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鐘薛高的“瀕死體驗(yàn)”:靠網(wǎng)紅營(yíng)銷收智商稅的時(shí)代過去了

來源: 鈦媒體 柳大方 2024-03-12 13:10

來源/鈦媒體

作者/柳大方

火燒不化、欠薪裁員、被列為被執(zhí)行人、降價(jià)甩賣……近一年多來壞消息纏身的鐘薛高,還能撐多久?最近有市場(chǎng)消息顯示 ,曾經(jīng)的雪糕刺客鐘薛高的銷售價(jià)格最低已下至個(gè)位數(shù)。

近日,鐘薛高的售價(jià)從60元降到2.5元的話題登上微博熱搜。定價(jià)從最高時(shí)的66元(某支單品),降至8元、5元,最低的臨期產(chǎn)品甚至只賣2.5元,鐘薛高的價(jià)格怎么賣不上去了?巨大價(jià)格差異下,也讓人不禁想到一支雪糕的利潤(rùn)空間短期變化可以如此之大。

2018年3月,鐘薛高在上海成立。當(dāng)年的雙十一,鐘薛高憑借“厄瓜多爾粉鉆”的66元單品破圈出名——產(chǎn)品用的是厄瓜多爾稀有粉色可可、日本野生柚子和酸奶,上線15小時(shí)內(nèi)售罄2萬根。也在那一年,鐘薛高一年內(nèi)就相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資,以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

但曾經(jīng)的網(wǎng)紅雪糕愛馬仕鐘薛高,如今已成被執(zhí)行人,還在反噬自身。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾反思,好多問題都是由“快”引出來的,這些問題本來可以一點(diǎn)點(diǎn)解決,去等一等市場(chǎng),等一等消費(fèi)者……

事實(shí)上,問題可能不止是一個(gè)“快”字。林盛曾經(jīng)說過,“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路”。他不僅這樣說,也這樣做。可惜,現(xiàn)在看來此路不通。

其實(shí)發(fā)現(xiàn)此路不通的應(yīng)該不止是鐘薛高,還有虎頭局渣打餅行、曾經(jīng)被資本捧上天的拉面?zhèn)儯荚?jīng)是徹徹底底的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅效應(yīng)確實(shí)曾經(jīng)給產(chǎn)品帶來過溢價(jià) ,只可惜,經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。始于2021年的新消費(fèi)品牌集體狂奔的時(shí)代,現(xiàn)在正在漸漸落幕。僅僅靠聰明的營(yíng)銷就能打動(dòng)用戶錢包的時(shí)代,過去了。

01

“雪糕刺客”在逼著自己放慢

鐘薛高成立后一直在高速奔跑,前4年每年的復(fù)合增長(zhǎng)率非常高,在所有的新消費(fèi)(品牌)里可能數(shù)一數(shù)二。

從線上起家的“網(wǎng)紅品牌”鐘薛高,2019年底就開始探索線下。到2021年,鐘薛高的線下市場(chǎng)份額占到了一半。這一年年初,“鐘薛高”完成了2億元人民幣A輪融資,融資由元生資本領(lǐng)投,H Capital、萬物資本跟投,不過,這是迄今為止鐘薛高的最后一筆融資。到2022年,鐘薛高線下渠道市場(chǎng)占到了60%以上的份額。

2022年,“鐘薛高雪糕燒不化”等多個(gè)話題登上微博熱搜。鐘薛高當(dāng)時(shí)官博回復(fù),“高溫?zé)换翘砑恿松倭康目ɡz。”作為自誕生以來就是高價(jià)雪糕代表的鐘薛高,也因價(jià)格高昂“潛伏”在商超冰柜里,被稱為“雪糕刺客”,一度引發(fā)爭(zhēng)議。

關(guān)于高價(jià)事宜,鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾稱鐘薛高毛利只是略高。他表示:“毛利高嗎?其實(shí)鐘薛高的毛利和正常的傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)的毛利,只是略高。”并稱鐘薛高的參照物是奶茶和咖啡,消費(fèi)者為什么愿意花20元買一杯奶茶咖啡?十幾塊錢的鐘薛高和它們是一類物品。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為,雪糕能夠賣到高價(jià)受到消費(fèi)升級(jí)、成本上漲、原料品質(zhì)提升、營(yíng)銷投入和渠道分級(jí)等因素的影響。而在過去幾年社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的背景下,消費(fèi)者對(duì)雪糕品質(zhì)有了更高的要求,自然也是愿意去支付更高的價(jià)格。

