出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

2月29日，日本資生堂藤原憲太郎社長COO通過視頻宣布，公司將大規(guī)模招募1500名提前退休人員，頓時(shí)啟動(dòng)了一批人命運(yùn)的小齒輪。

1、事情是這么回事

告示中，藤原社長強(qiáng)調(diào)資生堂“人財(cái)改革”思路，針對(duì)留在資生堂日本的人提出了兩個(gè)要求：一是全球性。擁有能夠領(lǐng)導(dǎo)美容競爭的“判斷力”和“技術(shù)能力”；二是獨(dú)特性。“擁有創(chuàng)造超越期望成果的“學(xué)習(xí)力”和自我成長的“情感自覺”。

看過視頻以后，員工之間開始彌漫著壓抑而內(nèi)卷的氣氛，因?yàn)闆]有幾個(gè)人真心希望提前退休。可是要想留在公司，就要變成管理者要求的所謂高階人才，如果跟不上，就得被迫辭職。

按照公司規(guī)定，3月8日，個(gè)人提前退休金的測(cè)算書已經(jīng)發(fā)下來了，從3月11日開始與相關(guān)對(duì)象的管理職位面談，表面做工作。4月17日至5月8日將集中舉辦提前退休招募活動(dòng)，申請(qǐng)人將于9月30日迎來退休日。談話對(duì)象主要是45歲以上且在職20年以上老員工，根據(jù)退休年齡累積，答應(yīng)提前退休的，增加特別薪金補(bǔ)貼。

你覺得這是員工自愿申請(qǐng)的嗎？那些有點(diǎn)年紀(jì)的老員工，會(huì)不會(huì)情緒穩(wěn)定地表示理解和服從？

有資料顯示，資生堂日本國內(nèi)員工數(shù)量占全體40%左右，招募1500人提前退休，相當(dāng)于2022年度日本員工總數(shù)11185人的13%，與總量比較，似乎也不算太多。

2024年內(nèi)將投入270億日元的改革費(fèi)用，用于提前退休特別費(fèi)190億日元，約占七成。為了降低固定費(fèi)用，各地營業(yè)場所全部縮小，一些直營店也重新評(píng)估。預(yù)計(jì)到2025年度核心營業(yè)利潤達(dá)到500億日元。這就是資生堂2025年戰(zhàn)略的部分主干內(nèi)容。

具體節(jié)奏由魚谷雅彥會(huì)長兼任CEO負(fù)責(zé)掌控。2023年1月剛坐上社長座位的藤原憲太郎，只能是主打執(zhí)行。

2、為什么要變相裁員？

當(dāng)然是業(yè)績不太好、前景也不太好。

資生堂日本業(yè)務(wù)在2022年度的銷售額比2019年下降32%，核心營業(yè)利潤（扣除改革費(fèi)用等的數(shù)值）赤字130億日元。到2023年度，收益好轉(zhuǎn)，盈余18億日元，但遠(yuǎn)不及高峰期2019年度贏利910億日元的業(yè)績。一番神操作，三年來損失凈利潤1000億日元。

資生堂是偏愛中國大陸市場的，作為聚寶盆的中國大陸業(yè)務(wù)，2022年度核心營業(yè)利潤赤字39億日元。支撐其盈利的因素是，機(jī)場和游輪等區(qū)域免稅銷售業(yè)務(wù)，還有收購品牌“NARS”的美國業(yè)務(wù)和歐洲業(yè)務(wù)。2023年度的銷售額預(yù)計(jì)將同比下降6.3%，凈利潤將比前一年減少18.1%，連續(xù)2期收益縮小，對(duì)于資本家來說，這是實(shí)實(shí)在在的壓力。

有人歸納主要影響因素有兩個(gè)：

一是入境游客購買大幅下降，主要是中國大陸游客購買下降。因疫情影響，大陸游客被阻斷，同時(shí)中國國內(nèi)低價(jià)格帶化妝品一度崛起。到2023年以來，雖然大陸游客有所增加，但是購買化妝品的客單價(jià)遠(yuǎn)不如以前，是失業(yè)劇增導(dǎo)致購買力下降、還是年輕人不需要它了呢？也有分析說日方排放核污水，對(duì)化妝品消費(fèi)影響很大，事實(shí)究竟如何，可能國內(nèi)消費(fèi)者更有發(fā)言權(quán)。

