來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論 

撰文/響馬

近些年，胖東來(lái)聲名日盛，不少企業(yè)將其作為學(xué)習(xí)對(duì)象，甚至有團(tuán)隊(duì)打出“許昌胖東來(lái)商業(yè)神話學(xué)習(xí)考察之旅”的名號(hào)，組團(tuán)前去學(xué)習(xí)。

但少有人探究，胖東來(lái)也有自己的學(xué)習(xí)對(duì)象，比如，在門店入口的招牌上，該公司“要學(xué)習(xí)”的企業(yè)名單中，日本商超品牌伊藤洋華堂榜上有名。

值得注意的是，胖東來(lái)不只是宣稱“要學(xué)習(xí)”，十年前，還和媒體一起前往成都伊藤洋華堂總部訪問(wèn)，后來(lái)更是奔赴伊藤洋華堂的“大本營(yíng)”日本實(shí)地探訪。

奈何時(shí)移勢(shì)易，胖東來(lái)發(fā)展越發(fā)強(qiáng)勁，不僅在河南穩(wěn)扎穩(wěn)打，還向線上發(fā)起沖擊，而伊藤洋華堂則持續(xù)虧損，甚至卷入要被“甩賣”的傳聞，未來(lái)前景著實(shí)不妙。

從業(yè)界“導(dǎo)師”到前景堪憂，伊藤洋華堂到底經(jīng)歷了什么？

時(shí)代變了

前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)多家媒體及知情人士稱，伊藤洋華堂母公司日本7&i控股集團(tuán)正考慮將超市部門進(jìn)行重組，可能會(huì)把伊藤甩賣給投資基金。

其實(shí)，這樣的傳聞去年也上演過(guò)一回。和去年類似，官方趕緊辟謠，強(qiáng)調(diào)甩賣傳聞“不屬實(shí)”。

官方多次辟謠，外界卻沒(méi)有停止對(duì)伊藤洋華堂未來(lái)的猜測(cè)，這是為何？道理很簡(jiǎn)單，其發(fā)展形勢(shì)難言樂(lè)觀。

據(jù)媒體報(bào)道，從2014年開(kāi)始，伊藤洋華堂連續(xù)5年虧損，2019年曾短暫地恢復(fù)盈余，但第二年又重新陷入虧損的“泥潭”。到2023年，伊藤洋華堂已累計(jì)虧損超2500億日元（約合人民幣119億元）。

持續(xù)虧損自然會(huì)引起投資者不滿，對(duì)方反擊的方式是“用腳投票”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美國(guó)基金等部分股東提交“質(zhì)問(wèn)狀”，列出9個(gè)問(wèn)題，對(duì)超市改革直言“混亂和失望”，進(jìn)而要求退出及出售伊藤洋華堂業(yè)務(wù)，即不想被這項(xiàng)“低收益、表現(xiàn)不佳”的資產(chǎn)拖累，想出手了結(jié)。

對(duì)于如何提高收益，獲得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)，伊藤洋華堂一直沒(méi)有找到更優(yōu)的解決方案，但有一個(gè)策略可以較快實(shí)施，這就是關(guān)店降本。

據(jù)媒體稱，除了已經(jīng)計(jì)劃關(guān)閉的門店，伊藤洋華堂還將關(guān)閉14家門店，到2026年2月，合計(jì)關(guān)閉伊藤洋華堂33家店鋪，從如今的126家減少至93家。

從上述梳理可以看出，從2014年至尚未到來(lái)的2026年，伊藤洋華堂大多時(shí)候都在收縮，但要知道，伊藤洋華堂曾擁有輝煌的歷史。

概言之，伊藤洋華堂的前身創(chuàng)立于1920年，創(chuàng)始人伊藤雅俊逐漸摸索出“超市+百貨”的日本GMS模式，1991年拿下便利店品牌“7-ELEVEN”所屬公司美國(guó)南方公司73%的股份，1998年在世界500強(qiáng)中排名第33位。

2005年，因便利店業(yè)務(wù)超過(guò)超市和百貨商店業(yè)務(wù)的營(yíng)收，伊藤洋華堂更名為7&i控股集團(tuán)，后者在德勤《2022全球零售力量》榜單中，以523.17億美元的營(yíng)收位列第19位。

商超業(yè)務(wù)前后發(fā)展為何有如此大的落差？

中國(guó)零售媒體“聯(lián)商網(wǎng)”分析認(rèn)為，主要是因?yàn)橐撂傺笕A堂存在三大弊病：首先，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容落伍，從食品到服裝、雜貨、小家電等一站式滿足，但在款型、新鮮度、性價(jià)比等方面都有新的品類殺手；其次，不如此前那么重視消費(fèi)者；第三，缺乏店鋪個(gè)性化，缺乏比較優(yōu)勢(shì)。

