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編譯/松柏

說(shuō)起淘寶和拼多多，國(guó)人再熟悉不過(guò)了。平日里，線上購(gòu)物似乎成為生活的一部分。店家從工廠直接發(fā)貨，近則跨區(qū)，遠(yuǎn)則跨省，的確是見(jiàn)怪不怪了。

但有趣的是，在如今的美國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)直郵也慢慢地被當(dāng)?shù)孛癖娊邮�，一股“中�?guó)電商風(fēng)”悄然而生。其中，最為典型的代表就是來(lái)自中國(guó)的電商平臺(tái)Shein和Temu。

這兩大平臺(tái)的發(fā)展之快，快到美國(guó)國(guó)會(huì)在過(guò)去一年的時(shí)間里，超過(guò)三次將它們寫進(jìn)官方文件中。一起來(lái)看看這兩大電商平臺(tái)在國(guó)際舞臺(tái)上的影響力，以及它們背后的邏輯。

一、貨多到飛機(jī)不夠用

據(jù)美國(guó)國(guó)會(huì)2023年6月的一份報(bào)告稱，Shein和Temu每天向美國(guó)發(fā)送近60萬(wàn)個(gè)包裹，這使得廣州和香港等亞洲樞紐的空運(yùn)成本上升，淡旺季幾乎消失，造成運(yùn)力短缺。

貨代公司波洛萊物流(Bollore Logistics)大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Basile Ricard說(shuō)：“目前影響空運(yùn)的最大趨勢(shì)不是紅海，而是像Shein和Temu這樣的中國(guó)電子商務(wù)公司。”

根據(jù)貨運(yùn)咨詢公司Cargo Facts Consulting收集的數(shù)據(jù)，電商“出海四小龍”每天向海外運(yùn)送超過(guò)10000噸貨物。其中，Temu每天運(yùn)輸約4000噸貨物，Shein約5000噸，阿里巴巴約1000噸，TikTok約800噸。

該咨詢公司稱，這相當(dāng)于每天約108架波音777貨機(jī)的運(yùn)輸量。

這兩大電商平臺(tái)的發(fā)展擠占了其他行業(yè)在空運(yùn)貨機(jī)上的空間，而全球企業(yè)正在爭(zhēng)相尋找替代物流，以減輕紅海影響。一家航空貨運(yùn)公司的高管表示：“當(dāng)蘇伊士運(yùn)河爆發(fā)危機(jī)時(shí)，運(yùn)力無(wú)處可買，因?yàn)殡娮由虅?wù)早已承包所有運(yùn)力�！�

從去年下半年開(kāi)始，快時(shí)尚對(duì)航空貨運(yùn)的需求開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。即便是像蘋果這樣的零售巨頭，單日最大貨運(yùn)量也就近1000噸，而中國(guó)的這幾家電商平臺(tái)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于此，未來(lái)無(wú)疑將擠壓更多的傳統(tǒng)貨運(yùn)空間。

德威空運(yùn)執(zhí)行副總裁Marc Schlossberg表示，中國(guó)新興電子商務(wù)巨頭的影響“改變了游戲規(guī)則”“它們正在成為行業(yè)最重要的推動(dòng)力�！�

二、異軍突起的中國(guó)獨(dú)角獸電商企業(yè)

Shein，也稱作“希音”，成立于2008年，現(xiàn)已成為快時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，致力于銷售新款潮流時(shí)尚服飾，并迅速將商品送到消費(fèi)者手中。隨著網(wǎng)購(gòu)增加、社交媒體快速變化，快時(shí)尚已發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)值高達(dá)1064億美元的行業(yè)。

Shein在2017年登陸美國(guó)市場(chǎng)，之后的一年內(nèi)便收獲10億美元銷售額，且在短短三年內(nèi)增長(zhǎng)10倍，成功攀升至100億美元。Shein的月活躍用戶數(shù)量也從2021年的288萬(wàn)暴增至2023年10月的730萬(wàn)。

雖然成立于中國(guó)，但Shein并不在國(guó)內(nèi)銷售，而是只在國(guó)外銷售產(chǎn)品。過(guò)去幾年里，它在美國(guó)的業(yè)務(wù)有了顯著增長(zhǎng)。新冠疫情期間，其在美國(guó)快時(shí)尚銷售市場(chǎng)的份額從2020年3月的18%上升到2022年3月的40%。到2022年11月，Shein占美國(guó)所有快時(shí)尚銷售額的50%，遠(yuǎn)超H&M(16%)和Zara(13%)。

