出品/無冕財經

作者/海棠葉

創立10年后，小紅書終于種瓜得瓜。

3月25日，據英國《金融時報》，小紅書在2023年實現了歷史性突破，首次扭虧為盈，營收飆升至37億美元，同比增長85%；凈利潤達5億美元，去年同期則虧損2億美元。

這是一個重要的里程碑。

巨頭相繼在內容種草領域發力，尚造不出第二個小紅書，但其找不到可行的商業化道路始終為外界所詬病，如今的盈利，無疑是小紅書苦苦盼來的曙光。

這遠遠不夠。日活6億的抖音，年營收約6000億；日活2.7億的快手，年營收近1000億。作為對比，日活1億的小紅書，年營收只有200多億。

小紅書是否階段性盈利，商業模式是否有效持續、經得起巨頭的虎視眈眈，市場質疑的聲音依舊不斷。

一切有待時間來驗證，但有投資人逐漸等不下去了。

廣告為主，電商為輔

據報道，2023年小紅書凈利率達13.5%，直接超過阿里巴巴、京東、快手等互聯網大廠，關鍵在于廣告和電商業務。

去年開始，小紅書為廣告業務分配了更多流量，并將搜索場域對外開放，允許廣告主引導小紅書用戶喚起其他應用。

大多數內容平臺在開放廣告業務后，短時間內都容易得到廣告主追捧。據晚點Late Post援引一名小紅書高管的說法稱，目前小紅書仍是“流量藍海”，投放成本相比百度、字節跳動等平臺更加便宜。

據《2021年小紅書品牌調研報告》，廣告在小紅書的營收中占比高達80%，到如今也可以說該板塊是小紅書營收的重要組成部分。

買手電商的出現，則讓小紅書觸摸到了實現流量閉環的脈搏。

2022年，原本為一級部門的電商部被劃歸至社區部之下，統一由社區負責人柯南管理；同時小紅書開啟了內測，將部分用戶底部的“電商”入口改為“視頻”。動作不斷，但效果一般。

來到2023年，小紅書加速電商板塊：3月，將原屬于社區部旗下的直播業務組，提升為獨立的一級部門；8月，整合電商業務與直播業務，組建全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門；9月，關停旗下自營店鋪“福利社”和自營電商平臺“小綠洲”。

這一年，小紅書喊出“買手時代到來”的口號。

以小紅書頭部主播董潔為例，1月其首次開播，6小時帶貨3000萬，到了6月便實現單場GMV破7300萬，大大超出小紅書的預期。

▲董潔依靠在小紅書直播帶貨翻紅。

5月，章小蕙開啟首場直播，時長近6小時熱度超6億，直播超100萬人次觀看，銷售額超過5000萬元。

之后的618、雙十一等大促節點，小紅書電商全情投入。在2023年8月的買手大會上，柯南指出：“個體是小紅書最有活力的電商力量。”

以買手電商為切入口，現實也算不負小紅書。

2023年3月-5月，入駐小紅書的商家數量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初翻了三倍，直播在5月成為平臺銷售額的主要來源。

而雙十一期間，買手直播GMV則達2022年同期的3.5倍，期間誕生了多個GMV單場/累計破億的頭部直播間。同期，小紅書電商訂單數達到2022年同期的3.8倍，參與商家數也達到4.1倍。

據小紅書方面披露的數據，過去一年半時間，平臺上的買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

危險信號閃爍

越發難講新故事的當下，小紅書以令人側目的增長能力，振奮市場、席卷存量的互聯網世界。

最新數據顯示，小紅書在2023年的月度活躍用戶數量已達到3.12億，同比增長20%，成為去年中國增長最快的社交媒體平臺。

這是什么概念？相同體量下，B站2023年的月活用戶達3.36億，同比增長7%。

更重要的是，作為種草內容社區的鼻祖，小紅書的用戶黏性高、消費需求和消費能力強，單用戶價值遠高于其他平臺。

產業研究機構中研普華的數據顯示，“種草經濟”的消費者中，27至39歲的青年占比62.4%，1萬元的中高收入人群占比64.5%。而小紅書70%以上的用戶是90后，近四成用戶來自北上廣深一線城市。相比之下，抖音二三四線城市的用戶占比超過60%，一線城市的用戶數尚不足10%。

“種草”和“強搜索”的用戶心智，是其獨特的護城河。

最新數據顯示，小紅書月活創作者超過2000萬，日均發布筆記量超過300萬篇，有70%月活用戶會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，所有搜索行為中88%為主動搜索。