二是出售個(gè)人護(hù)理事業(yè)項(xiàng)目。2021年7月，資生堂將長期支持業(yè)績的熱門護(hù)發(fā)產(chǎn)品“TSUBAKI”和男士化妝品“uno”等知名品牌，以1600億日元出售給投資合作伙伴。時(shí)任社長魚谷雅彥提出業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改革，拋棄低價(jià)格帶、低利潤的事業(yè)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)向以高價(jià)格帶精細(xì)護(hù)膚品等為中心的提檔產(chǎn)品。可是按照現(xiàn)在的結(jié)果看，出售項(xiàng)目在2022年度銷售額超1000億日元，營業(yè)利潤率超過10%，超過花王同類事業(yè)9.3%的水平，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)在2019年度銷售額為1055億日元，約占集團(tuán)銷售額的10%，分析師認(rèn)為當(dāng)時(shí)的營業(yè)利潤率在5%左右。三菱UFJ摩根斯坦利證券高級(jí)分析師佐藤和佳子表示:“日本化妝品市場中，低價(jià)大眾化妝品占了70%，僅靠百貨店等高價(jià)格渠道維持市場價(jià)值難度很大，資生堂出售個(gè)人護(hù)理品不算成功”。通俗理解，就是虧大了。

3、下一步的經(jīng)營戰(zhàn)略是這樣的

資生堂是1872年（明治5年）9月17日創(chuàng)建，創(chuàng)業(yè)人為福原有信，大本營是東京銀座“資生堂藥局”。商號(hào)來源于中國古典《易經(jīng)》的一節(jié)，“至哉坤元、萬物資生”，估計(jì)現(xiàn)在沒幾個(gè)人明白這八個(gè)字。迄今，在世界約120個(gè)國家、地區(qū)開展經(jīng)營事業(yè)，海外市場銷售占比超過60%，必須承認(rèn)，它是一家有中國文化元素、但在中國大陸所沒有的高質(zhì)量發(fā)展的國際企業(yè)。

在2024年新年致辭中，藤原社長說，要堅(jiān)持以生活者為起點(diǎn)、以店鋪現(xiàn)場為起點(diǎn)的原則，在2025年中期計(jì)劃中，推動(dòng)日本國內(nèi)事業(yè)收益盡早恢復(fù)，是企業(yè)最重要的經(jīng)營課題。以“可持續(xù)增長”、“構(gòu)建有效基礎(chǔ)”、“推動(dòng)人財(cái)改革”為三大支柱，在實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)增長”方面，重點(diǎn)是聚焦利潤回報(bào)高的品牌、商品、營銷觸點(diǎn)，強(qiáng)化“品牌戰(zhàn)略”和“觸點(diǎn)戰(zhàn)略”。

除了加快創(chuàng)造新市場之外，要通過大膽的選擇和集中，將投資資源集中到品牌、創(chuàng)新、人財(cái)三大優(yōu)先領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長和提升盈利能力。在降低成本同時(shí)，要增加網(wǎng)絡(luò)購物，將國內(nèi)網(wǎng)上購物的銷售額比例從目前的10%左右擴(kuò)大到30%的目標(biāo)。優(yōu)化現(xiàn)有綜合超市等專營渠道，有針對(duì)性服務(wù)于區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者。

作為關(guān)鍵指標(biāo)的核心營業(yè)利潤率在2025年提高到12%，達(dá)到或超過2019年10%的水平。有媒體指出，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本因素是日本國內(nèi)和中國大陸的市場恢復(fù)狀態(tài)，按照2023年入境游客和2024年初的入境游客趨勢(shì)，在變相裁員基礎(chǔ)上，國內(nèi)市場有望好轉(zhuǎn)；但是中國大陸市場會(huì)不會(huì)響應(yīng)魚谷會(huì)長的期盼，高調(diào)購買，協(xié)助資生堂業(yè)績高速跑起來，可能有待觀察。

4、一點(diǎn)學(xué)習(xí)感慨

資生堂在銀座大街的根據(jù)地搞了一個(gè)大學(xué)，叫“Shiseido Future University”，2023年11月30日開學(xué)，魚谷會(huì)長任第一任校長，名義上培養(yǎng)人才和接班人，可是，業(yè)界對(duì)此有些冷淡，與決策者決策的想當(dāng)然的勁頭不太匹配，與大幅招募退休的做法也不合拍。藤原社長對(duì)此還專門解釋說，費(fèi)用已經(jīng)列入計(jì)劃，作為全球化企業(yè)，我們希望有效地利用它。潛臺(tái)詞似乎是：錢已經(jīng)造了，面子事大，不用也不好吧。

可見，不管哪種機(jī)制，企業(yè)興衰關(guān)鍵原因在內(nèi)部、在決策者，獨(dú)斷專行、肆意妄為，必然導(dǎo)致業(yè)務(wù)四分五裂，于是就出現(xiàn)雷同一幕：自己愚蠢挖坑、本該埋自己，結(jié)果卻填員工。