來源/新摘商業(yè)評(píng)論 

撰文/番茄醬

“得下沉市場(chǎng)得天下”的當(dāng)下，本地生活領(lǐng)域烽煙再起，讓人夢(mèng)回?zé)�錢、地推的千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)代。本地生活大戰(zhàn)2.0時(shí)代，誰(shuí)能笑到最后？

進(jìn)入2024，在“存量”成為關(guān)鍵詞的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，如果說還有什么增量空間能讓巨頭磨刀霍霍，那一定是本地生活；如果說還有一個(gè)尚未飽和的市場(chǎng)能讓大廠兩眼放光，摩拳擦掌，那一定是下沉市場(chǎng)。 

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，團(tuán)購(gòu)滲透率不到40%、外賣滲透率則為15.6%。而艾瑞咨詢則指出，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，線上滲透率也將增至30.8%，具有巨大的想象空間。 

尚未滲透的，自然是我國(guó)近十億人口規(guī)模下沉市場(chǎng)——拿外賣來說，打工人過年回縣城時(shí)，仍會(huì)在父母“電話訂餐”時(shí)有種割裂感。 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下外賣用戶仍以一線、新一線發(fā)達(dá)城市年輕群體為主，在下沉市場(chǎng)及40歲以上人群中滲透率較低。 

而在拼多多早已證實(shí)了“得下沉市場(chǎng)得天下”的當(dāng)下，本地生活領(lǐng)域烽煙再起，讓人夢(mèng)回?zé)�錢、地推的千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)代。不過，作為上一次千團(tuán)大戰(zhàn)的最大贏家，如今，攻守易勢(shì)，美團(tuán)成為守擂者，抖音、快手則作為虎視眈眈的后起之秀，試圖分享美團(tuán)的下沉蛋糕。近兩年，三者都明顯加快了本地生活領(lǐng)域的工事修筑。 

去年下半年，美團(tuán)、抖音分別發(fā)布征集令，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場(chǎng)廣招代理商，壯大隊(duì)伍，并以團(tuán)購(gòu)秒殺、“神價(jià)日”“拼好飯”一系列低價(jià)動(dòng)作搶占下沉用戶心智。 

今年1月，時(shí)任美團(tuán)到店事業(yè)部總裁的張川的內(nèi)部公開信中，頻繁出現(xiàn)“戰(zhàn)役”“戰(zhàn)爭(zhēng)”等關(guān)鍵詞；2月，美團(tuán)CEO王興在內(nèi)部郵件中宣布，在核心本地商業(yè)上，美團(tuán)對(duì)到家事業(yè)群、到店事業(yè)群等進(jìn)行整合，共同向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)，在業(yè)內(nèi)看來，這象征著美團(tuán)進(jìn)入老將統(tǒng)一指揮、集權(quán)御敵的戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。 

今年3月，抖音生活服務(wù)平臺(tái)變陣，原本按行業(yè)劃分的平行部門被重組為按區(qū)域劃分，頗有加快市場(chǎng)機(jī)動(dòng)性，進(jìn)一步攻城略地的意味。 

后起步的快手同樣追了上來，3月末的本地生活聚力生態(tài)大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古宣布，快手將推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，打造團(tuán)購(gòu)消費(fèi)的超級(jí)風(fēng)口，持續(xù)助力好商家、好達(dá)人、好服務(wù)商的成長(zhǎng)和生意爆發(fā)。 

至此，圍繞本地生活下沉市場(chǎng)的“地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)”不斷升級(jí)，無論是廣招合作商，還是砸錢砸流量發(fā)補(bǔ)貼，都是在搶奪愈發(fā)珍貴的下沉市場(chǎng)資源。 作為內(nèi)容平臺(tái)，抖、快“擁流量自重”，并攜對(duì)商家、消費(fèi)者的兩頭補(bǔ)貼而來，很難不讓美團(tuán)冷汗涔涔。 

千團(tuán)大戰(zhàn)2.0時(shí)代，誰(shuí)能笑到最后？

一、抖音、美團(tuán)前線交鋒：卷中間商、卷低價(jià)

如果說快手和美團(tuán)之間由于重合用戶不高，仍延續(xù)著“快手用戶在美團(tuán)小程序買團(tuán)購(gòu)券”的合作關(guān)系，那么在美團(tuán)和抖音之間，關(guān)系顯然更為緊張。 