也不難理解，低沉的互聯網市場里，小紅書被視作少有的、還處在上升勢能的企業之一。

危險信號卻也在閃爍。小紅書絕對的營收支柱廣告，正在面臨增長下滑危機。

受到經濟趨勢的影響，互聯網廣告業務增速正在全面放緩，阿里巴巴的廣告業務收入已連續六年呈現增速下滑趨勢，2023年Q4知乎營銷服務同比下降18.7%。

▲互聯網廣告業務增速放緩。圖片來自研精畢智市場調研網。

消費降級，各行業又在降本增效中減少廣告支出，當企業客戶削減營銷預算時，小紅書也難以避免影響。

同時，別的平臺也在進攻小紅書擅長的領域。比如字節跳動也提出了廣告種草方法論，并上線“種草通”產品，方便廣告主投放。

一位互聯網行業人士表示，“廣告主非常看重小紅書的內容營銷價值，其實就是希望通過更多的原生內容讓用戶感知到這個品牌的存在和這個產品的用意。但今天大多數品牌投小紅書還是玄學，因為覺得小紅書重要，覺得用戶會被影響，但今天小紅書還沒有一個產品，讓廣告主知道該怎么投，把內容營銷部分的價值完整地量化。”

時間窗口寬度有限，小紅書需要通過合理的投入產出比來留駐廣告主。

4月1日，據晚點Late Post報道，移卡科技原董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨擬加入小紅書，擔任互聯網行業商業化負責人，實線向小紅書首席營銷官之恒匯報。

據知情人士透露，趙維晨加入小紅書后，原計劃是負責財務與資本市場相關事務，不過考慮到他本人有不錯的戰略與業務能力，因此被分配了更迫切的工作——進一步開放廣告合作。

投資人失去耐心

這意味著小紅書必須要通過電商來拉動增長。

難度顯而易見。阿里、京東、拼多多、唯品會等老玩家加碼，抖音、快手、B站等新秀圍獵，電商江湖的貼身廝殺中，小紅書步履維艱。

從成交規模來看，據虎嗅，小紅書站內成交額包括直播帶貨、掛商品卡及其他銷售構成，2022年雙十一電商成交額同比增長62%，全年成交額規模在數百億級別，這一數據與抖音（破萬億元）、快手（9012億元）和視頻號電商直播（1300億元）的規模都有差距。

一如《金融時報》所指，“小紅書仍然難以將其服務商業化”，因為用戶會使用該應用找到產品提示，然后再轉向阿里巴巴旗下的淘寶和天貓進行購買。

人們在小紅書上討論著關于生活的一切，本地網紅的餐廳、情感博主剛剛爆料的大瓜、出行某地的攻略、房價教育和母嬰生活、薪資和擇業選擇……然后轉頭，去淘寶、拼多多、抖音、京東、美團下單交易。

僅靠董潔、章小蕙寥寥幾名頭部主播，電商直播這個故事，當下的小紅書還講不圓。

資本市場也至今未能等來小紅書。

“我對公司持樂觀態度，但缺乏通過IPO明確退出是一個大問題。”盡管小紅書業績強勁，一位不愿透露姓名的投資者表示，公司未來方向仍不確定，并沒有明確的首次公開募股路徑。

早在2021年開始，在過往的各路消息中，小紅書屢屢被傳申請上市，地點從美國到香港，又屢屢否認稱暫無IPO計劃。

IPO前景不明，小紅書的估值也面臨縮水。

天眼查信息顯示，小紅書至今共完成6輪融資，累計融資超9億美元，投資方包括金沙江創投、真格基金、騰訊投資、元生資本、阿里巴巴等。

▲小紅書融資歷程。圖片來自天眼查。

其中，最新一輪融資是在2021年11月，融資金額5億美元，投后估值達200億美元。

這大約相當于彼時微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。用市值/估值簡單除以月活用戶，算出單個用戶價值，月活2億的小紅書，單個用戶價值約為100美元，B站約為35美元上下，知乎約為10美元左右，微博約為8.6美元。

變化來得同樣猛烈。私募股權數據提供商Altive的統計指出，2023年初開始的私募市場籌資，對小紅書的隱含估值水平介乎100億-160億美元。

估值在私募市場大跌，上市路又未見正式動向，投資人失去了耐心。

據證券時報，消息人士透露，小紅書的主要投資者紅杉中國，曾于2022年10月份尋求以140億美元的估值出售股份。

也不知此番小紅書扭虧為盈，能否為投資人和二級市場帶來些許信心。