來(lái)源/鯨商

作者/三輪

從高價(jià)難求到降價(jià)拓銷路，鐘薛高似乎從雪糕神壇跌落。

近日，一則#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜。眾多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“雪糕刺客”鐘薛高，價(jià)格已經(jīng)降至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支。

6年前，鐘薛高曾因一支雪糕66元的定價(jià)，中式瓦片包裝、高端原材料而火爆出圈。當(dāng)然，鐘薛高也一直帶著爭(zhēng)議。在2018年雙11，鐘薛高以18分鐘銷售10萬(wàn)根“一戰(zhàn)成名”。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2023年。鐘薛高開(kāi)始負(fù)面不斷，股權(quán)凍結(jié)，員工“網(wǎng)絡(luò)討薪”。現(xiàn)在更因價(jià)格大跳水被質(zhì)疑涉嫌欺詐。

此外，伴隨著如今鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)，外界猜測(cè)出道即巔峰的鐘薛高，正在加速崩盤瓦解。在鐘薛高之前，虎頭局去年初也陷入欠款風(fēng)波，全國(guó)線下門店陸續(xù)關(guān)閉。

無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)紅燕麥王飽飽也曾深陷流量塌房、欠薪欠款，花西子在李佳琦翻車后，也元?dú)獯髠�。隨著直播/短視頻流量紅利不再，融資環(huán)境惡化及資本偏好不再追逐消費(fèi)風(fēng)口，昔日網(wǎng)紅品牌的日子更難過(guò)。

01

從爆火到爆冷，鐘薛高留下了什么

早在2018年，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛看中了低溫零食市場(chǎng)的潛力。他同樣是一名資深廣告人，曾用五花八門雪糕老品牌馬迭爾、中街再度走紅。因此，站在新風(fēng)口上的林盛，決定創(chuàng)立自己的中式雪糕品牌——鐘薛高。

鐘薛高自問(wèn)世以來(lái)，一直以網(wǎng)紅營(yíng)銷為特色，林盛曾經(jīng)提出了一個(gè)頗有深意的公式：品牌=網(wǎng)紅+時(shí)間。

2018年雙十一，鐘薛高推出的雪糕售價(jià)66元，據(jù)說(shuō)只生產(chǎn)了兩萬(wàn)支。這波饑餓營(yíng)銷讓鐘薛高成了“雪糕界的愛(ài)馬仕”。但不少消費(fèi)者認(rèn)為鐘薛高定價(jià)過(guò)高。鐘薛高則強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品含有稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子以及環(huán)保棒簽。爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，鐘薛高用當(dāng)年“雙十一”期間15個(gè)小時(shí)售罄的戰(zhàn)績(jī)，展示了其品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

隨后，鐘薛高成為年輕人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅雪糕。李佳琦、羅永浩等頂流主播也紛紛為鐘薛高“帶貨”。鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在接受采訪時(shí)表示，每一批次的雪糕都會(huì)被寄到上海來(lái)，自己每天早晨都會(huì)嘗遍所有批次的雪糕，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控。

看似蒸蒸日上的鐘薛高，實(shí)則一直處于無(wú)盡的爭(zhēng)議中。

鐘薛高最后一筆融資發(fā)生在2021年年初，2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投。截至目前，鐘薛高沒(méi)有得到新的資本方青睞。

而鐘薛高被消費(fèi)者大范圍質(zhì)疑，是在2021年。彼時(shí)，林盛在一次采訪中談到鐘薛高和傳統(tǒng)冷飲企業(yè)相比毛利略高，最貴一支賣過(guò)66元時(shí)，稱產(chǎn)品成本差不多40元，并直言“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”。此后，鐘薛高官方微博發(fā)博稱“這個(gè)造謠大鍋比老板的臉還黑”，還在評(píng)論區(qū)留言稱，“但是老板還是犯了個(gè)小錯(cuò)誤，是柚子和酸奶加起來(lái)120多萬(wàn)一噸，不是柚子120萬(wàn)一噸哦！另，對(duì)于別有用心的惡意造謠，移花接木，我們保留法律追究的權(quán)利。”

多番回復(fù)后，鐘薛高4天上了6次熱搜，支持的網(wǎng)友較少，大部分網(wǎng)友都在質(zhì)疑“愛(ài)買不買”的言論以及其產(chǎn)品原材料。