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，美團(tuán)與快手重合用戶約1.39億，占比例僅為35.3%；但美團(tuán)與抖音的重合用戶超3億，占美團(tuán)用戶比例為81.0%。如今，戰(zhàn)火蔓延，二者從一二線城市一路打到了下沉市場(chǎng)。 

而同樣的“知青下鄉(xiāng)”即視感下，二者的打法也頗為類似，都以合作商為突破口，在“強(qiáng)龍難壓地頭蛇”的下沉市場(chǎng)展開身手。 

去年7月，美團(tuán)外賣合作城市發(fā)布征集令，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)、園區(qū)等外賣空白區(qū)域招募合作商，合作商可使用現(xiàn)有主體或其他主體申請(qǐng)合作，每個(gè)主體可代理10個(gè)空白區(qū)域；并打出slogan“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)活力充沛，藍(lán)海市場(chǎng)等你開拓”。 

同時(shí)，美團(tuán)給出了一系列優(yōu)惠政策，如調(diào)低傭金比例，“第一年不收取服務(wù)費(fèi)，第二年收取1%”，降低保證金標(biāo)準(zhǔn)，放寬準(zhǔn)入門檻，簡(jiǎn)化入駐流程，大有求賢若渴意味。 

9月，抖音緊隨其后，啟動(dòng)“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”，宣稱將在平臺(tái)已覆蓋的100個(gè)下沉城市中，通過“一城一策”的運(yùn)營(yíng)方式，吸引并聯(lián)合優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商，共同服務(wù)好本地中小商家需求。 

在人生地不熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中間商至關(guān)重要，正如抖音生活服務(wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學(xué)書所言：“服務(wù)商對(duì)大盤的滲透率在50%以上，個(gè)別領(lǐng)域會(huì)更高。”而不同于美團(tuán)招募的外賣代理商，作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音找的“服務(wù)商”則更偏重于具備全案營(yíng)銷能力的傳媒公司，主要任務(wù)則是幫助商家“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，如熟悉短視頻、直播、組品選品、內(nèi)容策劃、投流推廣等等。 

事實(shí)上，這也指向了兩者在本地生活領(lǐng)域底層邏輯的不同，也就是“先有貨還是先有人”的差別。

對(duì)地推起家，立足于消費(fèi)者后端、確定性需求的美團(tuán)來說，最重要的是找到本地有口皆碑的優(yōu)質(zhì)商家，并將其接入美團(tuán)的“數(shù)字接口”，為其數(shù)字化進(jìn)行賦能；而抖音的核心資產(chǎn)是龐大流量池，這就導(dǎo)致其致力于在前端創(chuàng)造需求，在“貨找人”上主動(dòng)出擊，依賴探店短視頻、直播帶團(tuán)購(gòu)券來觸及本地用戶——很多抖音用戶都早已對(duì)刷著刷著抖音，忽然刷出一條距自己3km左右的本地飯館廣 告見怪不怪。 

這就導(dǎo)致在下沉市場(chǎng)，二者同樣吸引不同商 家：對(duì)本就不缺客流量的老字號(hào)而言，借美團(tuán)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型更加穩(wěn)妥，而對(duì)新興餐飲門店、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕店主或亟需短期內(nèi)快速獲客的商家來說，抖音達(dá)人帶來的流量顯然更具吸引力。 

當(dāng)然，這兩部分商家并不是全然割裂的，很多商家往往愿意美團(tuán)、抖音、快手全都試試，這就導(dǎo)致“低價(jià)”成為占據(jù)下沉市場(chǎng)心智的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。 

2023年3月，美團(tuán)啟動(dòng)了“神價(jià)日”活動(dòng)，包含了秒殺、直播、短視頻等組合拳，隨后，美團(tuán)開設(shè)了特價(jià)團(tuán)購(gòu)等一級(jí)入口，以“低價(jià)爆品”進(jìn)行引流；張川的內(nèi)部信中，也指出建設(shè)“天天低價(jià)”的新飛輪作為美團(tuán)到店的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵。 

而對(duì)于發(fā)力內(nèi)容電商已久的抖音來說，“低價(jià)”本就是核心手段之一 ，無論是面向商家將抽傭比例降至2%至8%，還是面向用戶的9.9低價(jià)，都致力于拉更多商家來抖音上宣發(fā)，讓小鎮(zhèn)青年、縣城貴婦“刷著刷著抖音，莫名其妙團(tuán)了張烤鴨券”，進(jìn)而完成核銷轉(zhuǎn)化。 

