出品/財經(jīng)無忌

作者/蕭田

28歲的廣州A女士不會想到，她與“外賣”的關(guān)系會變得如此緊密。

從最早餐飲點(diǎn)單、加急買衛(wèi)生巾，到買欖菊蚊香、充電套裝，甚至是買路由器、iPad和iPhone……多年的購物心路歷程，也讓A女士有所驚訝，自己早已經(jīng)從當(dāng)初的“只點(diǎn)餐飲外賣”拓展到小到充電器、充電線，大到手機(jī)、iPad的數(shù)碼家電“即時消費(fèi)”下單的習(xí)慣。“外賣”在她生活中的份量越來越重。

這位女士的案例，是當(dāng)前消費(fèi)者的縮影。

3月13日，在2024中國家電創(chuàng)新零售峰會上，美團(tuán)閃購聯(lián)合艾瑞咨詢共同發(fā)布了《即時零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》（下稱白皮書）。

白皮書顯示，即時消費(fèi)成為當(dāng)下消費(fèi)者尤其是年輕一代中流行的購物新主張，同時，其消費(fèi)行為具有很強(qiáng)的“連帶性”特征，形成“配件—手機(jī)—電腦、數(shù)碼—家電”的連帶消費(fèi)習(xí)慣。

數(shù)據(jù)顯示，過去3年，消費(fèi)電子品類在即時零售市場獲得了高速增長。預(yù)計2021年—2026年，年均復(fù)合增長率達(dá)68.5%，2026年即時零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億元。

在快遞電商增速放緩，線下渠道亟待創(chuàng)新模式的雙重背景下，線上線下深度融合的即時零售這一前景，不可謂不廣闊。

那么，即時零售為何會成為繼傳統(tǒng)電商和線下渠道之后的第三增長極？

01

NOW時代，要"即時行樂"不要"延遲滿足"

“每一次的延遲滿足，最終都會莫名其妙變成了放棄滿足。”

在知乎的“你認(rèn)為年輕人應(yīng)該‘延遲滿足’還是‘及時行樂’？”的話題下，網(wǎng)友“徐三九”這一高贊回答代表了當(dāng)下許多年輕人的心聲。

“我有很多想追的劇，可是那段時間工作很忙，我想等我有時間了我就去看。可是等我真的有空了，我不再想看那部電視劇了，我有了其他的新劇想追……我在想，我是不是不應(yīng)該延遲滿足，而是選擇及時行樂，就不會錯過生命中的那些瑣碎的快樂和美好。”

不少網(wǎng)友也調(diào)侃道，“大家從小受到的教育就是延遲滿足，從小學(xué)延遲到了大學(xué)，從大學(xué)延遲到了工作，從工作延遲到了退休。現(xiàn)在好了，終于等到了延遲退休。”

如今，新一代年輕人不再愛喝延遲滿足這碗雞湯。生活不是單純的“過日子”，還是“過得開心的日子”，尤其是在買東西這件事上，越來越多的消費(fèi)者們開始選擇“即時行樂”。

半夜被蚊子叮，下單買盤蚊香；出門玩忘帶充電器，外賣一會兒就能送到......此時，傳統(tǒng)電商物流不可能給到即時滿足，即便是現(xiàn)在已經(jīng)升級到次日達(dá)、半日達(dá)，物流依然要經(jīng)由倉庫、轉(zhuǎn)運(yùn)中心、派送等必要流程，而用戶需要的卻是從點(diǎn)到點(diǎn)，從人到人的分鐘級送達(dá)。

而依托外賣業(yè)務(wù)積累的強(qiáng)大配送能力，越來越多的消費(fèi)者還在應(yīng)急需求之外開拓出更多的消費(fèi)姿勢，把即時零售從各個角度融入了自己的生活方式，讓我們看到了即時零售為生活帶來的高確定性。

比如樂于嘗鮮，開始追求品質(zhì)消費(fèi)的學(xué)生、職場新人代表的年輕人正成為即時零售手機(jī)、電腦數(shù)碼、家電電器等消費(fèi)主力。

小雷是一個資深果粉，每到蘋果新機(jī)發(fā)布，他都會第一時間嘗鮮下單。2022年，當(dāng)他在美團(tuán)閃購上下單iPhone 14，僅在半小時內(nèi)就收到新機(jī)，這帶給了他全新的購物體驗(yàn)。此后，每年他都會在外賣上購買最新款手機(jī)。

去年，畢業(yè)在即的小雷，筆記本電腦因?yàn)榕渲眠^時越來越卡，如果不能按時提交論文，后果可想而知。他隨即想到了外賣——在美團(tuán)下單了MacBook Air。

有意思的是，最近他又發(fā)現(xiàn)美團(tuán)直播間有著專屬優(yōu)惠，對比了其他電商平臺的價格后，毫不猶豫的下單了一款“網(wǎng)紅蒸蛋器”。

新的消費(fèi)習(xí)慣，新的生活方式，倒逼越來越多的企業(yè)圍繞著“即時”開啟商業(yè)的變革，紛紛擁抱以美團(tuán)閃購為代表的即時零售平臺。