或許為了重建消費(fèi)者信任，2023年3月，鐘薛高推出售價(jià)3.5元/支的新品Sa’Saa。對(duì)于這款推出這款產(chǎn)品，林盛在接受媒體采訪時(shí)表示，“決定回到基礎(chǔ)，重新審視產(chǎn)品本身。”但有很多消費(fèi)者認(rèn)為該款產(chǎn)品定價(jià)與鐘薛高高端品牌的設(shè)定格格不入。

到了2023年10月20日，鐘薛高就欠薪傳聞回應(yīng)媒體稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起。鐘薛高關(guān)聯(lián)公司鐘薛高食品（上海）有限公司成立于2018年3月，法定代表人為林盛，注冊(cè)資本約12億人民幣。分支機(jī)構(gòu)信息顯示，該公司的21家分支機(jī)構(gòu)已全部注銷。

目前，在鐘薛高淘寶旗艦店，66元的產(chǎn)品已然消失。現(xiàn)在，每只瓦片雪糕的價(jià)格在11元左右。而針對(duì)鐘薛高降價(jià)的消息，不少網(wǎng)友調(diào)侃。

再看其社交平臺(tái)。鐘薛高官方微信最新更新的一條，停留在2023年8月11日。小紅書(shū)賬號(hào)更新停留在2023年9月14日，僅有抖音賬號(hào)最近一次更新是在2024年3月1日。

不過(guò)，更值得注意的是，近幾年淡出大眾視野的新消費(fèi)品品牌，并非只有鐘薛高一家。

02

新消費(fèi)集體“遇冷”，周期難逆

在2015年后，新消費(fèi)品牌如雨后春筍一般，快速誕生。像完美日久、花西子、鐘薛高、王飽飽等品牌，幾乎只用了三年時(shí)間，就沖到618、雙11等榜單的頭部。

但新品牌的生命周期正在不斷縮短。參考上世紀(jì)70年代的日本，每年都有不少爆品品牌誕生和消失，不少品牌僅存活3年~5年左右；到了80年代末期，品牌生命周期縮短至兩年半；90年代末期，這一數(shù)據(jù)已變成了一年半；2010年左右，這個(gè)周期是8個(gè)月。

再看國(guó)內(nèi)境況，通貨膨脹、產(chǎn)能過(guò)剩、國(guó)際局勢(shì)風(fēng)云變化、中概股暴跌、行業(yè)政策更迭等因素綜合作用后，不少品牌的營(yíng)銷愈發(fā)激進(jìn)。一些低需求、低抵抗力的賽道，逐漸消失了。

與此同時(shí)，在2022年，新消費(fèi)品牌紛紛“暫停”。無(wú)數(shù)品牌和投資人關(guān)注的融資筆數(shù)和金額都出現(xiàn)腰斬。2022上半年新消費(fèi)賽道241起融資，融資規(guī)模僅過(guò)百億，僅為2021年的15%。最近，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新經(jīng)濟(jì)一級(jí)市場(chǎng)投資交易事件數(shù)量有4486起，較2022年下降了27%，創(chuàng)下了2015年以來(lái)的最低點(diǎn)。

此情此景下，急需資金的新消費(fèi)品牌，生存愈發(fā)艱難。

比如前些年火爆的新中式烘焙品牌虎頭局·渣打餅行（簡(jiǎn)稱“虎頭局”），在2021年就先后獲得來(lái)自紅杉中國(guó)、IDG和挑戰(zhàn)者資本的天使輪和Pre-A輪投資。彼時(shí)，虎頭局的門店還不到10家。同年7月，虎頭局完成近5000萬(wàn)美元的A輪融資，由GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、IDG跟投。據(jù)傳，虎頭局本輪投后估值超20億元，單店估值近億元。

高光時(shí)刻轉(zhuǎn)瞬即逝。根據(jù)天眼查APP顯示，近日，虎頭局關(guān)聯(lián)公司上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司新增一則破產(chǎn)審查案件。公告顯示，申請(qǐng)人盛某某以該公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算，現(xiàn)已立案。

與此同時(shí)，墨茉點(diǎn)心局也感到“壓力山大”。天眼查App顯示，近日，武漢壹餅壹城餐飲管理服務(wù)有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。該公司成立于2021年9月由墨茉點(diǎn)心局主體公司長(zhǎng)沙壹餅壹城餐飲管理有限公司全資持股。同時(shí)，該公司在武漢的15家分支機(jī)構(gòu)也已全部注銷。