而對(duì)快手來說，除了和抖音類似的流量、達(dá)人、低價(jià)邏輯外，作為“下沉王者”，其本地生活的邏輯又有所不同。 

二、快手后起：從老鐵中來，走“老鐵路線”

如果說對(duì)美團(tuán)、抖音來說，進(jìn)攻下沉市場(chǎng)是一場(chǎng)充滿未知的探索，那么對(duì)快手來說，下沉市場(chǎng)的本地生活開辟無疑是一場(chǎng)引起極度舒適的“本土作戰(zhàn)”。

作為去中心化的普惠性社區(qū)，從成立之初，下沉市場(chǎng)就一直是快手的大本營(yíng)，而下沉土壤長(zhǎng)出的“老鐵”“家人”性情文化，又進(jìn)一步強(qiáng)化了私域流量模式下的粉絲粘性——至今，或許仍有小鎮(zhèn)青年懷念那個(gè)社會(huì)搖、喊麥風(fēng)起云涌的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)快手江湖”。 

如今，雖然社會(huì)搖大軍隨著牌牌琦、天佑被封殺銷聲匿跡，但“老鐵經(jīng)濟(jì)”卻在下沉市場(chǎng)保留了下來，在主播一聲聲“家人”的呼喚中，老鐵們激情下單。而隨著小鎮(zhèn)青年和縣城貴婦們錢包越來越鼓，花手搖出來的富貴如今降落在快手身上。 

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，三線及以下城市占比44.2%；而同月快手用戶畫像中，三至五線城市及以下用戶占比60%，這一用戶群體可支配收入高，消費(fèi)意愿強(qiáng)，品牌愿意在快手上尋增量。 

正如笑古所言，現(xiàn)在大量品牌是往下走的，因?yàn)橥�上已�?jīng)飽和，品牌向下卷，快手用戶剛好契合商家的業(yè)務(wù)拓展方向：“我們對(duì)團(tuán)購(gòu)商家最大的價(jià)值是提供增量的老鐵用戶。”因此，快手本地生活雖然起步晚，2022年10月才成立相應(yīng)事業(yè)部，但仍然給到了美團(tuán)、抖音壓力。 

數(shù)據(jù)顯示，2023年快手本地生活GMV增長(zhǎng)25倍，買家數(shù)增長(zhǎng)23倍，新線城市用戶規(guī)模增長(zhǎng)545%。快手平臺(tái)有下單行為的老鐵用戶人均月購(gòu)物金額超1000元，活躍日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)。 

而在具體打法上，快手與抖音的邏輯有相似之處，但并不全然相同。相同的是立足內(nèi)容平臺(tái)地盤卷低價(jià)、流量補(bǔ)貼，如去年在快手團(tuán)購(gòu)頻道內(nèi)上線“快手補(bǔ)貼”商品、“敢比價(jià)”品牌，在今年推出十億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億流量，以“爆品引燃計(jì)劃”扶持更多團(tuán)購(gòu)商品，以及通過“廣告主增航計(jì)劃”幫助商家擴(kuò)大交易規(guī)模。 

不同的，則是更具“下沉市場(chǎng)特色”。在外界對(duì)下沉市場(chǎng)本地生活的想象還停留在“到店核銷”“線上外賣”時(shí)，快手的業(yè)務(wù)范圍曾觸及到保媒拉纖、介紹工作、縣城賣房。 

在2022年，快手上線了直播間“相親角”功能和“快招工”，并成立“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心”，線上直播賣房，線下老鐵帶看。據(jù)當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，快招工月活用戶規(guī)模超1億、入職轉(zhuǎn)化率超8%，快相親直播間同樣吸引了一批本土媒婆“數(shù) 字化轉(zhuǎn)型”。 

這一路徑也很清晰，本質(zhì)上都是以“家人文化”與熟人社會(huì)的信任紐帶為支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)本地生活杠桿——“那不是主播，那是我大哥，大哥給我介紹工作，他能害我嗎？”而不同于抖音的自上而下的達(dá)人、“大V”探店效應(yīng)，快手去中心化的分發(fā)機(jī)制，讓其在中尾部主播、甚至“素人”探店領(lǐng)域更具想象力，主打一個(gè)熟人圈子中一傳十、十傳百的口碑?dāng)U散效應(yīng)。 