Temu，熟知為“拼多多海外版”，成立于2015年，現(xiàn)已被海外媒體稱作“亞馬遜殺手”，與Shein一樣主打低價(jià)策略，不同的是，Temu的價(jià)格不斷探底，同類產(chǎn)品價(jià)格比對(duì)手還要低20%-50%，有著絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，“砍一刀”和“拉新獎(jiǎng)勵(lì)”這樣的促銷活動(dòng)并不陌生。而這些部分也原汁原味地傳播至海外市場(chǎng)，且非常受用。上線美國(guó)僅1個(gè)月內(nèi)，就超越了亞馬遜、沃爾瑪等應(yīng)用程序，登頂谷歌商店購(gòu)物類APP下載量榜首。2023年，Temu成為美國(guó)下載量第一的應(yīng)用程序，并在2024年1月?lián)碛?000萬(wàn)月活躍用戶。

三、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷策略

“最小包裝”這個(gè)概念在去年火了起來(lái)。美國(guó)國(guó)會(huì)官方文件明確指出，“來(lái)自中國(guó)的最小包裝規(guī)避關(guān)稅”。美國(guó)海關(guān)在2016年更新了包裹的最低門檻界限，從200美元升至800美元。

具體以Shein為例，該零售商的服裝配飾平均單價(jià)約為11美元，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)定價(jià)，意味著它無(wú)需繳納16.5%的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)口關(guān)稅和7.5%的中國(guó)特定關(guān)稅。另外，最小包裝也免于海關(guān)檢查，這使得它可以直接向消費(fèi)者發(fā)貨，并且可以合理規(guī)避美國(guó)政府對(duì)相關(guān)原材料的審查。

2018財(cái)年，入境美國(guó)的最小包裝包裹為4.105億個(gè)，但到了2022財(cái)年，飆升至6.851億個(gè)。美國(guó)官方稱，“這與中國(guó)電子商務(wù)遞送量的增加密切相關(guān)”。2021年，來(lái)自中國(guó)的微小包裹數(shù)量約為加拿大的七倍，而加拿大是美國(guó)微小包裹的第二大發(fā)貨國(guó)。

“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”，這句標(biāo)語(yǔ)已經(jīng)成功洗腦國(guó)際消費(fèi)者，即使是錢包捏得最緊的德國(guó)人也受到影響。過(guò)去，以德國(guó)為首的歐洲主流市場(chǎng)線上線下商品價(jià)格差異并不大，但隨著消費(fèi)降級(jí)，越來(lái)越多的人被Shein和Temu的低價(jià)策略吸引，漸漸形成了一種“不是實(shí)體店去不起，而是中國(guó)電商更具性價(jià)比”的風(fēng)潮。

另外，這兩大電商巨頭創(chuàng)新之處在于將購(gòu)物游戲化，吸引消費(fèi)者以低廉的價(jià)格購(gòu)買他們“夢(mèng)寐以求”的商品，以至于他們不介意花費(fèi)。亞馬遜的策略是，用你渴望得到的商品來(lái)引誘你。然而，Shein和Temu則會(huì)用你不知道的商品來(lái)滿足你的欲望。

再者就是一些“常規(guī)操作”，評(píng)論區(qū)好評(píng)如潮，差評(píng)寥寥無(wú)幾；商品頁(yè)面各種敦促購(gòu)買的標(biāo)語(yǔ)，營(yíng)造暢銷場(chǎng)景；用最低價(jià)引人注目，下單時(shí)又是另一個(gè)價(jià)格。就現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)外消費(fèi)者也很吃這一套。

寫在最后

通過(guò)大量資金的投放創(chuàng)造了一定的收益，但未來(lái)這些用戶是否會(huì)成為回頭客還有待考證。通過(guò)奪人眼球的廣告和低價(jià)吸引消費(fèi)者后，“一次性”交易能否延續(xù)也仍有存疑。跨國(guó)快件的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸時(shí)間是6至20天，加快也要4至9天，國(guó)外消費(fèi)者的耐心能持續(xù)多久尚不確定。還有諸多此類問(wèn)題。

換句話說(shuō)，目前Shein和Temu發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但還只是在蠶食以亞馬遜為主導(dǎo)的電商市場(chǎng)的邊緣，而不是蠶食核心的市場(chǎng)份額。

但不容忽視的是，降級(jí)消費(fèi)已成為大勢(shì)所趨，歐美市場(chǎng)的“折扣風(fēng)”也是蔓延到了零售業(yè)的各個(gè)角落。如果能滿足消費(fèi)者的關(guān)鍵訴求，又有何不可的呢？