出品/虎嗅

作者/齊敏倩

全球奢侈品三巨頭之一的開(kāi)云集團(tuán)，眼下正處在業(yè)績(jī)下滑的陰霾中。

3月20日，開(kāi)云集團(tuán)發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警稱(chēng)，2024年Q1公司營(yíng)收將下降10%，其中核心品牌Gucci收入將下滑20%。對(duì)此，開(kāi)云集團(tuán)特意提到，Gucci的下滑和亞太市場(chǎng)收入低于預(yù)期有關(guān)。

其實(shí)，早在2023年，Gucci和整個(gè)開(kāi)云集團(tuán)的收入就已經(jīng)開(kāi)始下滑：Gucci營(yíng)收98.7億歐元，同比下滑6個(gè)百分點(diǎn)；開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收195.7億歐元，同比下滑4個(gè)百分點(diǎn)。

業(yè)績(jī)不振，還影響了開(kāi)云集團(tuán)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。其股價(jià)從2021年8月最高點(diǎn)的789歐元/股下跌至3月22日收盤(pán)價(jià)的371歐元/股；近一年開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)下跌38%，而同時(shí)期內(nèi)，LVMH和愛(ài)馬仕股價(jià)則分別上漲1%和32%。

其實(shí)，在陷入本次業(yè)績(jī)衰退之前，Gucci剛經(jīng)歷過(guò)一輪“復(fù)興”。彼時(shí)，2015年新上任的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele帶領(lǐng)Gucci走上了與過(guò)往截然不同的風(fēng)格：去性別化、文藝、復(fù)古、浪漫。耳目一新的設(shè)計(jì)，再加上加碼營(yíng)銷(xiāo)、電商等，讓Gucci吸引了不少千禧一代的年輕消費(fèi)者。

從“復(fù)興”走向下行周期，Gucci怎么了？

01

奢侈品在分化，Gucci壓力大

消費(fèi)分層的“風(fēng)”，終究還是刮到了一項(xiàng)被視為“具有抗周期屬性”的奢侈品行業(yè)。

整體看，整個(gè)奢侈品行業(yè)依舊在逆勢(shì)增長(zhǎng)。《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2023年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約2.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7%。但具體到各集團(tuán)、品牌身上，不好賣(mài)的品牌卻在變多。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌獲得了正增長(zhǎng)，而2022年這一數(shù)據(jù)為95%。這也就意味著，頭部品牌獲得了更多的市場(chǎng)份額，同時(shí)一些品牌的生存空間正在被擠壓。

再聚焦到全球幾大奢侈品集團(tuán)身上，“頂奢”愛(ài)馬仕2023年收入約134億歐元，同比增長(zhǎng)16%；全球規(guī)模最大的奢侈品集團(tuán)LVMH收入862億歐元，同比增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)。相較之下，開(kāi)云集團(tuán)就在本輪行業(yè)分化中，面臨了更大壓力。

開(kāi)云集團(tuán)是靠并購(gòu)成為奢侈品巨頭的典型。其背后的法國(guó)豪門(mén)皮諾家族，最初從事的是木材、建材銷(xiāo)售的生意。積累了第一桶金后，通過(guò)收購(gòu)Gucci、YSL、葆蝶家（Bottega Veneta）等知名奢侈品牌，成為業(yè)內(nèi)舉足輕重的奢侈品集團(tuán)。

目前，開(kāi)云集團(tuán)涵蓋時(shí)裝皮具、珠寶和眼鏡三大業(yè)務(wù)單元，擁有Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亞歷山大·麥昆以及Qeelin等諸多奢侈品牌。其中，Gucci是開(kāi)云集團(tuán)的主力品牌，以2023年為例，開(kāi)云集團(tuán)的半數(shù)營(yíng)收均由Gucci貢獻(xiàn)。

近兩年，Gucci也面臨著業(yè)績(jī)下滑的困境。雖然從絕對(duì)值看，Gucci無(wú)論收入還是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)都屬于行業(yè)頭部，但其增速卻難比從前。

2016年到2019年，Gucci營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為30%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從12.6億歐元增至39.5億歐元，復(fù)合增長(zhǎng)約為46%。2020年到2023年，Gucci的營(yíng)收、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率則分別約為10%和8%。

