來源/中商視點

作者/馬嘉

在中國市場，日妝品牌正尋求新出路。2023年，資生堂、花王、寶潔SK-II在中國的處境均有些“尷尬”：花王全年凈利潤下滑 49% ；寶潔旗下SK-II在大中華區(qū)的銷售額下降34%；資生堂目前仍未公布全年財報，但在第三季度，其已經(jīng)下調(diào)了全年業(yè)績預期。同時，日妝品牌也紛紛瘦身并調(diào)整業(yè)務范圍，試圖走出發(fā)展的困境。

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明星單品銷量大幅下滑

日妝在華銷售遇冷。目前花王、寶潔SK-II已公布了2023年全年成績單�；ㄍ跞�年營收同比下滑1.2%，凈利潤下滑49%，其中化妝品業(yè)務收入減少6.7%，該業(yè)務收入在亞洲市場（除日本外）減少17.9% 。

寶潔的明星單品SK-II的成績單有些難看。其在財報中表示，受日本核污水排放的影響，截至2023年12月底，高端護膚品牌SK-II在大中華區(qū)的銷售額下降34%。

“產(chǎn)品銷量下滑還有可能是因為產(chǎn)品對外的售價有些混亂，消費者不敢買了�！眹鴥�(nèi)化妝品經(jīng)銷代理商李瑩對記者坦言，“以SK-II神仙水為例，在品牌官方線上旗艦店、線下專柜，其每瓶的價格在1690元到2210元不等。但是在國內(nèi)的一些電商平臺，每瓶神仙水的價格能降到600元左右。而我們向品牌進貨時，對方說的是，神仙水不降價、不打折。當消費者能在其他平臺購買到更便宜的產(chǎn)品時，也會懷疑品牌控價的能力和產(chǎn)品質(zhì)量，購買意愿也會降低。”

資生堂的紅腰子精華液價格下降得同樣明顯。資生堂75ml裝的紅腰子精華液售價在1040元。記者經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，在部分國內(nèi)電商平臺，該產(chǎn)品的價格僅為295元。

“也有可能是部分經(jīng)銷商手里有存貨，在未得到品牌授權的情況下自行降價促銷�！泵缞y營銷從業(yè)人士孔思瀚表示，“熱門大單品價格體系混亂，會引起消費者的不滿，品牌若不合理控價，買這款產(chǎn)品的消費者只會越來越少。”

值得關注的是，2023年“雙11”，資生堂、CPB、SK-II、黛珂等日妝品牌首日預售額同比下滑均超過50%。

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停售品牌、調(diào)整業(yè)務范圍

在發(fā)布全年業(yè)績財報前后，日妝品牌在中國市場的動作不斷。

2023年年底，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel膚蕊、美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發(fā)品牌SALA關停。2024年春節(jié)前后，花王再度宣布停售旗下已有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE，該品牌產(chǎn)品從2024年3月起逐步停產(chǎn)，于8月底停止銷售。

花王方面對記者表示，集團從化妝品事業(yè)整體戰(zhàn)略推進的角度出發(fā)，經(jīng)綜合考慮后，決定停止銷售AUBE旗下產(chǎn)品。集團的化妝品事業(yè)正不斷推進培育戰(zhàn)略性品牌。以實現(xiàn)中期戰(zhàn)略為目標，依據(jù)各品牌的情況探討包括品牌整合、終止等方案在內(nèi)的發(fā)展方向。

花王欲將優(yōu)質(zhì)資源集中于在全球市場已占優(yōu)勢的品牌，其表示：“花王的化妝品事業(yè)，以培育能夠在全球范圍的各個品類中首屈一指的品牌為目標。目前，我們將SENSAI、Curel、MOLTON BROWN作為國際化發(fā)展第一梯隊品牌，加速其全球化發(fā)展�！�

資生堂中國也表示，將于2024年開始實施新的品牌組合戰(zhàn)略，中國業(yè)務正從主要以大規(guī)模促銷為主的增長模式轉(zhuǎn)型為更可持續(xù)的增長模式。

資生堂將其在中國的業(yè)務范圍延伸至醫(yī)美和大健康。資生堂中國總裁兼CEO梅津利信曾在第六屆進博會期間對記者表示，2030年資生堂將成為一家“個人美膚健康公司”，以化妝品為中心，在醫(yī)美、口服美容、美容儀器等多個維度為消費者提供更全面的解決方案。

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日妝持續(xù)重金押注中國市場

盡管2023年的銷售成績不盡如人意，但日妝品牌仍表示，將重金押注中國市場。

資生堂會長兼首席執(zhí)行官魚谷雅彥表示：“2023年日本處理水排海事件對化妝品銷售造成嚴重影響。但我認為這次的影響會在2024年早些時候平息下來，春節(jié)是一個契機。中國擁有幾億購買高檔化妝品的人，我們將專注于高價位產(chǎn)品。”

資生堂也在2023年12月底成立了新的投資公司，其表示，公司將投資重心放在美容和健康領域。

花王也表示，2023年10月，公司旗下SENSAI品牌在上海開設了旗艦店，通過向高端消費群體提供與眾不同的品牌體驗空間，加深消費者對品牌的理解與共鳴。該旗艦店與推進中的電商渠道是相輔相成的關系。此外，旗下芙麗芳絲品牌也在中國加強了商品、市場開發(fā)，以提高其在中國的經(jīng)營效率。像KANEBO、KATE等品牌，也在不斷深化品牌定位，提升在海外市場的地位。