出品/電商報Pro

作者/潘多拉

01

東方甄選小時達正式上線

俞敏洪的下一步棋落在了即時零售。

昨日，“東方甄選小時達”抖音帳號正式開播。身著藍色小馬甲的東方甄選主播天權，親自在直播間送起了小時達“外賣”。

東方甄選小時達天權直播 圖源：抖音APP

直播間共上架了生鮮、零食、紙品濕巾等超50款東方甄選自營產品。每筆訂單運費10元，滿99元包郵。

整場直播觀眾數量穩定維持在1萬人以上。新賬號開播第一天就收獲了超8萬粉絲，截至發稿，該賬號粉絲量已達9萬。

蟬媽媽數據顯示，“東方甄選小時達”的首場直播銷量為750-1000件，銷售額為5萬-7.5萬元。在銷售的商品中，東方甄選南美白蝦為銷售額最高的產品，售出100-250件，銷售額為1萬-2.5萬元。

東方甄選小時達賬號 圖源：抖音APP

此前“東方甄選小時達”抖音賬號已經發布了多條視頻動態，為新業務預熱。接下來9日至11日，每天都會有一名東方甄選主播隨機選派直播間的部分訂單，為用戶配送到家。

東方甄選宣稱，當前小時達業務僅支持北京市場，已與當地17個前置倉建立合作，配送范圍覆蓋北京五環內80%區域，未來將覆蓋更多城市。

值得注意的是，東方甄選合作的前置倉似乎正是京東買菜在北京的試點倉庫。從多家信源來看，當前東方甄選小時達的配送也主要依賴于京東的騎手資源。

有京東買菜的快遞騎手透露，“（京東買菜和東方甄選）兩種訂單都在一個站點里。對我們站點來說，以后訂單肯定會更多了，我們跑起來也更得勁。”

前段時間，京東買菜進行了人事調整，負責人由任濤調整為蔡俊廉。此次人事變動的背后或涉及京東買菜前置倉拓展計劃受挫，以及京東買菜產品量、SKU跟不上競爭對手等原因。

此番東方甄選主播打頭陣，直播吸粉引流，后方京東買菜騎手保障配送，東方甄選小時達模式似乎是一個雙贏的局面。

據了解，今年年初東方甄選就已經開始在北京、上海部分區域試點小時達，當時支持配送的產品只有烤腸和白蝦，支持2小時內送達訂單。

在今年1月的財報中，東方甄選也提及了在北京等一線城市開展前置倉試點的計劃，旨在實現更快、更具成本效益的運輸，確保新鮮、高質量的產品供應。東方甄選可整合訂單及包裝運輸，極大地改善用戶體驗。

在短短時間里，東方甄選小時達已經從藍圖走進了現實。只不過實際效果如何，還要看長期的市場反饋。

02

股價創新低，東方甄選面臨困境

東方甄選小時達開業第一天，市場情況如何還未可知，但資本已經先用腳投票了。

昨日，東方甄選股價持續走低，收盤跌幅超9.1%，收報每股17.7港元，創下2022年7月“出圈”以來的新低。

和2023年1月巔峰時期的75.55港元相比，東方甄選股價已經跌超76.6%。截止4月9日收盤，東方甄選報17.10港元，跌3.39%。

東方甄選股價 圖源：雪球網

東方甄選小時達業務剛剛開展，無力提振股價，再加上即時零售市場本就競爭激烈，群雄環伺，大對東方甄選小時達的期望值并不高。

東方甄選股價變動，主要是受輿論風波等其他因素的影響。

去年年底“小作文”事件鬧得沸沸揚揚，最終以董宇輝開新號“與輝同行”的形式，終結了這場鬧劇。在這一過程中，東方甄選股價因輿論大跌，雖然董宇輝的回歸挽回了一定頹勢，但沖擊還是很大。

經過此事，俞敏洪似乎也算是“求仁得仁”，既變相完成了直播電商的“去頭部化”，也沒弄丟董宇輝這個活的“金字招牌”。

在俞敏洪看來，“東方甄選應該是一家雙經濟、雙引擎推動的農產品和生活用品的服務提供商。雙經濟就指的是產品經濟和流量經濟；雙引擎也指的產品和流量。這兩者在未來東方甄選的發展空間缺一不可。”

但現實和理想總歸還是有差距。如今的東方甄選“偏科”太嚴重了，與輝同行從今年年初成立至今流量和銷量齊飛，并迅速和東方甄選主號拉開差距。

據第三方平臺數據，今年3月，與輝同行拿下抖音帶貨榜第一，銷售額達到了6.02億元，而東方甄選主號直播間排名第五，銷售額2.86億元。

1月24日，東方甄選發布2024財年中期業績。這份財報更是狠狠揭開了公司增收不增利的現狀。

公司在報告期內總營收約28億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。這份財報無疑打擊了資本市場對東方甄選的信心。