不過,2022年,鐘薛高在經(jīng)受種種爭(zhēng)議后沒多久,就有多名網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料鐘薛高欠薪和晚發(fā)工資;當(dāng)年11月,有從事冷飲批發(fā)的從業(yè)者透露,鐘薛高在上海的八位對(duì)接經(jīng)銷商、終端門店的業(yè)務(wù)員已經(jīng)離職或者被裁員。

2022年12月,鐘薛高新增4則股權(quán)凍結(jié),執(zhí)行法院均為上海鐵路運(yùn)輸法院,被執(zhí)行企業(yè)分別為上海鐘遠(yuǎn)有限公司、鐘茂(上海)食品科技有限公司、鐘嘉(深圳)食品有限公司、橘貓食品(上海)有限公司,凍結(jié)股權(quán)數(shù)額分別為100萬元、139.57萬元、139.57萬元、100萬元,凍結(jié)股權(quán)數(shù)額累計(jì)近500萬元。

針對(duì)欠薪傳聞,鐘薛高2023年曾回應(yīng)稱,公司正在積極解決相關(guān)糾紛。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛去年在訪談中曾表示,跑得太快、下沉得太快,爭(zhēng)議是必然。鐘薛高從0到1破圈,大家都知道了。現(xiàn)在要做從1到10,做精、做更扎實(shí)。

“第一年鐘薛高大概60多個(gè)經(jīng)銷商,第二年100多個(gè),2022年就已經(jīng)500個(gè)了。經(jīng)銷商都是新的,銷售人員也是新的,一線銷售近千人,有些問題都會(huì)到我這里,也在想是不是更好的方式是從60到150,到200,到250,300……慢慢走,可能這些問題會(huì)有效地管好。”林盛說。

產(chǎn)品層面,鐘薛高挽回消費(fèi)者用過一個(gè)方法,是降價(jià)。2023年,鐘薛高推出低價(jià)系列Sa'Saa,表示由AI主導(dǎo)研發(fā),包含系列命名和口味選擇,內(nèi)部代號(hào)叫“鐘薛不高”,定價(jià)3.5元一根,共有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰四種口味。

不過,來到2024年,鐘薛高日子還是不好過。

2024年1月,天眼查App顯示,鐘薛高食品(上海)有限公司新增一則股權(quán)凍結(jié)信息,凍結(jié)股權(quán)數(shù)額100萬元,股權(quán)被執(zhí)行的企業(yè)為橘喵食品(上海)有限公司,凍結(jié)期限自2023年12月21日至2026年12月20日,執(zhí)行法院為上海鐵路運(yùn)輸法院。3月,據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)消息,鐘薛高新增一則被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標(biāo)的818106元,執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。

02

網(wǎng)紅營(yíng)銷的套路對(duì)新中產(chǎn)不靈了

雪糕網(wǎng)紅化是高價(jià)雪糕的推手之一。這其中所需的創(chuàng)新營(yíng)銷和原材料升級(jí)等成本,最終體現(xiàn)在了產(chǎn)品的價(jià)格層面,并在讓消費(fèi)者買單。但消費(fèi)升級(jí)并不完全等于價(jià)格升級(jí)。如今,高價(jià)雪糕潮確實(shí)降溫了,行業(yè)正在慢慢接近原有價(jià)格帶。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在2023年受訪時(shí)表示,過去一年,重要的是思考與反省,開始回歸產(chǎn)品本身。“我們反思原因鐘薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去,其實(shí)是個(gè)雙刃劍。正常來講,一個(gè)產(chǎn)品在一線市場(chǎng)讓很多人喜歡,再慢慢去二線,二線的信息來源于一線,接受過程就比較順,之后再一步一步往下走,到三四五線。”

他意識(shí)到,“鐘薛高到線下才三年左右,全國(guó)所有地級(jí)市幾乎都有鐘薛高。這就意味著有分銷,地級(jí)市經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)涉及到縣里去,太快了,整個(gè)四五線市場(chǎng)其實(shí)沒有做好承接準(zhǔn)備。當(dāng)市場(chǎng)沒有完全做好準(zhǔn)備的時(shí)候,它就會(huì)放大這種不理解。這些因素加到一起,爭(zhēng)議是必然。沒做對(duì)溝通,更大的市場(chǎng)還沒有完全做好準(zhǔn)備。”

