來源/聯商專欄

撰文/馬上贏情報站

宗老的離去，成為2024年食品飲料行業(yè)開年以來最大的事。

宗老代表的，除了娃哈哈，還有改革開放后中國食品飲料行業(yè)的一個時代。宗老的娃哈哈是中國食飲企業(yè)中的排頭兵，飲料行業(yè)里的“龍頭”，給這個行業(yè)中的后輩與同行人帶來了太多探索與實踐的經驗。

屋漏恰逢連夜雨。沉痛悼念宗老的同時，娃哈哈，以及娃哈哈的后輩與同行人們，也依然要面對2024年富有多重挑戰(zhàn)與迷茫的市場。

本周的馬上贏情報站，基于馬上贏線下零售監(jiān)測網絡中的數據，我們希望對娃哈哈的生意進行重新的觀察與理解，并通過分析宗老身后的娃哈哈將面臨的挑戰(zhàn)，來給行業(yè)中的諸多后輩與同行人一些啟發(fā)與思考。

馬上贏線下零售監(jiān)測網絡數據覆蓋了全國縣級以上各城市等級城市（不含村、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)），并深度覆蓋全國華東、華南、華北、華中、西南等地區(qū)的核心城市群；業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。

娃哈哈的產品線

古早時期的兒童口服液等產品，早已退出了娃哈哈的舞臺。

圖片來源：娃哈哈官方網站          

根據娃哈哈官網中業(yè)務范疇的描述，目前娃哈哈集團主要包含食品飲料、智能裝備、智慧物流、產業(yè)投資等業(yè)務板塊。在最受人關注的食品飲料板塊中，官網通過六大類產品進行分類，分別是：水系列、茶飲品系列、奶類飲品系列、粥系列、碳酸飲品系列、奶茶飲品系列。    

馬上贏情報站根據娃哈哈官網各分類中的產品，梳理了如下表單：

制圖：馬上贏          

基于馬上贏零售監(jiān)測網絡中的產品分類標準，我們將這些產品映射于馬上贏的類目中：

制圖：馬上贏          

需要說明的是，上述產品僅是娃哈哈官網上展示的產品。事實上娃哈哈或相關關聯企業(yè)還有大量其他產品在市場上活躍，例如娃哈哈啟力系列能量飲料、娃哈哈電解質飲品、娃哈哈乳酸菌飲料、生氣啵啵氣泡水、娃哈哈花生牛奶植物蛋白飲料等等...馬上贏希望通過聚焦在娃哈哈官網上展示的“當家產品”，來進一步觀察集團生意構成與方向。

銷額“配料表”：63%的乳飲料、16%的速食粥、5%的包裝水與其他

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網絡中的數據，娃哈哈近半年的銷售額占比構成大概如下：

可以看到，乳飲料占比63.1%，占整個集團的銷售額比重超過半數。排名第二的是速食粥，占比約15.7%，遠遠低于乳飲料的占比。排第三的包裝水、第四的乳酸菌飲料則分別只占5%左右。其余的即飲茶、碳酸飲料、蘇打水、營養(yǎng)素飲料、即飲奶茶等，合計占比11.4%，為整個娃哈哈集團較為長尾的類目。可以看到雖然官網中業(yè)務范疇的部分把產品分為了六大類，但是真正的主力產品還是乳飲料系列與速食粥系列。    

集團SKU的分布情況與其銷售額情況則不完全相同，可以看到乳飲料與銷售額構成類似穩(wěn)居第一，其SKU數量之多甚至接近其余所有類目的SKU數量總和；SKU數量的第二名則是即飲茶，從產品清單上來看，娃哈哈不但在冰紅茶、綠茶、茉莉花茶等有糖即飲茶的類目中擁有多款產品，在近一兩年火熱的無糖即飲茶中也不斷推出新品，可見其對于類目的創(chuàng)新與積極的態(tài)度。相比來說，銷售額排名第二的速食粥SKU數量則相對沒那么多，也可以從側面說明這一類目的新品與創(chuàng)新不多，大多數還是圍繞著經典產品的升級與組套組合方式、口味等方面上的嘗試；另一個值得注意的點是碳酸飲料，雖然當年被稱為“中國人自己的可樂”的非常可樂現在逐漸勢微，事實上娃哈哈集團目前在碳酸飲料類目中的銷額占比也較小，但從SKU數量上可以看到娃哈哈依然對碳酸飲料這一賽道有著很多的關注與布局。

進一步看上述幾個類目的TOP20 SKU，可以看到娃哈哈排名較高占位較多的類目基本也集中在乳飲料、速食粥中。在包裝水、即飲茶、碳酸飲料、營養(yǎng)素飲料幾個娃哈哈同樣較為關注的類目中，目前并沒有產品擠入TOP 20 SKU的行列。另一個值得注意的是，在蘇打水這一類目中，娃哈哈的無氣無味蘇打水產品排名第一、第二。雖然整體蘇打水類目規(guī)模不大，但在成績上看娃哈哈產品也有較好的表現。    

在娃哈哈占比較高的乳飲料與速食粥類目的地區(qū)分布差異上，相比來說，速食粥產品在東北地區(qū)、華北地區(qū)與華東地區(qū)較高，乳飲料則在華中、東北、華北地區(qū)較高。另一個需要關注的點是，娃哈哈速食粥系列產品在華南地區(qū)的市場占有率遠遠低于其他地區(qū)，可能與區(qū)域的口味習慣等相關性較強，乳飲料則在全國較為平均，未展現出在某一地區(qū)遠遠高于/低于平均水平的情況。

