出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/小酒

誰都無法預(yù)料到，直播帶貨的熱度這么快就降溫了。

時間拉回至2019年，電商主播李佳琦和薇婭全網(wǎng)爆火，直播電商這一業(yè)態(tài)迅速走紅，國盛證券在報告中把2019年稱為“不折不扣的直播電商元年”。

時至今日，在飛速發(fā)展的五年時間里，直播電商行業(yè)風(fēng)波不斷，一些頭部主播主動或被動離開直播電商。

曾經(jīng)的“淘寶一姐”薇婭因偷稅漏稅遭到全平臺封殺，“淘寶一哥”李佳琦因?yàn)榛ㄎ髯邮录蜗筇獨(dú)獯髠檫�債開啟直播帶貨的羅永浩于2022年6月宣告“退網(wǎng)”，減少直播頻率。今年3月，在抖音擁有破億粉絲量的瘋狂小楊哥宣布將減少直播帶貨頻率，透露出退居幕后之意；不久之后，另一頭部主播辛巴也宣布計劃暫停一段時間直播帶貨。

外行人看熱鬧，但“春江水暖鴨先知”，頭部主播們的“主動退出”不免讓人懷疑他們是否嗅到了危機(jī)，直播帶貨行業(yè)是否遇到了監(jiān)管政策收緊，所以才早早地退居幕后，獨(dú)善其身呢？

01

“李佳琦們”跌落神壇

2019年，直播電商進(jìn)入飛速發(fā)展的階段。根據(jù)QuestMobile《2019雙11洞察報告》顯示，手機(jī)淘寶APP內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模為4133萬，同比增長130.5%。雙11淘寶直播成交規(guī)模為200億元，其中有超過10個億元直播間，超過100個千萬元直播間。

直播電商走紅之后，雪梨、羅永浩、瘋狂小楊哥、辛巴等一批直播電商主播逐漸展露頭角。在這其中，薇婭、李佳琦堪稱“頭部中的頭部”，憑借一騎絕塵的帶貨能力坐擁淘寶兩大頭部主播之位。

據(jù)統(tǒng)計，2018年，“帶貨一姐”薇婭2018年全年銷售額27億元，雙11期間創(chuàng)下了日銷售3.3億元的神話；2019年雙11期間銷售額達(dá)到30億元；2020年雙11，再次以53.2億元帶貨量穩(wěn)居榜首，2021年雙11，預(yù)售首日成交額82.52億。

“一哥”李佳琦成績同樣斐然，2019年銷售額破10億，2020年雙11期間，帶來57.9億元的預(yù)售銷售額，2021年雙11首日戰(zhàn)績達(dá)106億，2022年雙11首日銷售額約215億元，2023年，雙11首日銷售額達(dá)95億元。(不同統(tǒng)計口徑或略有誤差)

但是，隨著主播的不斷“翻車”和“入場”，頭部主播格局也在不斷變化。

2020年11月，因“假燕窩事件”，辛巴快手賬號被封禁90天。復(fù)播后，因?yàn)椤胺饴贰笔录蜗笤俅沃本�下滑。今年1月，辛巴在直播間鼓吹預(yù)制菜，并稱“孩子吃預(yù)制菜更健康更衛(wèi)生”，立刻引發(fā)網(wǎng)友熱議，有網(wǎng)友批評稱“為了賺錢不擇手段”。3月，辛巴宣布自己將暫停直播業(yè)務(wù)。

2021年6月，薇婭因在直播間“售賣山寨Supreme聯(lián)名商品”一事向消費(fèi)者致歉，不久后又因廣告違法行為被杭州市相關(guān)部門罰沒53萬元。半年之后，薇婭因偷稅漏稅被追繳稅款、加收滯納金并處以罰款，多個平臺賬號被封，離開“一線”。但是不久后，薇婭的助播團(tuán)以“蜜蜂驚喜社”為名，在淘寶重新開播。

2022年6月13日，羅永浩宣告正式“退網(wǎng)”，重新創(chuàng)業(yè)。之后，不斷減少直播露面。但4個月后，羅永浩在淘寶直播開啟“首秀”，2023年5月，羅永浩以“交個朋友”主播身份亮相京東直播首秀，當(dāng)日累計訪問人數(shù)超1700萬，全場銷售額突破1.5億元。