02

昔日“蜜糖”變苦了

在Gucci此前的“品牌復(fù)興”和當(dāng)下的業(yè)績(jī)承壓中，年輕消費(fèi)群體都扮演了至關(guān)重要的角色。

2015年，面對(duì)當(dāng)時(shí)慘淡的業(yè)績(jī)，Gucci開(kāi)始了一系列大刀闊斧的改革，啟用新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele，吸引年輕消費(fèi)群體正是其中的關(guān)鍵一環(huán)。

Alessandro Michele善用植物花卉，在他執(zhí)掌時(shí)期，Gucci產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)生了巨大變化，外界常用“極繁主義”、“文藝復(fù)興時(shí)期的浪漫主義”、“去性別化”等形容這種設(shè)計(jì)風(fēng)格。

個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加上營(yíng)銷(xiāo)端的發(fā)力，Gucci一度成了當(dāng)時(shí)最受千禧一代年輕人喜歡的奢侈品牌，2016年開(kāi)始其收入也迎來(lái)爆發(fā)。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，Gucci當(dāng)時(shí)的成功，主要?dú)w功于繁瑣飾物logo化的產(chǎn)品創(chuàng)新（虎嗅注：大火的酒神包就是這類(lèi)產(chǎn)品的代表），這一創(chuàng)新很快就得到了年輕化消費(fèi)群體的認(rèn)可。“但Gucci錯(cuò)把年輕化消費(fèi)當(dāng)成了年輕人消費(fèi)，年輕人不僅善變，而且也不是奢侈品消費(fèi)的核心力量。過(guò)分依賴(lài)年輕人，很容易后續(xù)乏力。”

某種程度上，Gucci這兩年的銷(xiāo)量不振，就在為之前“過(guò)分依賴(lài)年輕人”的行為買(mǎi)單。

從大環(huán)境看，過(guò)去幾年奢侈品牌們依賴(lài)的“千禧一代”，很多人在經(jīng)濟(jì)方面的抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不強(qiáng)，這幾年紛紛捂緊口袋，減少了奢侈品消費(fèi)。周婷以及另一位國(guó)產(chǎn)高端時(shí)尚品牌創(chuàng)始人都向虎嗅表示，奢侈品真正的消費(fèi)者還是以60后、70后為主。

除了年輕人的購(gòu)買(mǎi)力沒(méi)之前幾年“給力”，Gucci自身也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。比如，之前幾年Gucci出了不少爆款，但這兩年其爆款數(shù)量正在變少。

“為了促進(jìn)銷(xiāo)售，Gucci在客群定位以及銷(xiāo)售渠道上都缺乏選擇性，想服務(wù)所有客戶(hù)的結(jié)果就是所有客戶(hù)都不買(mǎi)賬，品牌定位不清晰，導(dǎo)致大量客戶(hù)逃離，新客戶(hù)也不愿意選。”周婷說(shuō)道。

在她看來(lái)，過(guò)度依賴(lài)年輕人、客群定位不清以及產(chǎn)品創(chuàng)新能力下滑，最終都影響了Gucci的品牌形象。當(dāng)下，奢侈品牌也在進(jìn)一步分層，LV、香奈兒都在通過(guò)漲價(jià)等手段，競(jìng)爭(zhēng)愛(ài)馬仕“第一奢侈品牌”的地位，但Gucci卻在逐漸退出超一線奢侈品牌陣營(yíng)。

Gucci顯然已經(jīng)注意到了這些問(wèn)題。2023年，品牌啟用了新創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno，不同于此前的“極繁主義”，新總監(jiān)似乎在帶領(lǐng)Gucci重歸“實(shí)用”和“極簡(jiǎn)”風(fēng)。當(dāng)然，這也是當(dāng)下比較流行的風(fēng)格。

時(shí)尚有其周期和輪回屬性。埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理樓彥在接受媒體采訪時(shí)曾表示，通常情況下，奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌價(jià)值，然后循環(huán)往復(fù)。

處在下滑中的Gucci，此刻就走在重新建立品牌價(jià)值的路上。