在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，“百年老店”伊藤洋華堂品牌老化，“人”“貨”“場(chǎng)”都沒(méi)能隨著新的消費(fèi)趨勢(shì)得到更新，以“人”為例，其越來(lái)越難以吸引年輕消費(fèi)者，而這又與“貨”“場(chǎng)”不夠新銳、強(qiáng)勢(shì)有關(guān)。

進(jìn)一步說(shuō)，“時(shí)代變了”，伊藤洋華堂跟不上節(jié)奏，持續(xù)虧損，掙扎求生，也就不難理解了。

伊藤有成都就行？

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，伊藤洋華堂主要帶來(lái)兩種印象，一是在北京市場(chǎng)慢慢敗退，二是在成都市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。

對(duì)于前者，不用細(xì)說(shuō)，如今只剩下亞運(yùn)村店一家門店，即是最有力的說(shuō)明；對(duì)于后者，從伊藤洋華堂官方微信公眾號(hào)及美團(tuán)相關(guān)信息看，成都至少有8家門店（另有樂(lè)山店、眉山店）。

圖源/大眾點(diǎn)評(píng)

伊藤洋華堂在成都的表現(xiàn)，不僅伊藤官方給予肯定，成都人也紛紛點(diǎn)贊，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友直言“伊藤一直是我購(gòu)物體驗(yàn)最好的商場(chǎng)”“外地人根本不懂成都人和伊藤的感情”“伊藤有成都就行了”。

能在成都贏得消費(fèi)者的心，同樣與“時(shí)”“勢(shì)”密切相關(guān)。

從“時(shí)”的角度來(lái)說(shuō)，伊藤1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此后在成都開(kāi)出伊藤洋華堂。

對(duì)于這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，去年公開(kāi)演講時(shí)，成都伊藤洋華堂董事長(zhǎng)黃亞美提到：“成都伊藤洋華堂最初開(kāi)店的時(shí)候，正處于中國(guó)商業(yè)變革最急速的商業(yè)周期，是傳統(tǒng)商業(yè)向新商業(yè)模式變革的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。那時(shí)，商業(yè)模式較為傳統(tǒng)，消費(fèi)內(nèi)容單一，大家的消費(fèi)理念更多是以價(jià)格為中心，以實(shí)惠為中心。”

從“勢(shì)”的角度來(lái)說(shuō)，成都伊藤洋華堂承接了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)大趨勢(shì)。

在上述演講中，黃亞美也提到：“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活品質(zhì)的提高，以及人口結(jié)構(gòu)的變化，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)階層迅速擴(kuò)大，并在這個(gè)過(guò)程中派生了社區(qū)商業(yè)。”

正因如此，伊藤洋華堂的定位很清晰，即圍繞中產(chǎn)階級(jí)追求美好幸福的生活，“讓到店鋪的顧客能夠感受到新意、愉悅，能夠在商業(yè)中有獲得感、價(jià)值感”。

客觀而言，成都伊藤洋華堂確實(shí)在很大程度上將這些定位成功落地，獲得大批成都消費(fèi)者的青睞。

舉個(gè)例子，在伊藤洋華堂，設(shè)有空間大、私密性好的“母嬰室”，被消費(fèi)者譽(yù)為“全成都最好的母嬰室”。正因?yàn)楦�多服�?wù)細(xì)節(jié)的落地，2015年，伊藤洋華堂以15.2%的得票率問(wèn)鼎“女性受訪人群最愛(ài)逛的購(gòu)物中心或商場(chǎng)”。

伊藤洋華堂母嬰室，圖源網(wǎng)絡(luò)

但隨著時(shí)與勢(shì)的變化，即使在成都，伊藤洋華堂也有點(diǎn)力不從心。正如前文寫到的，“超市+百貨”模式難以吸引年輕消費(fèi)者，大量年輕客流在太古里、IFS扎堆，伊藤洋華堂所在商圈并不是這些客流最向往、最樂(lè)意消費(fèi)的地方。

更直觀的數(shù)據(jù)，來(lái)自3月11日四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2023年成都主要商業(yè)綜合體及購(gòu)物中心業(yè)績(jī)一覽表”。該表顯示，太古里、IFS銷售額均超百億元，在成都主要商業(yè)綜合體中遙遙領(lǐng)先。

四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)還提到，2023年成都有24個(gè)商業(yè)項(xiàng)目入市，體量超過(guò)150萬(wàn)平方米，“特別是以國(guó)貨潮牌、主理人店鋪、買手制品牌、策展性業(yè)態(tài)為主流的非標(biāo)商業(yè)異軍突起”。換言之，店鋪個(gè)性化乃是成都零售市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)。