除了鐘薛高和虎頭局，還有正在掙扎的王飽飽。王飽飽誕生于2018年，在兩年內(nèi)連獲四輪融資，有經(jīng)緯創(chuàng)投、高瓴創(chuàng)投等頂流資本加持，被歐陽(yáng)娜娜、王一博、劉濤、周深等頂流明星代言，在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)好評(píng)如潮。在2019年雙十一，王飽飽還曾獲得天貓麥片銷冠。

只是好景不長(zhǎng)，王飽飽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有新品牌歐扎克、好麥多，還有西麥、桂格等深耕麥片市場(chǎng)多年的傳統(tǒng)品牌，也有良品鋪?zhàn)印⑷�只松鼠等休閑零食品牌。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，王飽飽在2021年雙十一第一輪預(yù)售中銷售額為142.9萬(wàn)元，而2020年同期這個(gè)數(shù)據(jù)是532.4萬(wàn)元，下滑近70%。

如今優(yōu)勢(shì)不多的王飽飽，無(wú)法再靠營(yíng)銷突出重圍。新消費(fèi)品牌的出路在何方？

03

消費(fèi)平替，新一輪活力

其實(shí)，無(wú)論誕生于哪個(gè)時(shí)代的新消費(fèi)品牌，都逃不開(kāi)重營(yíng)銷輕研發(fā)的詬病，以及產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格不匹配的癥結(jié)。

盡管抖音、小紅書(shū)、B站等種草平臺(tái)崛起，為新消費(fèi)品牌提供了觸達(dá)新生代消費(fèi)者的陣地。甚至像完美日記母公司逸仙電商、“盲盒第一股”泡泡瑪特已成功上市。只是業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀。因此，營(yíng)銷為王的新消費(fèi)品牌需另謀出路。

更有趣的是，這兩年一些老品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)，甚至翻紅。比如美妝界的大佬歐萊雅，2023年前三季度，其銷售額305.77億歐元（約人民幣2367億元），同比增長(zhǎng)12.6%，其中北亞地區(qū)同比增長(zhǎng)1.3%，中國(guó)大陸市場(chǎng)同比增長(zhǎng)7.7%，穩(wěn)步向好。

國(guó)產(chǎn)蜂花、郁美凈也因物美價(jià)廉再度步入大眾視野。像完美日記、花西子等品牌，遭到流量反噬。因?yàn)樾缕放仆�往缺乏核心�?jìng)爭(zhēng)力，易被替代，僅靠流量無(wú)法向市場(chǎng)索取更高溢價(jià)。

再看千變?nèi)f化的渠道端，由于虛假信息和過(guò)度種草等因素，新消費(fèi)品牌的主陣地小紅書(shū)一度遭到用戶厭惡。所以，今年1月開(kāi)始，小紅書(shū)調(diào)整平臺(tái)內(nèi)容策略，增加短視頻內(nèi)容、弱化品牌和筆記的關(guān)聯(lián)度，扶持小紅書(shū)店鋪、小紅書(shū)直播，希望留住用戶，完善自身商業(yè)化鏈路。

另一方面，2023年，國(guó)內(nèi)新經(jīng)濟(jì)并購(gòu)交易事件集中分布在先進(jìn)制造（22%）、傳統(tǒng)制造（19%）、醫(yī)療健康（13%）、企業(yè)服務(wù)（10%）和電商零售（7%），這5大行業(yè)占整體交易事件的71%。

同樣在2023年以后，不少投資人已經(jīng)明確表示不再看消費(fèi)項(xiàng)目，而是看向了硬科技投資。元宇宙、Web3、AI。

加上2023年雙十一眾多新消費(fèi)品牌在榜單中“隱身”的現(xiàn)實(shí)。可以看出，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，決策愈發(fā)理性。新消費(fèi)品牌倘若依舊重金砸向營(yíng)銷，或許還有點(diǎn)回聲，只是回報(bào)周期越來(lái)越長(zhǎng)，還容易引發(fā)消費(fèi)者反感。回歸產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈能力、渠道拓展能力，才是新消費(fèi)品牌獲取長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。