當(dāng)然，對(duì)快手來說，最大的問題就是正式起步晚，早在2020年，美團(tuán)已開始在安徽蕪湖試行針對(duì)下沉市場(chǎng)的“拼好飯”，而對(duì)2022年末成立本地生活事業(yè)部，并在去年剛剛采取“單城模型驗(yàn)證”跑通青島、哈爾濱等城市的快手來說，雖然具有“老鐵基礎(chǔ)”，但想要在自己的下沉大本營(yíng)中完全推廣開，還有很多基建工作，尤其是地推的“臟活、累活”要做。 

那么，隨著“三國(guó)殺”正式開局，行業(yè)格局將會(huì)如何改寫？

三、抖快奇襲分到店蛋糕，美團(tuán)以重資產(chǎn)底盤“守擂”

一方面，隨著抖音、快手“奇襲”，美團(tuán)的到店蛋糕確實(shí)在被不斷分食。 

作為輕資產(chǎn)、手握巨大流量待變現(xiàn)的內(nèi)容平臺(tái)，抖音、快手在主動(dòng)獲客、從源頭上攔截客戶“出奇制勝”、彎道超車，且隨著迅速增長(zhǎng)，有望進(jìn)一步蠶食美團(tuán)到店業(yè)務(wù)，并在狹路相逢的下沉戰(zhàn)場(chǎng)遭遇，拖緩美團(tuán)“下沉軍團(tuán)”步伐。 

2023年，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入為2069億元，同比增速28.7%，合作商家為950萬(wàn)家；抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，入駐門店超450萬(wàn)家；快手GMV增長(zhǎng)25倍，買家數(shù)增長(zhǎng)23倍，品牌商家數(shù)同比增幅417%。 

交銀國(guó)際預(yù)測(cè) ，2023年抖音本地生活服務(wù)規(guī)模將達(dá)到2500 億元，其中酒旅GMV實(shí)現(xiàn)600億，接近美團(tuán)的四分之一。 同時(shí)，分析師還預(yù)測(cè)，2024年抖音酒旅的市場(chǎng)份額會(huì)再上1個(gè)百分點(diǎn)。 

而進(jìn)入2024，快手也采取“合縱連橫之術(shù)”進(jìn)一步功美團(tuán)到店下盤： 1月17日，攜程和快手共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。依據(jù)合作內(nèi)容，攜程將首次進(jìn)入快手本地生活生態(tài)，為快手老鐵們提供旅行產(chǎn)品和服務(wù)，快手也將為此提供流量助推、商品補(bǔ)貼、達(dá)人合作等。 

然而，另一方面，不可忽視的是，即使抖、快在到店領(lǐng)域可以分走部分蛋糕，美團(tuán)的到家業(yè)務(wù)護(hù)城河仍根深蒂固。對(duì)沒有配送體系的抖、快來說，想到家只能與第三方配送平臺(tái)合作，或直接把配送問題丟給商家解決。 

2022年，抖音與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)成合作，同年，快手也宣布與順豐同城合作，由順豐為其“同城巨拼”業(yè)務(wù)提供配送。第三方配送體系往往意味著不穩(wěn)定，時(shí)效性與服務(wù)難以保障，這就讓美團(tuán)在到家領(lǐng)域仍有“重武器”這一絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 

正如此前在電話會(huì)議上，對(duì)于怎么看待外賣和到店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，王興曾自信滿滿地表示，對(duì)于外賣配送，他認(rèn)為無論是消費(fèi)者數(shù)量、商家數(shù)量還是配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)都具備很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，無論其他既有平臺(tái)還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力。 

這就形成了一種奇妙的平衡：在未來，三者在下沉市場(chǎng)更可能呈現(xiàn)出一種“三足鼎立”模式：對(duì)商家來說，一方面無法拒絕美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評(píng)的口碑資源，另一方面也無法忽視抖、快的流量誘惑；對(duì)消費(fèi)者而言，最樂于見到的就是巨頭卷低價(jià)、狂“撒幣”，并在巨頭爭(zhēng)奪戰(zhàn)中薅羊毛。當(dāng)然，對(duì)如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，不會(huì)任由自己陷入低價(jià)零和博弈中，而是會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)趨緩后轉(zhuǎn)舵。

這也應(yīng)了美團(tuán)王興最喜歡的那本書《有限和無限游戲》，以及基于此的邊界與終局思維——有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康摹Ｓ邢抻螒蚴钱嫷貫槔蔚挠螒颍�旨在以一位參與者的勝利終結(jié)比賽。

如今，在充滿奇跡與張力的下沉市場(chǎng)，無限游戲再次上演。