2022年6月，東方甄選直播間爆火，旗下主播董宇輝走紅。短視頻和直播電商數(shù)據(jù)分析平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自6月10日起，東方甄選抖音的單日漲粉均在40萬以上，日銷售額破千萬也成常態(tài)。截至6月14日下午三點(diǎn)，據(jù)三方平臺數(shù)據(jù)顯示，東方甄選位列實(shí)時直播榜第一名，銷售額超1700萬元。2023年12月，董宇輝“單飛”，成立個人賬號“與輝同行”。但“單飛”后的他，最近也是頻惹爭議。直言反感熱搜清空微博、湖北行“排場大”、博物館打燈，接踵而至的爭議正在不斷消耗著董宇輝。

2022年11月3日，抖音賬號瘋狂小楊哥粉絲數(shù)量破億，成為抖音平臺第一個粉絲過億的主播。2022年11月9日，因斥資1億元買樓事件，瘋狂小楊哥開始走進(jìn)大眾視野，也被職業(yè)打假人王海盯上，接連陷入售賣偽劣商品、虛假宣傳風(fēng)波。3月初，小楊哥掉出“抖音直播2月達(dá)人帶貨榜TOP20”，隨后，小楊哥透露了未來的淡出計劃，表示今年會減少帶貨場次，專場活動甚至可能考慮將過億粉絲賬號交由徒弟使用。

2023年10月，“堅挺到最后”的“一哥”李佳琦因在直播時怒懟消費(fèi)者，在全網(wǎng)引起軒然大波，盡管事后兩度道歉，但仍然掉粉超百萬。之后的雙11，京東采銷人員喊話李佳琦，質(zhì)疑李佳琦要求商家“二選一”，簽訂所謂“底價協(xié)議”，引發(fā)熱議。李佳琦直播間銷售額急劇下滑，據(jù)證券日報統(tǒng)計，雙11首日李佳琦直播間銷售額僅95億元。而2022年首日銷售額為215億，同比下降約56%。

02

不僅僅是流量焦慮

2021年4月20日，李佳琦曾在博鰲論壇專場上提到：“李佳琦終有一天會消失，直播有一天也會消失。”彼時的李佳琦在談?wù)摿髁拷箲]時這樣表述。但時至今日，以李佳琦為代表的頭部主播們所面對的已經(jīng)不僅僅是流量焦慮。

不可否認(rèn)的是，直播電商在發(fā)展初期的確帶來了巨大收益，但也慢慢暴露出一些亟待解決的問題。

今年315前夕，消費(fèi)者網(wǎng)、北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告(2023)》，列舉了17位消費(fèi)者維權(quán)輿情較多的主播。其中，李佳琦排名第一，維權(quán)輿情占比高達(dá)41%，瘋狂小楊哥排名第二，占比31.3%，辛巴位列第五，占比4.64%，董宇輝第六，占比4.4%，羅永浩第七，占比2.21%。

圖源/《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告(2023)》

從“具體問題分析”可以看出，圍繞這些主播最多的問題是虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)、不文明帶貨。

在今年的315晚會中，梅菜扣肉等預(yù)制菜熟肉產(chǎn)品全是劣質(zhì)槽頭肉被曝光。3月16日，王海發(fā)文稱“東方甄選”和“瘋狂小楊哥”直播間都銷售過安徽東輝科技食品有限公司生產(chǎn)的“御徽緣”梅菜扣肉。東方甄選和瘋狂小楊哥雙雙致歉，并承諾全額退款，對消費(fèi)者進(jìn)行賠償。

與頭部主播合作，除了能夠帶來較高且穩(wěn)定的轉(zhuǎn)換率外，還能幫助商家迅速獲得巨大曝光量、提升品牌知名度。但是需要注意的是，在直播帶貨模式下，消費(fèi)者同時又是粉絲，除了產(chǎn)品本身，主播的個性與魅力也是粉絲下單的重要原因。因此，當(dāng)主播帶貨不當(dāng)“翻車”時，商品本身也會遭到流量反噬。

例如曾被李佳琦“帶火”的花西子。2018年年底，花西子搭上了李佳琦，年銷售額同比暴漲25倍，2020年“618”大促期間，花西子在天貓的GMV為1.9億元，超越了完美日記的1.56億元，位列彩妝類目第一。在李佳琦“79元眉筆”事件“翻車”之前，花西子是本土彩妝國貨之光。“翻車”之后，花西子至今仍受很大影響。以抖音2月美妝品牌月銷TOP榜為例，花西子跌出抖音月銷榜前20，位列第22名。