結(jié)合起來(lái)看，和日本大本營(yíng)相比，伊藤洋華堂在成都表現(xiàn)尚可，但弊端和危機(jī)同樣不容小覷。也就是說(shuō)，所謂“伊藤有成都就行”，不過(guò)是帶著濾鏡的一廂情愿。

需加碼單店個(gè)性化

伊藤洋華堂發(fā)展中的巨大落差表明，靠連鎖優(yōu)勢(shì)，靠“超市+百貨”的綜合業(yè)態(tài)，已無(wú)法持續(xù)讓消費(fèi)者買賬了。

正如“咫尺研學(xué)”所剖析的：“超市過(guò)去著眼于連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)效率，而現(xiàn)在則注重契合顧客和地域特點(diǎn)的店鋪，從大超市回到小店鋪，從標(biāo)準(zhǔn)化回歸個(gè)性化，從某種意義上來(lái)說(shuō)是‘回歸原點(diǎn)’是一種趨勢(shì)。”

在“咫尺研學(xué)”看來(lái)，關(guān)鍵在于根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)打造賣場(chǎng)，加強(qiáng)單店個(gè)性化，直擊單店所在地消費(fèi)者的購(gòu)物和生活需求。

這之中，伊藤洋華堂的日本同行LIFE超市是個(gè)先行者。

轉(zhuǎn)向地區(qū)個(gè)性化路線后，LIFE超市更重視“貼近當(dāng)?shù)亍保�大型綜合超市、與服裝超市相結(jié)合的復(fù)合型超市、以食品為主體的超市、城市中心的小型商店等，開(kāi)店形式多樣化，以承接消費(fèi)者的差異化需求。

圖源/LIFE超市官網(wǎng)

正因如此，當(dāng)伊藤在虧損“泥潭”掙扎時(shí)，LIFE超市2023年3月~11月的零售業(yè)務(wù)銷售額為5804億日元（折合人民幣276.67億元），利潤(rùn)為195億日元，利潤(rùn)率3.4%。

是伊藤洋華堂的高管們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到門店個(gè)性化的重要性嗎？事實(shí)上，伊藤官方也曾鼓勵(lì)店鋪個(gè)性化，希望每家門店能最大限度地滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)效果最大化。

但如此關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型，不是官方鼓勵(lì)便能落地的，何況伊藤的傳統(tǒng)決策機(jī)制是總部集權(quán)驅(qū)動(dòng)，行政官僚化氣息較濃，難以應(yīng)聲而動(dòng)。

另一方面，單店個(gè)性化需要管理顆粒度、執(zhí)行效率兼具，對(duì)于動(dòng)作緩慢的伊藤洋華堂來(lái)說(shuō)，推進(jìn)、達(dá)成的難度之高不言自明。

不要說(shuō)單店個(gè)性化了，就是聚焦食品這件事，伊藤也是拖到不能再拖才出手。

據(jù)城市產(chǎn)業(yè)動(dòng)力研究院梳理，近30年，食品在商超零售中的支柱角色進(jìn)一步凸顯，1989年，日本大型商超商品銷售中，食品銷售占比為42%，到2022年，這一比重增加到80%，服裝銷售占比從1989年的32%下降到5%。

但是，直到2023年3月，7&i控股集團(tuán)才宣布，將退出服裝業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)未來(lái)將進(jìn)一步集中于投資食品和便利店業(yè)務(wù)。

從上述作風(fēng)看，7&i控股集團(tuán)也好，伊藤洋華堂也罷，或許看清了消費(fèi)形勢(shì)，也明白其中的一些問(wèn)題，但能否盡快調(diào)整，順勢(shì)而行，就是另外一回事了。

當(dāng)年，胖東來(lái)一行在成都伊藤洋華堂總部訪問(wèn)，辦公區(qū)一條標(biāo)語(yǔ)引人注目，上面寫著：“對(duì)應(yīng)變化和貫徹基本。”

如今，如何對(duì)應(yīng)新的變化、貫徹新的“基本”，成了“百年老店”最大的挑戰(zhàn)，伊藤洋華堂已然避無(wú)可避。

參考資料：

1.《伊藤洋華堂要被賣？》，聯(lián)商網(wǎng)

2.《伊藤不行了？》，見(jiàn)成都

3.《在“福地”成都，伊藤洋華堂也難逃關(guān)店的最終結(jié)局》，界面新聞

4.《亞洲型超市新趨勢(shì)：去標(biāo)準(zhǔn)化+單店個(gè)性化》，咫尺研學(xué)