出品/聯商網

撰文/拾一

去年12月底，號稱24小時不打烊的商業綜合體——遙望X27主題公園正式開業。開業之初，張柏芝、賈乃亮、黃奕等十數位明星、藝人的到場，以及“線上直播+線下商場”的獨特運營模式，將人們的期待值拉滿，也讓遙望X27一時出盡風頭。

從地理位置來看，遙望X27位于杭州臨平區喬司街道保慶街80號，距離地鐵站約800米，交通便利。同時，在遙望X27開業前，喬司板塊僅有宜家一座超級綜合體，而宜家與遙望X27之間屬于錯位競爭。理論上，總建筑超25萬㎡，定位為商業綜合體的遙望X27在該板塊擁有不小的發展潛力。

如今，已經開業小半年的遙望X27是否風光依舊？拋開各種噱頭和buff，回歸“逛街購物”本身，對于許多消費者來說，這是否是值得一逛的購物中心？而直播電商扎根實體商場，又能否實現1+1>2的效果呢？

從現場實際情況來看，遙望X27的表現有些高開低走。不同于開業時的人山人海，現在的客流甚至可以稱之為慘淡。即使在周末，客流情況也似乎改善不了多少，與不遠處宜家的熱鬧形成了鮮明對比。

事實上，客流慘淡的情況并非最近才出現，開業僅一個月后，人們似乎就對“逛”遙望X27失去了興趣。這是為何？

01

業態單一，品牌缺乏吸引力

如果將遙望X27定位為購物中心，業態豐富度低和成熟品牌進駐數量少會是遙望X27的一大硬傷。

據《聯商網》現場觀察，遙望X27存在業態較為單一的問題，其主要業態只有服飾、彩妝、餐飲以及超市，這顯然與年輕人所追求的購物娛樂一站式消費的理念是相違背的。

此外，在品牌入駐方面，除了明星門店外，不少品牌此前并沒有實體門店或者知名度很低，對于喜歡逛買手店、集合店的人來說，遙望X27或許能夠帶來一些驚喜，但對周邊居民和線下有購買需求的人群而言，這些“小眾”品牌的吸引力并不強。

“逛完全場，單論服飾店，我認識的品牌一只手都數得過來，ONLY、VERO MODA、斯凱奇、黃子韜的YKYB……”家住遙望X27附近的林女士表示，“雖然我也不喜歡走進每家商場都是經常能看到的、差不多的品牌，但全是我不認識的也會讓人逛的很迷茫，如果住得近散步順便溜達過來，我肯定不會為了這些聽都沒聽過的牌子專門來一趟的。”

除了業態單一、品牌缺乏吸引力，讓一些消費者更沒法接受的是，雖然遙望X27內號稱“線上線下同價”，但大部分門店是不支持店內購買的，這其中就包括了ONLY、VERO MODA、斯凱奇等為數不多的“知名品牌”。

斯凱奇店員表示，店內所有商品都是做展示用，“主要提供給主播們直播用，想買只能去直播間買。”而至于去哪個直播間購買，店員表示她也“不清楚”。

ONLY的導購員也表示，二層的品牌中，除了黃子韜和張柏芝的店鋪，基本上都沒法線下購買。

02

動線混亂、業態分布“隨性”

除了品牌，遙望X27的場內動線設計和業態分布也存在一定問題。

遙望X27前身為喬司商貿城，自建好后一直未能投入運營，本質上遙望X27屬于存量改造項目，因此其內部結構仍是商貿城格局。

一方面，每層樓都存在大量扶梯，有些是單層扶梯，有些是雙層甚至三層的扶梯。這也就意味著顧客進入下一樓層的“入口”非常多，很容易就會有種“逛暈了”的錯覺。另一方面，商場的動線設計也并非如今購物中心中常見的回字動線，消費者逛每層時很難形成閉環。

同時，盡管遙望X27入駐的大多是服飾品牌，但卻并沒有像傳統商場一樣根據男裝、女裝、童裝等品類不同，對它們再進行區域細分。

這種“隨性”的方式有利有弊，好處在于增添新鮮感，消費者在逛的過程中就像開盲盒，始終可以抱有期待；但弊端則是目的性地購物變得困難，比如只想買運動服飾，逛完一家后可能得走很久才能看到下一家運動服飾門店。

在這種情況，清晰的指引顯得尤為關鍵，但遙望X27只有個別扶梯旁立有樓層品牌分布圖，這無意讓商場的難逛程度再上一個臺階。因此，初次來逛的消費者的反饋多是難逛、找不到店、頭暈、很適合刷微信步數等評價。

03

直播與體驗，魚和熊掌不可兼得

購物體驗也是影響遙望X27“好逛”程度的一大重要因素。

眾所周知，遙望X27主打“線上直播+線下商場”。不同于傳統商場店鋪，遙望X27大部分門店內隨處可見的直播設備，同時會有很大一部分公共空間留給了“直播”，這無異會壓縮消費者線下購物時的體驗空間。

與此同時，遙望X27內的直播并非固定在某個特定時間段內，因此可能顧客店內在挑選衣物時，不遠處就有主播正語調激昂地在直播。對多數人而言，一次兩次還可以圖新鮮、看熱鬧，但大部分店鋪皆是如此，就會影響購物體驗。

比如在負一層的超市中，春節前夕，筆者恰好碰到了一場規模不小的直播，而為了保證直播不受影響，超市中的一片商品區被直接圍了起來，不允許顧客進入，圍欄外還有專門負責阻止“閑雜人等”進入的工作人員。如果想要買的東西恰好在被圍區域怎么辦？很不幸，消費者只能等待直播結束，因為按現場工作人員的說法：“里面遙望包場了”。

