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撰文/拾一

2021年，“雙減”政策的發布給教培行業帶來沖擊，尤其是那些依賴K9業務的教培企業。為了生存，各家教培企業紛紛加快調整航向，開啟花式轉型。如今在直播界殺出一條血路的東方甄選，便是新東方在公司瀕臨破產之際的“求生”之作。

事實上，當初對電商賽道垂涎三尺，跨界入局的教培企業不止有新東方。然而，跨行如跨山，并非每個企業都能有新東方的幸運，實現完美轉型。不到3年，已經有教培企業轉型失敗，黯然退場。

近日，思考樂教育在發布的正面盈利預告中表示“直播電商業務已于2023年年底前終止”，后續不會再有重大投入。整個2023年，直播電商業務不僅沒能為思考樂帶來助益，反而產生了1200萬元的凈虧損。

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思考樂直播“夢碎”

2022年6月，隨著陜西小伙董宇輝憑借高頻輸出金句的才華一夜成名，東方甄選的直播間也跟著火爆出圈。而東方甄選一炮而紅創造的業績和流量“奇跡”，也引得無數同行垂涎，試圖復刻新東方的成功。

思考樂正是其中的一員。2022年底，思考樂在抖音平臺創建了一個以趣味知識帶貨的電子商務平臺——思考樂GO，正式進軍直播電商。

思考樂表示，公司會結合自身的品牌、技術、資源和現有人才優勢，與業內頂尖的電商和新媒體合作，建立一支華南特色的知識帶貨團隊，具備成熟的供應鏈和主播。

2023年4月，思考樂又與MCN機構“百家星耀”共同成立抖音直播間“思考樂甄選”。同月，思考樂首次以公告形式披露了公司直播電商業務進展：“思考樂甄選”正式進行首播秀，在直播4.5小時內，共創造了414萬元的GMV(商品交易總額)，新增粉絲8.6萬。

或許是“思考樂甄選”首秀數據著實不錯，給了團隊很大的信心。彼時，思考樂董事會表示，期望未來三年能至少創造15億元的GMV，并后續通過股權激勵等形式，提升對直播電商業務的投入。

然而，僅僅8個月后，15億GMV言猶在耳，思考樂甄選卻已成為“棄子”，連同思考樂GO一起被思考樂打包成了“過往”，宣告著思考樂從直播電商的“牌桌”上率先離場。

縱觀思考樂在直播電商領域的布局，不難發現，它一直在試圖模仿東方甄選，比如思考樂GO“以趣味知識帶貨”為定位，在品類上以三農產品為主，文化產品為輔，新直播間以“甄選”為名……然而，有東方甄選珠玉在前，這種流于表面的模仿，并不能幫助思考樂在直播帶貨領域“立足”，1200萬的業務虧損便是思考樂交出的“學費”。

值得注意的是，雖然思考樂轉型直播電商并未成功，但其在老本行上卻表現出不錯的增長勢頭。最新業績預告顯示，即便直播電商虧損1200萬，憑借在非學業素質課程和輔導課程的良好表現，思考樂2023年整體凈利潤不少于8000萬元。

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有人仍在堅持

相比于“瀟灑”放棄直播電商的思考樂，高途、學而思等仍在努力堅持。

與思考樂類似，高途和學而思都是在東方甄選走紅后轉戰帶貨領域的。2022年8月，學而思推出全品類抖音電商直播間“學家優品”，后更名為“學而思優品”。雖然號稱全品類，但實際上其商品品類與東方甄選極度相仿，同樣聚焦于農產品和生活用品。

高途旗下的直播帶貨品牌“高途佳品”則成立于2022年11月，由高途創始人陳向東親自帶隊，并擔任高途直播電商這一獨立業務的CEO。同年12月，高途佳品正式開始在抖音直播帶貨，直播間內選品都圈定在主打生鮮、農產品、零食為主，兼顧家清、酒水、速食、養生等多品類。

雖然初期都曾野心勃勃，但無論是學而思優品，還是高途佳品始終成績平平。直到去年東方甄選爆發“小作文”風波，在董宇輝缺席直播間的那段時間，“潑天的富貴”流入了高途佳品和學而思優品直播間，兩者在短時間內迎來流量暴漲。

2023年12月14日晚上，高途佳品抖音粉絲數突破了百萬，直播間同時在線人數超過15萬人，GMV超過1000萬元；12月15日晚間，高途佳品直播間實時在線觀眾依舊突破5萬。無獨有偶，12月14日和15日，學而思優品連著兩天實時在線觀眾人數突破了1萬。

飛瓜數據顯示，12月11日之前，高途佳品的粉絲人數長期停滯在32萬人，而自12月11日開始，高途佳品七天漲粉186萬。同樣，12月13日之前，學而思優品的粉絲人數長期停滯在20萬出頭，自12月14日開始，學而思優品七天漲粉近44萬。

雖然之后隨著事件的平息，高途佳品和學而思優品直播間人氣和銷售額均有所回落，東方甄選又重新站到了高點。但意外的流量驚喜，無疑也為高途和學而思打了一針“強心劑”。

不久前，陳向東公開表示，過去十年自己只做了兩個關鍵決策，一個是高途，一個是高途佳品。由此可見，在高途內部，象征著直播電商的高途佳品仍然極被重視。

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東方甄選的成功難復刻

盡管因為“小作文”風波，高途、學而思在直播帶貨的道路大大向前跨了一步，但也必須承認，它們與東方甄選的距離仍然很遠。

在直播電商賽道，沒有流量何談變現？無論是高途佳品還是學而思優品，目前的流量池仍然不夠大，因此沒法為公司帶來明顯的創收。

以高途為例，即使有12月的“意外之喜”，其電商業務在2023年四季報中的貢獻幾乎不值一提。高途CFO沈楠在分析師會議中曾表示，“學習服務貢獻了本季度的營收占比超過95%。”

事實上即便是東方甄選也曾遭遇虧損。在董宇輝出圈之前，東方甄選直播間播了好幾個月才幾十萬粉絲關注，能達到這個粉絲量還是因為沾了創始人俞敏洪的光。

財報顯示，2022財年(截止2022年5月31日)東方甄選的總營收近9億元人民幣，虧損達到5億多人民幣。最初新東方跨界做直播、搞農業時，俞敏洪就曾表示，他已經做好了1年虧1億，連虧5年的心理準備。

可見轉型直播電商并不是一件容易的事情，充足的預算和長期主義的思想準備缺一不可。與此同時，東方甄選能夠獲得成功也有不小的運氣成分，因此并不是每家教培企業都能復制東方甄選的成功經驗。

如今，一年虧了1200萬的思考樂已然果斷放棄，選擇憑借“教育”老本行吃飯。未來，高途、學而思們還會在直播帶貨的轉型之路上堅持多久？能否在競爭激烈的行業競爭中脫穎而出？我們拭目以待。