這樣的自營平臺加大第三方商家入駐”，平臺之心昭然若揭，因此乃行業(yè)大勢所趨。

而伴隨跨境電商平臺集體出海加大發(fā)力，商家可以選擇的平臺更多了，這就意味著真正負(fù)責(zé)商品的供應(yīng)鏈商家，成了各大平臺想方設(shè)法去爭奪的優(yōu)質(zhì)資源。

在這樣的跨境電商格局巨變的大背景下，希音還在通過訴訟去“拿捏”商家和供應(yīng)鏈伙伴……

不得不讓人為希音自身捏一把汗。要知道，千里之堤毀于蟻穴，一段傳奇毀于一個不經(jīng)意的動作——時代已經(jīng)變了，競爭的手段也需要隨之升級，而不是墨守成規(guī)，活在過去的成功里面。

2024年是商業(yè)競爭的毫無爭議的大變局，中國供應(yīng)鏈進(jìn)一步加大出海的廣度與深度，對于國內(nèi)商家與平臺而言，這都是一次千載難逢的大機遇。箭在弦上，木已成舟，大勢浩浩蕩蕩已無可阻擋。但愿這次，能夠代表中國的那些企業(yè)與平臺，都能遍地開花結(jié)果，成長出一個和諧共生、生生不息的新生態(tài)。