圖注：負一層的超市

此外，遙望X27的直播并非全都是像超市里一樣“圈地”禁入，還存在不少“走播”——主播們可以隨意在各家門店之間移動直播，而鏡頭外，補光、拍攝、直播助理等等眾多輔助人員也要配合著主播在不停地閃轉騰挪。

在一樓的化妝品集合店，筆者便遇到了一場走播，主播及其團隊不斷地在各個專柜間移動。而看到這繁忙的直播場景，再加上集合店內專柜間的過道并不算寬敞，一些顧客也就打起了退堂鼓，選擇不進去當“顯眼包”了。

圖注：一樓美妝集合店入口

04

是購物中心還是直播基地？

雖然開業宣傳時，遙望X27以“新型購物中心”自居，但綜合來看，這并不是一個合格的商場。以遙望X2最終呈現出的服務、體驗來看，主播的優先級是遠高于來逛街購物的消費者的。因此，本質上它更像是一處開放式的直播基地，直播才是核心，其余一切皆可讓步。

某購物中心總經理林奇(化名)也持相似觀點：“去看過之后，給我的感覺，它不是做商場的，就是一個大型的直播秀場。它是把直播作為最主要的東西，因此顧客這種現場逛的體驗感之類的，都是次要的。”

他指出，遙望X27大部分零售店鋪都沒有天花板，“最多就是店內做個背景，然后有很多羅馬桿這種架子，店鋪內的場景做的很少，所以它的門店裝修成本比一般零售店低，如果沒有這些品牌、logo，顧客進店就會有我在逛一個倉庫的感覺。”

除了業態布局、裝修等方面，遙望X27內部的工作節奏與一般商場也大不相同。例如，雖然開業時號稱是“24小時營業”，但實際上夜間商場并不對外開門，只有持有相關證件的員工才能進入。本質上，遙望X27的24小時營業依然是為直播服務，而不是真的想讓顧客逛通宵。

“(遙望X27)內部工作人員更多地不是將精力放在商場營運方面，而是放在直播上面，都是半夜開會，最遲開會開到凌晨4、5點。”林奇坦言，遙望雖然看似是商場，卻是在以直播的工作方式在運轉。

對于一般商場來說，客流慘淡會導致后續商場空置率升高。不過，遙望X27可能不會出現這種情況，1樓的某奢侈品集合店的店員透露：“不太清楚別家店的情況，但我們是免租金的。”

其實遙望X27以直播為核心的運營方式，并不讓人意外。畢竟遙望X27的實際操盤手是“直播電商第一股”的遙望科技。當初遙望同意接盤爛尾長達8年的喬司商貿城，或許本就是出于培養、打造專業直播場地的目的，所謂新型購物中心也許只是一個噱頭。

4樓一家小眾服飾集合店的店員深以為然：“遙望X27的模式就不是沖著做線下生意，主要還是靠直播。”

“你可以把整個商場想成一個大型的直播間。主播們可以在各個店里挑自己想播的品，他們通常不會只直播一家店的東西。而且據我所知，這里不少店是遙望自己開的，或者是他們投資的品牌。”該店員如是說。

圖注：有「X27」標識的門店為遙望自營門店

05

做商場，遙望X27未必沒潛力

雖然遙望并不是以做商場的方式在經營遙望X27，但在林奇看來，如果以購物中心的思路好好運營，遙望并非沒有潛力和機會。

在地理位置和競爭上，正如前面所說，在遙望X27開業前，喬司板塊僅有宜家一座超級綜合體，而兩者又屬于錯位競爭。

同時，林奇表示，“臨平山南有臨平銀泰，山北是有萬達接手的萬寶城，這種場子萬達都愿意接，就是看中這里的人流客流，周邊的流量還是很大的，而喬司板塊距離臨平已有的三大購物中心也不近，所以還是有希望和潛力的。”

此外，就遙望X27本身而言，雖然大的格局是商貿城格局，但店鋪布局乃至動線設計都是從無到有，可以自行設計調節的。

“回字動線當然是最好的，也有場子不是回字動線，也有那種大的落地面積的商場，但仍然做的很好的場子。”林奇表示寧波高鑫廣場就是一個成功案例，“它也是大的落地面積，也不是回字動線，它照樣做的很好，把一些動線做了很好的利用，在這種格局的商場里，大鋪特別多，中間可以有很多大鋪，只要把這些中間的大鋪合理地利用好，就可以做的起來了。”

寫在最后

今年以來，遙望科技的日子并不好過。

年初，遙望科技發布的業績預告顯示，預計2023年全年公司凈利虧損8億元至12億元，虧損金額有所擴大。據此計算，2023年第四季度遙望科技虧損3.5億元至7.5億元。

值得注意的是，X27項目正是“拖累短期業績的一大原因”，遙望科技稱，X27項目的推進讓營業成本增加1.4-1.66億元。而從目前來看，遙望X27是否具備長期盈利的能力還尚不可知。

聯商高級顧問團成員王國平表示：“遙望X27本質上是辦公場所，場景用來配套電商使用，通過租賃實體場景在線上獲利。但購物中心運作會產生巨大的成本，如果無法有效給線上帶來增量，這套方法論會偏重。”

對遙望科技而言，X27項目究竟是實現理想的商業烏托邦？還是雪上加霜、拖累業績的砒霜？還有待時間的驗證。