來源/筆記俠

曾被譽為“國民鞋王”的貴人鳥，歷盡數年掙扎求索，終究未逃過落寞結局。

2月23日，貴人鳥實控人、董事長李志華被證監會立案調查，上任僅9天的董事、副總經理王榮便光速辭職，上交所發函要求說明具體辭職理由。

福無雙至，禍不單行。

3月7日，因公司股票收盤價已連續20個交易日低于1元，觸及交易類退市指標，ST貴人（603555.SH）股票自3月8日開市起正式停牌。

從“A股第一運動品牌”到跌落谷底，步入退市的坎坷經歷，貴人鳥到底遭遇了何種挑戰與轉折？

一、初代鞋王，高歌猛進

28年、12年、5年。

三個時間節點，共同見證了林天福與他一手創辦的貴人鳥品牌從高峰走向低谷的全過程。

上世紀80年代，改革開放的春風拂過全國，民營企業的萌芽開始破土而出，民營經濟呈現出蓬勃生機。

聽到時代感召的林天福，毅然投身于滾滾的時代浪潮之中，設立了僅有5個人的家庭小作坊，開始從事小規模的運動鞋貼牌代工業務。

歷經幾載風雨，站穩了跟腳。

時至2002年，感到時機已然成熟的林天福決定邁出重要的一步，由單純代工貼牌邁向品牌建設與市場運營階段，2004年，貴人鳥股份有限公司正式成立。

貴人鳥，正式啟程。

彼時嗅覺靈敏的林天福，認識到品牌知名度重要性，大手筆進行了一系列品牌營銷活動。

先是請來劉德華、張柏芝等炙手可熱的影視明星擔任貴人鳥代言人。

隨后，他又瞄準了當時國內火遍大江南北、深入人心的電視選秀節目，如《快樂男聲》、《我型我秀》等。

憑此，貴人鳥迅速提高了品牌聲量，占領消費者心智。

又恰逢2008年北京奧運會掀起的全民體育熱潮，貴人鳥門店數量激增，一路高歌猛進。

據統計，2009年貴人鳥門店數量為1847家，2011年這一數字來到了5067家，兩年激增3220家門店。

2015年，貴人鳥登陸上交所，成為A股第一家上市運動品牌，由此被稱為“A股第一運動品牌”。

林天福的個人財富也隨著貴人鳥的上市，水漲船高，問鼎泉州首富。

此刻，距離林天福創業已走過28載，貴人鳥成立12載。

可令人意想不到的是，在今后的5年的時間里，林天福與貴人鳥將經歷一場大反轉與大敗局，一切美好與榮耀即將煙消云散。

二、定位失誤，無序擴張

人一旦太順，志高意滿之下，往往就會栽跟頭，古來多少英雄豪杰皆敗于此。

林天福未能例外，高光時刻一瞬而逝，便遭遇了他的滑鐵盧。

貴人鳥上市后，林天福不再滿足運動服飾這“一畝三分地”，而是瞄準了整個泛體育產業。

曾一度想更名為“全能體育”，雖然最后沒有落實，但勃勃野心已昭然可見。

名字沒改成，但手上的動作卻一直沒停，林天福開啟“大撒幣”模式，瘋狂買買買。

2015年，投入2.39億元，成為虎撲的第二大股東，并與其設立20億元體育產業基金“動域資本”，已累計投資項目超過20個。

同年，貴人鳥又看上了足球領域“球員買賣”這門生意，豪擲1.2億投資西班牙知名的足球經紀公司BOY。

而這僅是正餐開始前的開胃菜，貴人鳥之后的動作幅度變得越來越大。

2016年先后出資3.83億元收購體育運動產品零售商杰之行50.01%的股權；出資6500萬布局體育保險；出資2600萬美元，獲得了AND1品牌的中國市場授權；出資1億元增資游戲公司星友科技。

同年底，還計劃斥資27億元收購威康健身。

2017年，斥資7.5億元收購名鞋庫，成為名鞋庫的全資控股股東。

兩年時間，豪擲近70億！如此激烈的擴張進程，貴人鳥并未感到有所不適，但危險已然到來。

來自兩個方向的擠壓打擊，戳破了林天福與貴人鳥的幻夢泡沫。

2017年，虎撲體育IPO失敗，貴人鳥投資失利，一年后，貴人鳥將其持有的虎撲股權悉數清倉；2019年，動域資本投資項目業績不佳，整體減值1.82億元。

屋漏偏逢連夜雨，貴人鳥大本營逐漸失守，營業收入與資產總額一路下滑。

據統計，貴人鳥凈利潤從2015年的33.18億元，直降至2019年-10.18億元。2015年至2020年，貴人鳥資產負債率從50.6%激增至99.26%。

投資失利，主營業務連年失地，致使林天福從泉州首富淪為老賴，貴人鳥也4次被法院列為被執行人。

2021年，李志華控制的黑龍江泰富金谷網絡科技有限公司，斥資4.2億元取得貴人鳥20.36%的股份。

2022年，李志華成為公司實控人，林天福家族逐漸失去貴人鳥的掌控權。而李志華這位貴人鳥的“貴人”，使出渾身解數，都未能將貴人鳥拉出泥潭。

在李志華的帶領下，貴人鳥將主營業務逐漸從鞋服轉向糧食。

2023年半年報顯示，糧食業務實現營收3.42億元，同比增長43.5%，占總收入的比重約為48%；運動鞋服行業營收同比下滑19.5%至2.32億元，占比約為32%。