白皮書顯示，截至目前，手機(jī)行業(yè)Top6、電腦行業(yè)Top6、電子教育行業(yè)Top3、小家電（廚房、生活、個護(hù)）行業(yè)Top10、3C配件行業(yè)Top5，已全部入駐美團(tuán)閃購。在大家電品類上，美團(tuán)閃購也陸續(xù)與美的、格力、海爾、海信、老板、三星、松下等開啟合作試點(diǎn)。

“即時零售不是應(yīng)急零售，而是一種高確定性生活方式”，美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中對即時零售給出定性。

早在2021年，他就給出預(yù)判，互聯(lián)網(wǎng)零售市場會從快遞電商時代的“Everything Store”（萬貨商店），進(jìn)化到即時零售時代的“Everything Now”（萬物到家）。

如今再看，延遲滿足已是過去，即時滿足才是現(xiàn)在和未來。即時零售，已然勢不可擋。

02

向即時零售這塊巨大的價值注地“要增長”

當(dāng)即時零售成為日益普及的生活方式，作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的新興渠道，這對不少商家來說，無疑也是確定性的機(jī)會。

對于用戶而言，即時零售平臺除了可以滿足忘帶、急用等“緊急”需求外，也可滿足買數(shù)碼新品、買家電、買禮物這樣的常態(tài)化需求，其具備與線下門店以及電商渠道無可比擬的差異化優(yōu)勢。

就整個電商行業(yè)而言，“多平臺趨勢”已然成型，中國用戶逐步習(xí)慣在“貓拼狗”外的平臺隨時購物。即時零售平臺除了價格相對優(yōu)惠外，尤為不可替代的價值在于“快”，且傳統(tǒng)電商平臺強(qiáng)調(diào)的“多快好省”全都不落下。

而對數(shù)碼家電企業(yè)來說，即時零售能夠幫助商家擺脫線下業(yè)務(wù)困局、洞察和精準(zhǔn)找到客戶、協(xié)助線下零售終端店鋪的管理等提供相應(yīng)的解決方案。

以美團(tuán)閃購為例，2021年美團(tuán)閃購活躍買家數(shù)就已達(dá)到2.3億人，去年七夕訂單超過1300萬，預(yù)計到2026年將超4000億。放眼行業(yè)，在傳統(tǒng)電商平臺外已經(jīng)沒有幾個GMV千億級的平臺了。依托本地店倉與配送網(wǎng)絡(luò)的即時零售已成為商家新的增長點(diǎn)。

手機(jī)行業(yè)紛紛擁抱即時零售就是最好的證明。

2022年3月，小米與美團(tuán)閃購達(dá)成合作，當(dāng)時，小米集團(tuán)合伙人，中國區(qū)、國際部總裁，Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰興奮地宣布：“?讓米粉像點(diǎn)外賣一樣買小米產(chǎn)品”；2022年11月，在發(fā)布年度旗艦新品X90系列時，vivo體驗(yàn)店與美團(tuán)閃購正式合作；去年9月，華為與美團(tuán)閃購達(dá)成戰(zhàn)略合作。此外，榮耀、三星、Apple等頭部品牌也早已與美團(tuán)閃購有合作。

今年1月，OPPO發(fā)布年度旗艦Find X7系列，這是一款定位高端影像旗艦的AI手機(jī)，作為2024年開年重磅旗艦機(jī)型備受關(guān)注，在發(fā)布會期間，美團(tuán)外賣免費(fèi)送OPPO Find X7的活動一度沖上熱搜。

從發(fā)布會預(yù)熱到新品發(fā)布會，再到預(yù)售、發(fā)售、動銷等新品推廣期，OPPO與美團(tuán)閃購全方位合作，在手機(jī)行業(yè)將即時零售“卷”向了新高度。業(yè)內(nèi)人士表示，沒入駐即時零售平臺的主流手機(jī)品牌幾乎沒有了。

即時零售依賴線下零售，也服務(wù)線下零售，它可以助力門店有確定性的訂單增長，也可實(shí)現(xiàn)線上線下、到店到家的聯(lián)動，增加店鋪人氣和提高經(jīng)營能力，擴(kuò)大經(jīng)營半徑、延長經(jīng)營時間、拓寬經(jīng)營品類。

這恰恰是不少數(shù)碼家電廠商們所看中的。

過去，不少廠商做即時零售還只是探索用新渠道銷售產(chǎn)品，將即時零售當(dāng)可選渠道。今年開始，所有商家都將即時零售當(dāng)必答題，更全面、更深入、更堅定去布局。因?yàn)樵俨恢匾暰驼娴耐砹恕?/p>

03

一場“Everything Now”的盛宴即將到來

最近五年，即時零售從探索階段逐步過渡到高確定性，這份確定性是經(jīng)過了消費(fèi)者、商家以及平臺三方共同的驗(yàn)證，不久的將來其市場規(guī)模便將膨脹至萬億。