在娃哈哈占比較高的乳飲料與速食粥類目的業(yè)態(tài)分布差異上，整體基本平均，未有很明顯的差異性。    

宗老走了，娃哈哈將走向何方？

短期與長期來看，宗老身后的娃哈哈未來既有機會，也有挑戰(zhàn)。

01

短期：用行動緬懷宗老

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網絡日級別、訂單級別的數據，我們拉取了娃哈哈集團銷售占比最高的乳飲料、速食粥、包裝水類目在事件發(fā)生前后的日級別全國、地區(qū)銷售情況，通過數據來還原消費者們在行為上對宗老的緬懷。

通過日級別數據可以看到，一方面，乳飲料類目在整個集團的線下零售銷售額中依然占據主導地位，領先其他類目較多；同時，自2月25日事件發(fā)生后，經過幾天的發(fā)酵，娃哈哈產品在乳飲料類目中的銷售確實有較為顯著的增長，包裝水類目也略微有一些拉升，速食粥則變化不大；

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網絡中的數據，我們進一步對各類目在不同地區(qū)中的銷售額變動情況進行觀察，地區(qū)構成上我們選擇了廣東、浙江、北京、重慶四個分別位于華北、華南、華東、西南的省或直轄市進行觀測。    

作為娃哈哈銷售額占比過半的重點類目，乳飲料的事件波動影響在各類目中最大，可以看到，在事件發(fā)生后的各樣本地區(qū)均有較大幅度的拉升，其中廣東、浙江變動較大，重慶、北京變動相對來講較小；

在包裝水類目中，可以看到，娃哈哈所在的浙江省變動幅度最大，其常規(guī)時期的生意規(guī)模在浙江也高于其他地區(qū)，可能與消費者的地域性偏好與品牌在地區(qū)的鋪貨情況相關。其他各地區(qū)也有增長，但幅度較小不如浙江顯著； 

速食粥類目則與上述飲料與包裝水類目的情況不同，可以看到，自0225事件發(fā)生以來，浙江有波動但其振幅較大，與事件的相關性可能不如上述兩個類目相關性高；除浙江的其他三個地區(qū)基本變動不大，較為平穩(wěn)；

通過對0225事件發(fā)生以來的日級別數據的還原，可以看到在短期內，部分類目的銷售受到了一定程度的銷售影響，截止數據結尾的3月7日，目前還未觀察到波峰的退潮，馬上贏也將持續(xù)關注該數據。

02

長期：類目占比集中，成長難測

事件短期的影響總會過去，在宗馥莉接手后的娃哈哈也會開始全新的征程。但通過對娃哈哈生意構成情況的觀察，長期來看，類目占比過于集中，且部分重點類目的衰退，可能會是未來一段時間娃哈哈長期面對的問題。

基于馬上贏數據監(jiān)測網絡中的數據，我們拉取了2021-2023年，三年期間娃哈哈銷售額占比較高的乳飲料類目、速食粥類目的市場份額變動情況：   

可以看到，乳飲料類目作為飲料中占比最大的類目，其在2021-2023年在飲料中的占比始終處于下降通道中，這也是娃哈哈銷額占比過半的最大類目；速食粥類目雖然不像乳飲料類目處于下降通道中，但也在22、23年兩年處于震蕩，未見增長。對于80%銷額來自上述兩個類目的娃哈哈來說，兩個類目的情況并不指向一個茁壯成長的未來。

在兩個類目內的集團情況中，娃哈哈基本都處于領先地位，且在過去三年中市場份額基本穩(wěn)定。相比來說，娃哈哈在速食粥類目中的波動相對更大，而在乳飲料中的市場份額更加穩(wěn)定。

不論是20年前曾經火遍大江南北的“中國人自己的可樂”非常可樂，還是近幾年中娃哈哈在火熱的氣泡水、以及去年最流行的無糖即飲茶中都有過嘗試，但都未能獲得足夠良好的市場反饋。當年的非常可樂的式微原因眾說紛紜，至今也沒有標準答案，但消費者離開的時候沒有原因，一聲不吭，卻是近年來黯然退場的品牌們用巨大的代價換來的經驗之談。娃哈哈曾經陪伴了幾代人成長，但想繼續(xù)走下去，也依然需要持續(xù)的緊跟消費者們變遷的步伐。   

圖片來源：食品版

在2023年四季度時，馬上贏曾經從多方面了解到，娃哈哈將在2024年龍年大力押寶無糖茶賽道。在撰寫稿件的過程中，我們也發(fā)現娃哈哈近期再次推出了多款全新的無糖茶飲產品。這一系列產品在秉承“優(yōu)選源產地，甄選好茶葉”的原則下，精心研發(fā)了茉莉花茶、正山小種大紅袍和青柑普洱四種口味。2023年無糖茶無疑是最火的焦點，2024年的無糖茶也會成為兵家必爭之地，甚至有可能上演2021、2022年時氣泡水百團大戰(zhàn)的壯烈場景，也希望娃哈哈的無糖茶新品能夠在競爭激烈的無糖茶市場中分一杯羹，得到消費者的認可。

結語：80后，登場掌舵

宗老的娃哈哈，是一個時代的傳奇。

這位傳奇的企業(yè)家與這個時代背景下頗具傳奇色彩的企業(yè)，不論何時都熠熠生輝。

根據百度百科的資料，“接班人”宗馥莉出生于1982年，80后的身份或許相比宗老更懂這個時代，宗老身后的娃哈哈，或許也將進入新的時代。