連番操作之下，貴人鳥依舊頹勢難掩，時至今日落得個退市結局。

三、兩家晉江鞋企的“反向人生”

“我不是做投資的，我是做實業的。”

3月6日，在今年全國兩會上，安踏集團董事局主席丁世忠接受，對外界稱其為“并購狂人”的輿論進行了回應。

安踏的“買買買”之路，是從2009年收購FILA開始的，此后，又收購了日本知名滑雪品牌迪桑特、韓國戶外品牌可隆。

更是在2018年底，創造了中國鞋服史上最大的一筆跨國并購。聯手騰訊等企業，投資46.6億歐元，將亞瑪芬連帶旗下十余家戶外大牌，收入囊中。

今年初，亞瑪芬體育成功登陸美國納斯達克，這是開年全球規模最大的IPO，其市值一躍達到80.79億美元。

這意味著，亞瑪芬體育成為中國市值第二的運動品牌，第一名則是市值2100多億的安踏。

旗下高端品牌始祖鳥，制造了火爆全網的知名熱梗“中年男人有三寶，茅臺、釣魚、始祖鳥”。

目前，Fila位居高爾夫品類第一；迪桑特在滑雪品類認知度、購買率漲幅行業第一；可隆，提出重塑露營美學的口號，漲勢強勁。

同樣是從晉江走出運動品牌，同樣是買買買。為什么貴人鳥與安踏卻活出了“反向人生”？

丁世忠說：

“我們是要“從晉江走向中國，從中國走向世界，用工匠精神做好每一雙鞋”，那我們一定要做創新，沒創新企業就沒辦法生存，這就是安踏的價值觀，消費者為導向、工匠精神。我們要把公司做到受人尊重的程度，這很重要。

窺一斑而知全豹，無論安踏如何買買買，如何借助資本這把雙刃劍，其內核卻不曾改變：

做好產品，以消費者為導向。

四、貴人鳥隕落啟示：不傲慢、不守舊、不盲從

2020年是安踏的轉折點。

在這一年，安踏宣布全面推行數字化轉型，通過精細化運營管控、數字驅動決策的能力深化，幫安踏實現在供應鏈、生產制造、商業企劃、會員管理及零售渠道等環節的效率提升。

僅一年后，數字化轉型帶來的成效立現。據財報顯示，安踏2021年營收達到493.3億元，直逼耐克。

在財報中，安踏表示，DTC轉型成效是業績提振的重要原因之一。何為DTC（Direct to Consumer）？字面意思就是直面消費者。

簡單來說，通過改變銷售渠道，砍掉中間商，更貼近消費者，達到降本增效的作用。

對于消費者而言，與傳統企業的關系，通常情況下是單向且不公正的，也就是說，企業生產什么，消費者就需要買什么。

這種傲慢與輕視，讓很多消費者心懷不滿。直到DTC模式的出現，顛覆了傳統銷售模式，將線下改為線上，加盟代理改為直營。

單向溝通逐漸變為雙向溝通，產品逐漸個性化、多元化。消費者喜愛，企業的銷售額也就水漲船高。

回到貴人鳥，早在2018年年底，貴人鳥就宣布優化銷售模式。

將原來傳統的經銷授權合作模式，計劃以1.47億元購買貴人鳥品牌業務經銷商的銷售渠道，收回渠道后，貴人鳥將再花4.19億元回收經銷商手里的庫存。

但由于前期的傲慢，但一轉變并不徹底，引發一系列的連鎖反應，導致最后的爆雷。

貴人鳥，覆水難收。

一方面，前期激烈的線下門店擴張，盤子過大的情況之下，遭遇市場飽和，庫存危機開始展現。

2014年-2016年，導致貴人鳥應收賬款周轉天數已高達兩百天以上，應收賬款占營收比重，也從原本的6成上升至8成。

又恰逢互聯網經濟興起，線下零售對消費者的吸引力進一步被削減，雪上加霜。

另一方面，貴人鳥在資本運作方面，邁出的步子過大，杠桿過高，沒有多余的現金流難以支撐轉型運作。

關于林天福為什么要做出此舉，主營業務下滑是部分原因，另一部分或許是看到了安踏收購FILA取得了很好的成效，病急亂投醫。

是安踏的FILA？還是FILA的安踏？

外界對于安踏的質疑聲持續不斷，但通過收購給安踏帶來了切實的好處，源源不斷的現金流，支撐住了安踏的轉型，以及一系列的后續動作。

安踏無論如何運作資本，依舊賦能于主營業務之上，立足于消費者與消費者共建品牌，打造品牌矩陣。而貴人鳥則是放眼泛體育產業，部分脫離主營業務，落地難度大，風險也大。

事實證明，林天福賭錯了。

五、總結

丁世忠曾說：“安踏人的畫像是什么？我覺得有兩點，一是要有品牌特征，二是要有零售特征。

品牌特征就是要有品牌的意識，做任何事都要從安踏是一個品牌公司去思考；零售特征就是一切以消費者為導向，服務好我們的消費者。”

在內卷時代，“創新、降本增效”被不斷重提，很多企業把它奉為金科玉律。透露出的是一種急切、迫切、真切對于增長的渴求。

但如何創新？怎么降本增效？

我們能從安踏與貴人鳥的案例中可以看到，線上沖擊線下，互聯網經濟沖擊傳統經濟。

無論環境如何變幻，其中有一條主線，似乎是永恒不變的：

以消費者為中心。