對數(shù)碼家電品牌商與零售商來說，線下必須要做，而且必須要做好。

不過，雖然數(shù)碼家電廠商的線下零售業(yè)態(tài)正在順應(yīng)零售業(yè)的變化而進(jìn)化，但消費(fèi)需求變化快，缺少數(shù)字化能力很難及時掌握；營銷場景單一，找到年輕消費(fèi)者越來越難；存量難滲透，增量難錨定……成為許多消費(fèi)電子品牌商家普遍面臨的困難和挑戰(zhàn)。

在數(shù)碼家電賽道，Apple、華為、小米和OV等手機(jī)頭部品牌都已經(jīng)在美團(tuán)閃購等即時零售平臺集結(jié)。而在手機(jī)品類之外，隨著消費(fèi)者在美團(tuán)閃購數(shù)碼品類心智的養(yǎng)成，美團(tuán)閃購開始自發(fā)吸引其他數(shù)碼家電品牌入駐，形成了“更多商家入駐供應(yīng)產(chǎn)品-更多消費(fèi)者購買-更多商家入駐”的飛輪發(fā)展邏輯。

當(dāng)然，支撐這一邏輯更深次的原因在于——針對上述痛點(diǎn)，美團(tuán)閃購能從數(shù)字化、營銷、配送、服務(wù)等層面，提供全鏈路解決方案。

去年6月1日，專注兒童智能穿戴及電子教育的知名品牌小天才和步步高，與即時零售領(lǐng)先平臺美團(tuán)閃購達(dá)成全面合作。

對于為何選擇入駐美團(tuán)閃購的原因，小天才與步步高即時零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉紀(jì)華給出了理由：首先是因?yàn)槊缊F(tuán)作為深受消費(fèi)者信賴的消費(fèi)渠道，門店入駐后能獲取巨大流量。

其次，得益于美團(tuán)覆蓋全國近3000個市區(qū)縣旗、每日百萬級在崗騎手的高效運(yùn)力，能幫助小天才廣泛觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

去年5月25日至6月18日，美團(tuán)閃購聯(lián)合超70萬家線下品質(zhì)百貨門店，推出了“超級門店購物節(jié)”活動，為11個品牌設(shè)立了專屬品牌日活動。“小天才超級門店日”活動當(dāng)日，為助力小天才新品Z9發(fā)售，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^站內(nèi)各大運(yùn)營資源位的投入，小天才曝光量比歷史峰值數(shù)據(jù)高出近200%，訂單量比歷史峰值增長近20%。同比前一年，訂單量提升近190倍。

“美團(tuán)閃購的流量優(yōu)勢、運(yùn)力優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢，能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)。” 劉紀(jì)華稱。

無獨(dú)有偶，作為3C數(shù)碼配件行業(yè)龍頭的品勝，也開啟了與美團(tuán)閃購的全面合作。在美團(tuán)閃購的加持下，品勝為數(shù)碼配件行業(yè)入局即時零售樹立了一個線上線下融合的典范。

比如美團(tuán)閃購與品勝的合作不僅局限于商品的即時配送，也涉及到即時的“服務(wù)”，雙方在新品發(fā)售等層面有更深入的合作，品勝未來的重磅新品，都會在美團(tuán)閃購?fù)�步上線。

具體來看，在服務(wù)層面，美團(tuán)閃購與品勝聯(lián)合提供“24小時不打烊”、“3C質(zhì)量認(rèn)證”、“365天只換不修”以及手機(jī)電腦的“送修”服務(wù)，建立完整的售前、售中、售后服務(wù)體系，不僅解決消費(fèi)者購物后顧之憂，也極大改善了用戶的送修體驗(yàn)。

除了實(shí)現(xiàn)半小時快速配送服務(wù)，拓寬品勝的銷售渠道外。美團(tuán)閃購還在品牌營銷上給予品勝賦能。

2023年的即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)閃購就推出7大舉措，其中包括為新上線的商品提供10%流量扶持，推出“超級品牌日”和“神價頻道”等營銷動作，同時上線了直播模式。這些背后都是實(shí)實(shí)在在的新增量。

另外，線下門店產(chǎn)生的用戶行為數(shù)據(jù)比較分散，很難對用戶進(jìn)行畫像。而入駐美團(tuán)閃購，品勝也可以更深入地了解消費(fèi)者的購買習(xí)慣和需求，從而更好地調(diào)整其產(chǎn)品設(shè)計和市場策略。比如雙方將探索美團(tuán)閃購專屬的定制產(chǎn)品。

消費(fèi)者、商家、平臺實(shí)現(xiàn)了一個多方共贏。

這也解釋了，為何美團(tuán)閃購在完成了手機(jī)品牌等核心朋友圈層搭建后，不斷拓寬和拓深品類，吸引更廣泛品類的3C家電品牌入駐，形成了獨(dú)屬于美團(tuán)閃購的“地心引力”。

值得一提的是，今年兩會的政府工作報告中提出“鼓勵和推動消費(fèi)品以舊換新”。在此背景下，即時零售無疑將為提升“以舊換新”服務(wù)體驗(yàn)提供新解法。

擺在零售行業(yè)面前的是一場即時零售的盛宴，行業(yè)頭部玩家已經(jīng)躬身入局，毫無疑問，越早擁抱即時零售的商家也將收獲更多的紅利。