林盛的反思不可說不真誠(chéng),但是未必能夠扭轉(zhuǎn)鐘薛高的“高危”狀態(tài)。

究其原因,鐘薛高的品牌定位從一開始就拔得過高。其產(chǎn)品定位也是以一二線中有強(qiáng)大消費(fèi)力的中產(chǎn)人群會(huì)持續(xù)消費(fèi)為前提的。這種產(chǎn)品邏輯且不考慮經(jīng)濟(jì)周期的影響,至少要求產(chǎn)品層面本身有獨(dú)特的、不可替代的價(jià)值,前述消費(fèi)邏輯才能支撐。而縱觀鐘薛高的起家營(yíng)銷史,充滿了利用市場(chǎng)信息差的“小聰明”。而實(shí)際上,新消費(fèi)的核心消費(fèi)人群新中產(chǎn)才是最不好糊弄的一群人。

確實(shí),一二線城市中產(chǎn)家庭和年輕群體的消費(fèi)觀,曾“支撐”起過消費(fèi)升級(jí)。在升級(jí)邏輯的支撐下,新消費(fèi)品牌們憑借網(wǎng)紅營(yíng)銷變的比傳統(tǒng)品牌貴了。但是這種消費(fèi)并不是因?yàn)樾轮挟a(chǎn)“人傻錢多”,而是他們有更高的期待。一旦這種用戶期待落空,這些人會(huì)足夠理性的頭也不回走開。

所以,大紅大紫后,爭(zhēng)議過,困擾過,鐘薛高的經(jīng)歷,其實(shí)不過是眾多網(wǎng)紅業(yè)態(tài)在“消費(fèi)升級(jí)”浪潮下的一個(gè)縮影,但它代表了,一段時(shí)間內(nèi)中國(guó)新消費(fèi)品牌的發(fā)展趨勢(shì),及社會(huì)心態(tài)的變遷。

過去兩三年,新消費(fèi)領(lǐng)域的一些網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌,接連傳出欠租、欠薪甚至閉店的消息。虎頭局被曝出拖欠員工薪資與供應(yīng)商貨款,其廣州辦公室還被供應(yīng)商貼上了“虎頭局欠血汗錢不還言而無信”的大字報(bào)。遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴等面館新貴擴(kuò)張步伐和融資速度明顯放緩,甚至一度出現(xiàn)過集體“關(guān)店潮”。

而這些賽道的品牌們,在2021年之前,還是最受資本吸睛的賽道。當(dāng)時(shí),這些新消費(fèi)品牌無一例外都穿過網(wǎng)紅外衣,大手筆營(yíng)銷,上演過融資燒錢大戲。但短短兩三年后,它們陸續(xù)紛紛崩盤,光環(huán)不復(fù)。

有些品牌或許只有到曲終人散才明白,無論什么細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)品牌,都需要真實(shí)的用戶復(fù)購才能支撐其業(yè)績(jī)大盤。但是網(wǎng)紅效應(yīng)也是一把雙刃劍,它會(huì)吸引很多廣義的流量,也就是帶來很多僅僅是好奇嘗鮮的購買者,但是這些人未必是其品牌的真實(shí)客群。一旦流量玩不起補(bǔ)貼跟上不,這些人也就散去了。

就像2014年前后,餐飲界當(dāng)時(shí)曾橫空出世過一批明星新消費(fèi)品牌,例如,西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、霸蠻米粉、小恒水餃,備受資本青睞。西少爺曾五年融資5輪,風(fēng)投女王徐新甚至連續(xù)參與其兩輪投資。不過,大浪淘沙過后,很多品牌如今也早已沒了當(dāng)年的聲量。

網(wǎng)紅流量不可持續(xù)。網(wǎng)紅營(yíng)銷的“智商稅”時(shí)代顯然已經(jīng)過去了。但不變的是,消費(fèi)的邏輯又發(fā)生了翻天覆地的變化。未來的市場(chǎng)難以預(yù)料,想要活下來的消費(fèi)品牌,需要更多時(shí)間去做好準(zhǔn)備,再上戰(zhàn)場(chǎng)打仗了。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)鈦媒體授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸鈦媒體所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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