除了消費(fèi)者端出現(xiàn)的問題外，主播與商家之間的矛盾也逐漸顯現(xiàn)。

電商主播的“天價酬勞”吸引新人主播不斷入場，主播之間的競爭愈發(fā)激烈，并演變成“最低價”的競爭。為了牢牢把控消費(fèi)者心智、提升直播間的競爭優(yōu)勢，定價權(quán)成為主播們“承諾帶貨”的必要條件。

2021年雙11，李佳琦和薇婭與巴黎歐萊雅因?yàn)閮r格產(chǎn)生爭議。在疊加優(yōu)惠券和活動之后，巴黎歐萊雅自己的渠道比兩個主播直播間的價格還要便宜一點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者不滿。李佳琦、薇婭與巴黎歐萊雅強(qiáng)勢干涉。但巴黎歐萊雅最終只是向消費(fèi)者道歉，直接忽略了李佳琦和薇婭的訴求。畢竟對于巴黎歐萊雅來說，李佳琦和薇婭本質(zhì)上只是渠道。

經(jīng)此一役，也讓很多品牌商厘清了品牌和渠道之間的博弈，既然“最低價”是吸引消費(fèi)者的秘訣，那主播是誰并不重要，自己也可以成為“李佳琦”。

不過需要注意的是，同樣的事情放在小眾品牌上，境遇則大不相同。去年雙11期間，京東采銷公開詢問李佳琦要求品牌海氏“二選一”行為是否違法，牽扯出一系列關(guān)于“二選一”“底價協(xié)議”“全網(wǎng)最低價”的行業(yè)潛規(guī)則。因此，定價權(quán)仍是需要解決的問題。

此外，主播行業(yè)的薪資水平也一直被人詬病。從長遠(yuǎn)來看，高昂薪酬不利于行業(yè)的健康發(fā)展，也進(jìn)一步加大了貧富差距。

03

由野蠻生長到有序理性

從2019年迅速起飛至今，直播電商發(fā)展的速度之快，讓人看到了無限的發(fā)展可能，但前期的無序發(fā)展導(dǎo)致出現(xiàn)了一些不可控的問題。其中，最引人擔(dān)憂的是直播電商對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊。

而從輿論來看，直播電商或?qū)⒈患右怨芸亍?o:p>

今年兩會召開前，全國政協(xié)委員熊水龍擬提交《關(guān)于限制電子商務(wù)過度發(fā)展，促進(jìn)實(shí)體商業(yè)健康發(fā)展的提案》，其中指出，隨著網(wǎng)上零售額不斷攀升，實(shí)體商業(yè)受到巨大沖擊，昔日繁華的商場和店鋪的客流量、銷售額顯著下降，部分購物區(qū)甚至出現(xiàn)空置現(xiàn)象。熊水龍建議，對大型電子商務(wù)平臺、頭部直播帶貨主播設(shè)定交易額度上限，防止市場過度集中和壟斷，鼓勵更多中小企業(yè)參與市場競爭。

去年兩會，也有全國人大代表和政協(xié)委員分別建議出臺網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)稅收分級分類管理規(guī)則、懲處偷稅頭部主播起到警示作用。

此外，《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告(2023)》報告建議，主播必須增強(qiáng)自律意識，不做虛假夸大和誤導(dǎo)性宣傳；選擇帶貨商品時，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；提高自身專業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)全流程質(zhì)量監(jiān)督，及時自查自糾。此外，報告建議有關(guān)部門進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，加大監(jiān)管力度，對主播加強(qiáng)教育培訓(xùn)等，讓直播帶貨行業(yè)更加行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

畢竟不可否認(rèn)的是，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深。直播電商能夠給予品牌發(fā)聲機(jī)會，幫助商家拓寬銷售渠道，所以才會有蜂花、活力28等老國貨翻紅現(xiàn)象。更重要的是，品牌自營直播間的不斷走紅，也反映出消費(fèi)者的關(guān)注重心從主播回落到產(chǎn)品的趨勢，電商直播正朝著理性方向發(fā)展。

因此，我們需要一分為二地看待直播電商對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊。未來，在保護(hù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的前提下，引導(dǎo)市場以更合理、更有序的方式利用直播電商，才能走向雙贏局面。