圖源：東方甄選財報

不僅如此，東方甄選近期面臨的輿論壓力更是一波接一波。前有知名打假人王海接連打假東方甄選五常大米、TiQ天萁西梅汁、厄瓜多爾南美白蝦，后有315曝光東方甄選銷售的梅菜扣肉涉違規使用糟頭肉。

3月18日，東方甄選就梅菜扣肉一事正式致歉，并宣布將在已經墊付全額退費的基礎上，進一步對消費者墊付三倍賠償。

盡管東方甄選在聲明中表明自己是產品的帶貨方，不是生產方和直接銷售商，但光拿“代售”來辯解，實在有點對不起其“甄選”的名號。

不信任的種子已經被埋下，部分網友對東方甄選的質疑聲還是存在。

除了產品被曝雷，東方甄選和大主播還經常因負面輿論鬧上熱搜。在剛剛結束的湖北行，董宇輝再次被指“排場大”，還因在博物館直播使用大燈遭到質疑。

董宇輝4月的河南行也因疑似和俞敏洪新東方文旅的行程撞車，而河南文旅披露俞敏洪的行程時間在4月1日至3日，引發網友猜測俞敏洪將先于董宇輝去河南直播。“俞敏洪回應搶董宇輝風頭”的話題沖上微博熱搜。

對此，俞敏洪發文否認了自己有河南直播計劃，且要求河南新東方文旅全面停止直播并進行整頓。

俞敏洪回應 圖源：抖音

如今的東方甄選，已然沒了巔峰期的風光，更多的是負重前行。

03

即時零售，機遇和挑戰并存

《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計到2030年，即時零售市場規模將增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。

即時零售市場前景廣闊，俞敏洪果斷入局，確實是具有前瞻性的一步。

東方甄選明顯不想僅僅只做一家帶貨公司，更不想被大主播的流量裹挾。那么自營產品的開發及品牌建設至關重要。

目前自營產品已提升到東方甄選的三大戰略之一。公開數據顯示，截至今年4月，僅抖音渠道，東方甄選店鋪的累計銷量為9887.7萬，接近1億單大關。東方甄選自營產品數量已超過400款。

東方甄選自營產品的發展離不開其在多渠道的布局，包括淘寶、小紅書、東方甄選自營APP，近期東方甄選還入駐了拼多多、視頻號。

可以預見的是，東方甄選在即時零售的布局亦能為自營產品打開新渠道。尤其是那些對時效性要求較高的農產品，小時達將進一步助推其銷量增長。

不過這終歸只是理想化的狀態。即時零售市場競爭激烈，東方甄選要走的并不是一條康莊大道，未來勢必要面臨更多的挑戰。

東方甄選小時達目前主要依賴于第三方物流，在服務質量、成本控制等方面仍會有一定風險。即時零售前置倉太燒錢已經是行業共識。

從外部來看，即時零售賽道中的大廠競爭非常激烈，東方甄選要吃到蛋糕并不容易。目前美團、餓了么、京東三家巨頭占據了大部分的市場份額，新玩家抖音更是躍躍欲試。

其中，美團居于領先地位，不管是騎手資源，還是履約能力，美團都已經構建起了護城河。“外賣買萬物”的模式進一步助推美團在即時零售方面的用戶心智培養。

財報顯示，2023年，美團即時配送訂單數達218.9億筆，同比增長23.9%。

京東零售方面已經定下了2024年的三大必贏之戰，即時零售就是其中之一。

餓了么最近也迎來了新的管理團隊，并召開了百人團會議。該會議確定兩條新賽道：要做符合餓了么特色的即時零售，以及面向市場價值延展的即時物流網絡。

另外，抖音今年1月連發6條和即時零售有關的規則，加大力度推動即時零售規范化發展。

值得一提的是，東方甄選小時達此次僅上線了抖音平臺，并未在自營APP布局。而抖音平臺已經有不少商家布局小時達直播間，例如永輝超市小時達、名創優品小時達、叮咚小時代、切果now小時達、山姆會員超市代購小時達等。

圖源：抖音APP

綜合來看，當前東方甄選可謂是內憂外患，頂著重壓上線的小時達新業務如果能一炮而紅，或能在很大程度上提振市場信心。

能否取得進展，還是要看東方甄選小時達能帶來多少的差異化優勢，能否在競爭中博得一方天地。

同時，自營產品全網多渠道運營，背后的投入和收益能否成正比，對于東方甄選來說仍然是不小的挑戰。